중국 BAT, 1년에 11조원 O2O 엄브렐라에 투자
[O2O-8] O2O로 수렴되는 중국 인터넷 산업 빅샷의 전쟁
위의 큰 제목을 감싸고 있는 사진은 베이징(北京, 북경)의 싼리툰 소호(三里屯 SOHO)의 모습입니다. 중국 최대 상업 프로젝트의 하나였던 싼리툰 소호는 이제 중국의 '오늘'을 상징하는 곳이 됐습니다. 베이징 내 젊은이들은 외지에서 온 친구들에게 오늘의 베이징을 모습을 보여주려 할 때 이 곳을 찾는 경우가 많습니다.
중국은 외형만 바뀐 게 아닙니다. 산업에서도 중국은 '값싼 노동력' 대신 '첨단'이란 옷을 입고 있습니다. 글로벌 트렌드인 모바일 산업에서도 중국은 앞서 나가고 있습니다. O2O 산업의 번성은 그 대표적인 예라고 할 수 있습니다. 중국의 O2O 기업 전략은 국내 뿐만 아니라 전 세계의 벤치마킹 대상이 될 정도입니다.
1. "PC 인터넷 상거래는 레드 오션이 됐다"
앞선 브런치의 글에서 중국 O2O 초창기의 경쟁은 1위인 알라바바와 2위 그룹 연합체 간의 격돌이라고 묘사한 바 있습니다.
이후 O2O가 확장되면서, 전선은 중국의 간판 인터넷 기업 3개사의 전쟁으로 전환됩니다. 3개사는 바이두(Baidu), 알리바바(Alibaba), 텐센트(Tencent). 흔히 이 세 업체는 각 기업의 영문명 첫 글자를 딴 BAT로 묶여 불리기도 합니다. BAT의 O2O로의 자원 집중 판단의 결정적 이유는 바로 모바일의 약진이었습니다.
중국 인터넷 이용자 수 추이(출처: 장평·문희철, 2015), CNNIC=중국전자상거래 연구센터모바일 인터넷 사용자의 증폭을 BAT의 경영진은 PC의 몰락으로 생각한 것입니다. 당시는 PC중심의 중국 온라인 상거래 시장에 거품이 빠지던 때이기도 했습니다. 2011년 5,058개에 달하던 중국의 공동구매 쇼핑몰은 2015년 176개로 줄어듭니다. PC중심의 인터넷 커머스 시장도 난립했던 시장이 일부의 시장 상위 업체로 재편되는 안정기 국면으로 접어든 것입니다. 시장의 안정기는 곧 '단기간 내 성장의 정체'로 해석될 수도 있습니다. PC중심의 인터넷 커머스 시장 자체가 생애주기 측면에서 레드 오션으로 치닿고 있고, 소비자의 라이프스타일이 PC에서 모바일로 옮겨가자 BAT의 경영진이 결단을 내린 것입니다. "상거래의 중심을 모바일로 전환시키며, 새로운 시장을 만들자". BAT는 O2O를 오랜 성장을 위해 꼭 확보해야 할 영토를 본 것입니다.
2. BAT는 O2O 엄브렐라(umbrella)의 경쟁을 벌이다
2014년은 BAT 의 전쟁이 본격화 되기 시작한 때입니다. 월스트리트저널에 따르면, BAT는 2014년에서 2015년 7월 사이에 O2O 서비스 강화를 위해서 약 100억 달러(약 11조 3,000억 원)의 돈을 투자합니다. BAT는 신규 인터넷 기업들 수백 개에 투자하거나, 유관 기업들을 인수한 것입니다. BAT가 취한 일련의 경영전략은 O2O 경쟁의 성패는 하나의 서비스가 아니라 구조에서 좌우된다는 판단에서 비롯된 것입니다. BAT는 모두 라이프 스타일에서의 가치 창출은 O2O 성공 열쇠로 보고 수요 시장에서 고객을 유치하기 위한 도구인 메신저, 원활한 거래를 위한 결제시스템, 그리고 질 높은 상품 혹은 서비스를 갖춘 공급자를 자신들의 O2O 엄브렐라 안에 넣기 위해 노력합니다.
※ O2O 엄브렐라: 최상위 플랫폼을 중심으로 여러 개의 하위 서비스 플랫폼이 군집을 이루고 있는 O2O 체계를 형상화해 조어한 것이다.
BAT의 각 기업은 자사 보유한 지도앱의 위치기반 서비스와 커머스를 연동하는 방식에 우선적으로 집중했습니다. 이를 토대로, 외식업, 교통, 패션, 백화점 등 생활 플랫폼 서비스로 갖추기 위한 외연 확대에 몰입했습니다. 당시 중국에서는 온라인과 오프라인의 연결 그리고 온라인과 오프라인 간의 순환 구조 달성을 O2O 성공의 관건으로 분석했습니다. 즉, 소비자 시장과 공급자 간의 '연결'이라는 선형적 구조가 아니라 소비자와 공급자가 서로 인터랙션(interaction) 하는 '관계' 수립 달성 여부가 O2O 사업 전략의 핵심이 되어야 한다는 것입니다.
BAT의 2014년 기준 각 O2O 엄브렐라를 아래와 같이 정리했습니다.
중국 BAT의 O2O 엄브렐라 형태(출처: 亿欧网)참고문헌
장평·문희철(2015.12). 중국 O2O 커머스 특성과 소비자 특성이 신뢰, 욕구 및 이용의도에 미치는 영향, 한국 한국무역학회 학술대회, 107-123.
항임·최수정·고일상(2016). 모바일 메신저 기반 O2O 서비스의 재이용의도에 관한 연구: 중국 텐센트사의 웨이신을 중심으로, 16권 1호, 57-78.
Yuan, L. (2015.10.21). “Kingmakers of China’s Internet:Baidu, Alibaba and Tencent,” The WallStreet Journal, Accessed at:http://www.wsj.com/articles/kingmakers-of-chinas-internet-baidu-alibaba-and-tencent-1445451143?mod=ST1.
媒介360(2014.5.2). "BAT搭建优势各异的O2O生态系统", 亿欧网, Accessed at: http://www.iyiou.com/p/7059
