구독을 부르는 세 가지 유형의 콘텐츠

최근 들어 클라이언트에게 가장 많이 받는 질문 중 하나는 다음과 같다.

어떻게 하면 저희 유튜브 채널 구독자수를 늘릴 수 있을까요?

카테고리에 상관없이 대부분의 클라이언트, 특히나 실무진들은 유튜브 채널을 강화하라는 미션을 받은 듯 보였다. 그런데 매출을 올리는 것만큼 때로는 그것보다 더 힘든 것이 유튜브 채널의 구독자수를 늘리는 것이다.

물론 쉬운 방법은 있다. 구독을 하면 혜택을 제공하는 이벤트를 하거나 광고비에 비례해서 구독자를 늘릴 수 있는 광고 상품을 이용하는 것이다.

유튜브 구독자수를 늘릴 수 있는 광고 상품(CPY) 예시. 사진 출처: 버즈빌

하지만 콘텐츠가 뒷받침되지 않은 채 구독자 수만 늘리는 것은 장기적으로 보았을 때는 큰 효과가 없다. 대부분의 구독자는 바로 이탈하거나 혹은 구독만 하고 영상을 보지 않을 테니 말이다. 그렇기 때문에 무엇보다도 중요한 것은 좋은 콘텐츠다.

좋은 콘텐츠의 조건은 좋은 마케팅이 그러하듯 무조건 '타깃(Target)' 중심으로 생각을 해야 한다. 많은 클라이언트들이 '타깃'은 생각하지 않고 본인들이 하고 싶은 말만 가득 채운 콘텐츠를 만들곤 하는데, 이것은 고요 속의 외침이 될 가능성이 너무나도 높다. 입장 바꿔 생각해보자. 본인이 유튜브에서 특정 회사의 소개 영상 같은 것을 얼마나 보는지 말이다.

그래서 구독을 부르는 콘텐츠는 본인이 시청자 입장에서 생각하면 쉽게 답이 나온다. 내가 유튜브를 볼 때 주로 어떤 영상을 보고 어떤 채널을 구독하는지 말이다. 이것을 크게 나누어 보면 세 가지이다. 바로 '재미', '유익', '대리만족'이다.

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1. 재미

재미는 가장 쉽게 생각할 수 있는 유형이지만 가장 구현하기 어려운 유형이기도 하다. 특히나 회사나 단체가 코미디언과 전문 유튜버들보다 재밌으려고 하는 것은 어떻게 보면 조기축구 선수가 메시보다 축구를 잘하는 것을 바라는 것처럼 보이기도 한다.

다만 목표를 조금만 조정하면 현실적인 방법이 생긴다. 타깃이 '폭소'하길 기대하기보다는 '피식'하길 기대하는 정도의 위트 그리고 반전에 집중하는 것이다. 가장 대표적인 예가 지자체 유튜브 1위를 다투는 '충주 홍보맨'이다.

사진 출처: 유튜브 '충주시'

충주 홍보맨의 전략은 꽤나 단순하다. 경직되고 고루할 것 같다는 공무원에 대한 고정관념을 뒤집어서 반전을 주고, 최근 유행하는 인물 혹은 밈(Meme: 일종의 문화적 유전자)을 적극적으로 콘텐츠에 반영하는 것이다. 채널의 방점을 '재미'에 두고 충주시가 알리고자 하는 것을 모두 그에 맞춘 콘텐츠로 만드는 것이다.

2. 유익

유익함은 기업이나 단체가 쉽게 구현할 수 있는 방식이다. 다만 두 가지를 주의해야 한다.

먼저 진정성이다. 기업들이 유익한 콘텐츠를 만들고도 실패하는 이유 중 하나가 바로 진정성 문제이다. 예를 들어 화장품 브랜드가 "좋은 피부를 만드는 방법"이라는 제목의 콘텐츠를 정성 들여 만든다고 생각해보자. 기업들이 이때 쉽게 빠질 수 있는 유혹이 어떻게든 자사 제품과 콘텐츠를 연결하려는 것이다. 이렇게 되면 시청자는 콘텐츠의 '진정성'에 의심을 품게 되고 더 나아가 콘텐츠 자체에 대해 신뢰할 수 없게 된다. 진정성을 생각한다면 콘텐츠를 만들 때 자사 제품을 빼거나 조금 더 과감하게는 타사 제품도 포함해서 만들 필요가 있다. 장기적으로 소비자에게 남겨야 하는 인상은 "우리 제품이 좋아요"와 같은 'what'이 아니라 "우리 제품을 만드는 사람들은 이렇게나 전문적인 콘텐츠를 만들 수 있는 전문가 집단입니다 "와 같은 'who'이다.

두 번째로는 희소성이다. 즉 어디서나 볼 수 있는 유익함이 아니라 우리 채널에서만 알려줄 수 있는 유익한 콘텐츠여야 한다. 고객들은 궁금해하나 일반 유튜버들이 알려주지 못하는 전문적인 정보들로 차별화할 필요가 있는 것이다. 우리 기업만이 알고 있는 정보뿐만 아니라 업계에서는 상식이나 고객들은 잘 모르는 정보라면 그것을 통해 희소성 있으면서 유익한 콘텐츠를 만들 수 있다. 전문가한테는 당연한 사실이나 고객들한테는 새로운 사실이 무엇일지 고민해보면 좋은 콘텐츠가 나올 것이다.

3. 대리만족

대리만족은 많은 클라이언트가 놓치고 있는 유형이다. 대부분 콘텐츠를 기획할 때 재미와 유익 혹은 둘을 모두 포함하는 인포테인먼트(Infotainment: 정보 + 오락)를 고려한다. 그러나 이 틀에서만 생각을 하게 되면 대리 만족형 콘텐츠를 생각하기 힘들다.

최근에 캠핑 브랜드를 운영하는 분이 자사 유튜브 채널을 재미와 유익함만으로 끌고 가기 너무 힘들다고 고민을 털어놓았다. 요새 코미디언들도 캠핑을 소재로 웃기는 콘텐츠를 많이 만들다 보니 재미로는 이들을 이길 수 없고, 캠핑 마니아 유튜버들이 너무나도 전문적인 콘텐츠를 만들다 보니 유익한 콘텐츠로는 이들을 이기기 힘들다는 것이었다. 그래서 나는 그분에게 대리 만족형 콘텐츠를 고민해보실 것을 권해드렸다.

기업은 개인 유튜버가 돈과 시간적 제약으로 쉽게 만들기 힘든 대규모 스케일의 대리 만족형 콘텐츠를 만들 수 있다. 대부분의 캠핑 브랜드는 시즌마다 꽤 큰 비용을 들여 광고 촬영을 하게 되는데 이럴 때 대리 만족형 콘텐츠를 같이 만들면 시간과 비용을 다소나마 절약할 수 있게 된다. 예를 들어 히말라야에서 광고 촬영을 할 때는 액션캠 하나를 추가로 가지고 가서 "히말라야 등산 1인칭 시점"과 같은 고객이 대리 만족할 수 있는 콘텐츠를 만들어볼 수 있는 것이다. 이뿐만이 아니라 캠핑을 하고 싶으나 여러 이유로 하기 힘든 사람이 영상만으로 대리 만족할 수 있는 콘텐츠가 무엇 일지 고민해보면 생각보다 많은 콘텐츠를 생각해낼 수 있을 것이다.

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점점 더 많은 소비자들은 '제품'을 구매하기보다는 제품 뒤에 숨어있는 '이야기'를 구매하고 있다. 기능적으로 제품과 서비스가 상향 평준화된 요즘 같은 시대에는 소비자들은 나에게 더 큰 의미를 주는 이야기를 품고 있는 제품과 서비스가 무엇인지에 더 집중하게 된다. 그렇기 때문에 기업들은 어떤 사업을 하건 간에 '콘텐츠 비즈니스'적 역량을 키워야만 하는 시대를 살아가고 있는 것이다.

이러한 관점에서 유튜브 채널을 단순히 자사 제품/서비스를 영상으로 홍보하는 채널로 생각하기보다는 자사의 콘텐츠 역량을 키울 수 있는 플랫폼으로 생각하면 좋을 것 같다. 이 글에서 말한 '세 가지 유형'을 고민하면서 말이다.

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