드라마에 나오는 자동차들
시청률에 따라 웃고 우는 자동차 브랜드 드라마 PPL 성적
국내 자동차 시장에서 브랜드 홍보 수단 중에 하나인 드라마 PPL(Product Placement, 이하 PPL)은 2000년대 초반부터 시작됐다. 방송이 끝나는 마지막 장면에 등장하는 자막에서 볼 수 있듯이 ‘제작 지원, 제작 협찬, 제작 협조’라는 형태로 진행되는 방송 PPL은 제품을 드라마나 예능 프로그램에 의도적이고 자연스럽게 노출시키는 광고 전략 중에 하나이다.
자동차 브랜드에게 방송 PPL은 집집마다 가지고 있는 TV 모니터를 통해 시청자인 소비자들에게 브랜드와 제품을 직접적으로 보여줄 수 있는 효과적인 수단이며, 그 파급 효과는 ‘JTBC 스카이 캐슬, SBS 미스터 션샤인, tvN 도깨비’처럼 사회적 핫 이슈로 주목 받으며, 시청률이 높은 드라마일 경우 매우 높은 편이다.
물론, PPL을 들어간 드라마가 다행스럽게 흥행에 성공해도 하루아침에 판매량이 늘어나는 것은 아니지만, 브랜드 인지도 상승과 고객 관심이 늘어난다는 점과 향후, 판매량 증가로 이어질 수 있기에 잘 들어간 드라마 PPL 하나가 광고 10번 보다 홍보 효과는 매우 크다는 것도 사실이다.
연간 100편 이상 제작되고 있는 드라마의 PPL은 드라마 외주 제작사 또는 방송국에서 작가의 시나리오를 선별하여 제작과 편성이 확정되면 본격적으로 시작된다.
업계에서 소위 마총으로 불리는 해당 드라마 마케팅총괄 대행사가 선정되면 마총은 광고, 이벤트, 홍보대행사처럼 PPL을 전문적으로 하는 대행사들에게 드라마 소개서를 배포하고 이들은 자동차를 포함한 모바일, 가전, 가구, 패션, 화장품, 식품 등의 브랜드들에게 제안을 한다.
드라마 소개서에는 제작진, 출연진, 스토리, PPL 비용 등이 들어가 있으며, 이를 받은 브랜드 담당자들은 대부분 받은 자료만을 토대로 심사숙고 하여 결정한다.
자동차 PPL의 경우, 모든 드라마가 현금협찬을 받지는 못한다. 차량 노출분량이 많지 않다거나, 촬영 개시 일정이 임박한 경우와 주연배우가 인지도가 낮을 경우에는 현물협찬만으로 진행되기도 한다.
과거에는 흥행보증수표인 특급 스타들이 출연하는 드라마는 현금협찬액수가 억 대로, 2009년에 방영된 '이병헌, 김태희, 정준호, 김소연, T.O.P' 주연 KBS2 ‘아이리스’의 경우는 기아자동차가 PPL에 20억 원 가까이 투입한 드라마이다.
방송국이나 제작사 입장에서는 PPL 진행 시에 현금협찬을 많이 받고 싶어하지만, 2016년까지는 드라마 현금협찬 액수는 평균 7천만 원 내외로 내려갔으며, 지난 해는 평균 5천만 원 이하로 큰 폭으로 떨어졌다. 이는 드라마 제작 수요에 비해 공급이 부족한 이유가 크다.
자동차 브랜드들은 자사 모델들이 드라마 속에서 럭셔리와 프리미엄 이미지를 보여주고자, 속된 말로 출연배우를 따지지만, '전지현, 김선아 등 예외는 있으나, 최근 들어 고현정, 박신양, 장동건, 박보검, 현빈, 박시후, 유인나, 이유리, 한지민' 등과 같은 스타급 배우들이 출연한 드라마들이 시청률 기준으로 줄줄이 기대 이하의 실패를 보이며, ‘특급스타=흥행보증수표' 라는 공식은 점차 깨지고 있는 추세이다.
현재 방영 중인 월화/수목/주말/일일 드라마에도 자동차 PPL의 큰 손인 현대/기아자동차, PPL 들어간 드라마 평균 시청률 8% 이상을 타율을 보여주고 있는 르노삼성자동차, PPL의 숨은 고수 볼보자동차코리아, 스카이 캐슬로 만루 홈런을 친 재규어랜드로버, 현물협찬 전문 브랜드 캐딜락코리아, 돈은 돈대로 쓰고 존재감은 1도 없는 아우디와 렉서스, 뭘 하긴 하는 것 같은데 뭘 하는지 아무도 모르는 쉐보레 외에 폭스바겐, 닛산, 인피니티 등이 현금 또는 현물협찬 형태로 드라마 PPL을 진행하고 있다.
자동차 브랜드가 PPL 사용하는 현금협찬 액수 등을 구체적으로 구구절절 다루기에는 알려지면 난처한 내용들도 있기에, 오늘은 2018년도 하반기부터 2019년 현재까지 방영된 드라마의 시청률 등을 기준으로 자동차 브랜드 PPL 성적을 살펴보고자 한다.
먼저, 위 기간 중 방영한 드라마 중에 가장 성공적인 자동차 브랜드 PPL 사례는 얼마 전 종영한 JTBC ‘스카이 캐슬’과 MBC ‘신과의 약속’이다. 시청률은 각각 23%와 18%를 넘겼으며, 차량 노출은 두 드라마 모두 많은 분량을 보여주며 르노삼성자동차와 재규어랜드로버코리아의 PPL 성적을 상위권에 올려줬다.
박시후 주연 TV 조선 ‘바벨’에 현물협찬 중인 재규어랜드로버코리아가 스카이 캐슬의 주연배우 ‘염정아’를 오는 3월 말에 개최되는 ‘2019 서울 모터쇼’에 브랜드 홍보대사로 초청할 움직임을 보이고 있는 것도 드라마 흥행 성공에 따른 효과라고 볼 수 있다.
지난 해 PPL 들어간 드라마 평균 시청률 평균 9%라는 괜찮은 성적을 보여주고 있는 르노삼성자동차는 현대자동차와 기아자동차에 이어 활발한 방송 협찬을 진행 하고 있는 브랜드로 ‘신과의 약속’ 이후, 선택한 드라마가 어떤 시청률을 보여줄지 두고 볼일이다.
드라마 편성 시간대 중에, 시청률 보증 시간대인 토일 오후 7시에 방영 중인 KBS2 토일 드라마 KBS2 ‘하나뿐인 내편’이 40%가 넘는 높은 시청률을 보여주고 있지만, 차량 노출분량은 매우 낮은 편으로 현대자동차와 볼보자동차코리아가 들어가 있으며, 현대자동차는 오는 5월 방영되는 이승기, 수지 주연 SBS 수목드라마 ‘배가 본드’에 PPL을 진행하고 있다.
김나길과 이하늬 조합이 시청자들에게 재미를 던져주며, 높은 시청률을 보여주고 있는 SBS 금토 드라마 '열혈사제'는 기아자동차가 들어가 있다. SBS 드라마에 기아자동차가 자주 보이는 이유는 방송사와 계약에 따라 제작되는 드라마 가운데, 선별하여 우선적으로 들어갈 수 있기 때문이다.
렉서스가 자사 광고 모델인 현빈에게 큰 기대를 걸고 3억 원을 투입한 현빈과 박신혜 주연 tvN '알함브라의 궁전’은 시청률은 10%에 가까웠으나, 현금협찬 액수 대비 차량 노출분량과 기대했던 특급스타 현빈 효과는 거두지 못했다.
주중 오전과 오후 일일 드라마의 스토리가 막장이라고는 하나, 장르 중에 가족, 멜로, 재벌이 배경인 대부분의 드라마는 스토리 상에 현실에서 보기 드문 막장 요소가 거의 등장한다. 스토리가 아름다운(?) 막장일수록 시청률도 높은 편으로 대표적인 사례가 현대자동차가 PPL 들어간 MBC ‘내사랑 치유기’이다. 차량 노출 정도는 크게 눈에 띄는 편은 아니지만, 시청률은 16% 대로 드라마 자체는 흥행에 성공했다
4억 원이라는 높은 액수의 현금협찬을 진행하고도 기대한 홍보효과는 거두지 못한 대표 브랜드로 단연 아우디코리아를 빼놓을 수 없다. 지난 해 4월 방영된 특급스타 장동건 주연 KBS2 ‘슈츠’는 평균 9% 정도로 시청률은 선방했지만, 과거 ‘신사의 품격’에서 메르세데스-벤츠가 가져간 장동건 효과는 아우디코리아에게는 없었다.
올해 PPL 진행 중인 드라마는 3월 말 방영 예정인 KBS2 ‘국민 여러분’으로 현금협찬 1억 원에 들어가 있으나, 남자 주인공이 키우는 개가 동네 주민을 물어버린 사건으로 부정적인 이미지가 강해 업계는 흥행여부를 주목하고 있다.
현물협찬 비율도 많은 편으로 ‘아메리칸 럭셔리’를 내세우는 캐딜락코리아가 대표적이다. 드라마 PPL 진행 과정 중에 현금이든 현물협찬을 제때에 받지 못한 드라마만 찾아 거의 차량 제공만으로 들어가기에, 주어 먹기를 잘하는 ‘아메리카 푸어’ 브랜드라는 인식이 방송가에서는 지배적이다.
올해 캐딜락이 들어간 드라마는 MBC '데릴남편 오작두, 시간, 숨바꼭질', SBS '배드파파, 착한 마녀전, tvN '아는 와이프, 나인룸', JTBC 일단 뜨겁게 청소하라' 등이며, 현금협찬 없이 대부분 현물협찬만으로 들어간 PPL 성적은 중하위권에 머물고 있다.
럭셔리 브랜드를 내세우는 마세라티는 2017년 tvN 드라마 ‘도깨비’이다. 지상파도 아닌 케이블에서 시청률 20%를 기록할 정도로 공유, 이동욱, 김고은, 유인나, 육성재, 이엘 등 배우들은 많은 이들의 사랑을 받았지만, 정작 마세라티를 기억하는 시청자는 그리 많지 않다.
지난 해 여름 방영된 박서준, 박민영 주연 tvN ‘김비서가 왜 그럴까’에 이어 최근 들어간 드라마는 주상욱, 이민정 주연 SBS ‘운명과 분노’이다. 동 시간대 방영된 MBC ‘신과의 약속’에 크게 밀려 주말 드라마치고는 6%의 낮은 시청률을 보이며 PPL 성적은 중하위권에 머물고 있다.
드라마와 예능 프로그램에 활발한 PPL을 통해 과거에 비해 국내 소비자들에게 친숙한 브랜드로 자리매김하며 PPL 성적 상위권을 달리고 있는 볼보자동차코리아는 JTBC 예능프로 ‘효리네 민박’에 XC90가 등장하면서 관심을 받기 시작했다. 최근 방영중인 이종석, 이나영 주연 tvN 주말 드라마 ‘로맨스는 별책부록’과 KBS2 드라마 ‘하나뿐인 내 편’에 PPL 진행하고 있다.
폭스바겐코리아는 이동욱, 유인나 주연 tvN 수목 드라마 ‘진심이 닿다’에 아테온, 파사트GT, 티구안, 티구안 올스페이스 등 총 7대의 차량을 협찬하고 있다. 총 16부작 가운데, 6회가 방영된 현재 시청률은 두 스타의 이름에 미치지 못하는 4%대에 머물고 있다.
최근 QX50을 국내에 선보인 한국닛산도 드라마 PPL에 활발한 움직임을 보여주고 있지만, 송윤아 주연 tvN ‘시크릿 마더’, KBS2 서강준 주연 ‘너도 인간이니’ 등 대부분의 드라마들이 큰 주목을 받지 못하며, 시청률 기준 PPL 성적은 하위권에서 머물고 있다.
얼마 전에 인피니티 브랜드가 현물협찬으로 들어간 김지석, 전소민 주연 tvN 금요 드라마 ‘톱스타 유백이’는 3% 대의 시청률로 조기 종영됐고, MBC 토토 드라마 ‘신과의 약속’ 후속작인 ‘슬플 때 사랑한다’에는 2~3천만 원의 현금협찬으로 PPL을 진행하고 있으며, 닛산 브랜드는 3월 중순 방영예정인 장기웅, 나나 주연 OCN ‘킬 잇’에 현물협찬으로 들어가 있다.
전지현, 김수현 주연 SBS ‘별에서 온 그대’와 장동건 주연 ‘신사의 품격’에서 강한 인상을 준 메르세데스-벤츠가 별다른 움직임이 없는 가운데, 다임러코리아 메르세데스-벤츠 스프린터 딜러인 와이즈오토가 지난해 10월 천정명, 윤은혜 주연MBN 수목드라마 '설렘주의보'에 차량만 현물 협찬했으나, 화려한 스프린터 비해 아주 초라한 1% 시청률을 보이며 종영되었다.
드라마 PPL 자동차 브랜드 가운데, 중국 자동차 회시도 들어간 경우도 있다. 국내에 '동풍자동차'를 판매하고 있는 신원 CK모터스가 지난 5월에 방영된 KBS2 '당신의 하우스 헬퍼'에 제작진과 CK모터스 관계자의 인연으로 5천만 원 현금협찬으로 진행됐다. 결과는 드라마 흥행 실패로 방송가에 중국자동차가 PPL을 들어왔었다는 얘기만 남기며 허무하게 끝났다.
위에서 본 바와 같이 자동차 브랜드의 드라마 PPL은 흥행 여부에 따라 희비가 극명하게 갈리는 편으로 JTBC ‘스카이 캐슬’과 같이 크게 성공하면 주인공의 자동차, 입고 있는 패션 제품 등이 소비자들의 큰 주목을 받으며, PPL의 목적인 홍보 효과는 매우 크다.
드라마 PPL은 속된 말로 망하면 대행사가 제출하는 노출 보고서 외에는 남는 것 없기에, 드라마 선별을 하는 브랜드 마케팅 담당자는 드라마 제안서 외에 방송가 제작 동향 파악과 눈에 띄는 작품을 잡아내는 타이밍 그리고 흥행 가능성이 높은 작품 섭외 능력이 있는 대행사를 잘 만나면 PPL 성적은 올라갈 것이다.
[사진: 다음 연예, SBS, KBS, MBC, JTBC, tvN, 다임러코리아, 르노삼성자동차, 인피니티코리아, 폭스바겐코리아]
