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Jul 19. 2023
맹자 마케팅
진행자로 참여했던 북토크에서 <노자 마케팅>이라는 책에 대해서 듣게 되었다. 노자의 사상을 마케팅적으로 풀어낸 흥미로운 책이라고 했다. 노자와 장자의 사상을 매우 좋아하는 편이라 역설적으로 그 책을 읽고 싶지는 않았다. 뭐랄까? 나의 해석이 마케팅적으로 침범당하고 싶지 않달까. 아무튼 그런 책이 있구나 하는 정도로 생각을 마무리했다.
그러다 최근에 문득 맹자가 말한 '사단(四端)'도 마케팅적으로 해석할 수 있겠다는 생각이 들었다. <노자 마케팅>을 읽지는 않았지만 생각의 단초를 제공해 준 것이다. (맹자의 사상을 마케팅적으로 침범당하고 싶지 않은 분은 패스하셔도 좋다)
사단은 말 그대로 네 가지(四) 단서(端)다. 무엇의 단서냐고? 사람의 본성을 미루어 짐작할 수 있는 단서다. 감기의 단서가 '몸살', '콧물', '기침', '두통'인 것처럼 말이다(물론 다른 병의 단서일 수도 있다). 간단히 말하자면 '인의예지(仁義禮智)'라는 인간의 본성을 알 수 있는 네 가지 단서가 '측은지심', '수오지심', '사양지심', '시비지심'이라는 것이다.
이 네 가지 단서를 마케팅과 연계해서 생각해 보자.
1. 측은지심 (惻隱之心)
측은지심은 말 그대로 어려운 상황에 처한 사람을 측은하게 느끼는 마음이다. 여기서 주목해야하는 것은 '어려운 상황에 처한 사람'이라는 것이다. 즉 대부분의 사람이 약자에게 느끼는 감정이라는 것이다. 이를 활용한 것이 언더독(underdog) 마케팅이다.
언더독은 개싸움에서 '밑에(under) 깔린 개(dog)'다. 사람들은 지고 있는 개를 자연스럽게 응원하게 되는데 이러한 감정을 활용하는 게 언더독 마케팅이라고 할 수 있다. 스포츠웨어 브랜드 언더아머(Under Armour)는 언더독이라는 콘셉트 하에 그 당시에 별로 주목받지 못했던 단신의 농구선수를 후원하게 된다. 그 사람의 이름은 스테픈 커리였다. 언더독 마케팅으로 대박이 난 사례다.
오래된 사례이긴 하지만 미국의 렌터카 업체 에이비스(Avis)도 비슷하다. 본인들은 "2등이기 때문에 1등보다 더 열심히 한다"는 메시지의 캠페인을 오랫동안 진행했다. 측은지심이 발동한 고객들은 전보다 더 많이 에이비스를 이용했다. 하지만 에이비스의 섣부른 행동으로 애써 모은 고객들을 잃고 말았다. 2등 전략을 버리고 1등을 표방하는 캠페인을 펼친 것이다. 바로 그 순간부터 측은지심을 잃고 고객도 잃었다.
2. 수오지심 (羞惡之心)
수오지심은 본인의 잘못은 부끄러워하고 타인의 잘못은 미워하는 마음이다. 여기서 핵심은 '타인의 잘못은 미워하는 마음'이다. 악한 사람이 비극적인 최후를 맞이하기를 바라는 마음이다. 이를 세 글자로 '참교육'이라고 한다.
불황의 늪에 빠진 한국영화업계에서 유일무이하게 성공가도를 달리고 있는 <범죄도시>가 이를 잘 활용한 콘텐츠다. 메시지는 분명하다. '악당을 참교육한다'이다. 영화에 나오는 악당은 일말의 동정심도 생기지 않는 그야말로 악. 당.이다. 악당이 악할수록 통쾌함도 비례해서 커진다. 그야말로 수오지심을 극대화한 콘텐츠인 것이다.
