GA4 주요 지표, UA와 뭐가 어떻게 다를까
평소(UA)처럼 해석하고 분석하면 진심 큰일납니다.
데이터 분석에 '대충'이란 단어는 없어야 한다
GA4를 본격적으로 사용하기 전에 화면 상에 보이는 수많은 지표(Metrics)들이 기존 UA에서 사용했던 지표와 동일한 의미를 가지는지, 다르다면 무엇이 다른지 이해할 필요가 있습니다. 지표의 정확한 의미를 모르면 데이터를 제대로 해석할 수 없습니다. 따라서 지표와 관련해서는 누가 뭐라 할 거 없이 확실하게 짚고 넘어가야 합니다. 데이터 분석에서 대충이란 말은 존재하면 안 됩니다.
분석된 데이터는 누군가에게 의사결정의 근거가 되고, 잘못된 의사결정은 비즈니스의 명운을 결정하는데 영향을 주기 때문입니다. GA4에서는 기존 UA에서 사용했던 지표를 다르게 정의하기도 하고, 참여율(Engagement Rate)처럼 기존에 없던 지표도 존재합니다. 이번 글에서는 GA4에서 조회되는 지표들이 UA와 달라진 점에 대해 자세히 설명드리겠습니다.
GA4 세션은 UA보다 적게 집계될 가능성이 높다
UA에서 세션은 방문이라는 의미로 해석되고, 다양한 상황과 조건에 따라 세션이 카운팅 되었습니다. 예를 들어 조회되는 세션에는 만료 시간(30분)이 존재하고, 세션의 마지막 조회(Hit) 액션 이후 30분 이상 활동이 없는 경우 세션은 종료되었습니다. 뿐만 아니라 동일한 세션에서 기존과 다른 캠페인 매개변수를 만나거나, 자정이 지난 뒤 다른 페이지를 조회하게 되면 UA에서는 기존 세션과 다른 새로운 세션이 시작되었습니다.
반면 GA4에서 세션은 'session_start'라는 이름의 이벤트로 수집됩니다. 사용자가 앱이나 웹사이트에 접속하면 해당 이벤트가 자동으로 실행됩니다. 모든 세션에는 유니크한 세션 ID가 존재하며, 동일한 사용자가 여러 세션을 발생시킬 경우 세션 번호가 생성됩니다. GA4는 UA와 다르게 전날 23시 50분에 세션이 시작되고나서 자정을 넘겨 다른 페이지를 조회해도 새로운 세션이 시작되지 않습니다. 뿐만 아니라 기존 세션에서 다른 캠페인 URL을 조회하더라도 기존 세션이 유지됩니다.
예를 들어 홍길동이라는 방문자가 네이버 광고를 통해 쇼핑몰에 방문해서 특정 상품을 장바구니에 담았다고 가정해봅시다. 그가 쇼핑몰에서 상품을 둘러보다가 동일한 업체에서 전송한 이메일에 담긴 프로모션 캠페인 링크를 클릭해서 다시 웹사이트로 유입되는 경우라면 세션수는 얼마로 카운팅될까요?
UA의 경우 세션이 '2'로 카운팅되지만 GA4에서는 세션이 '1'로 측정됩니다. 실제로 트래픽이 어느 정도 나오는 계정들의 GA4와 UA 세션수를 기간 단위로 비교해보면 GA4 세션수가 UA 대비 적게 조회되는 경우가 많습니다. 제가 판단하기에는 조회 기간이 길수록 세션수 차이가 더 크게 벌어질 가능성이 높습니다.
GA4와 UA의 세션수 차이가 발생하는 것은 당연한 현상이며, 이는 데이터가 제대로 수집되지 않는 등의 오류가 아닙니다. 뿐만 아니라 2022년 2분기 기준으로 UA에서는 필터 기능이 존재하지만 GA4에서는 아직 내부 트래픽을 IP 주소 기반으로 제외할 수 있는 필터를 제외하고 해당 기능이 존재하지 않습니다.
필터 기능은 아마도 사용자들의 요청이 많을 시 업데이트가 될 가능성이 있습니다. 개인적으로 필터 기능은 정확한 고객 데이터를 수집할 수 있도록 UA와 동일한 형태로 기능 업데이트가 필요하다고 생각하는 입장입니다. 다행히 GA4에서는 봇(Bot)이나 스팸(Spam) 트래픽이 자동으로 걸러지지만, UA에 다른 필터가 적용되어 있다면 당연히 세션수 차이가 발생할 수밖에 없습니다.
GA4에서도 세션 만료 시간은 조정할 수 있습니다. 기본적으로 30분으로 세팅되어 있지만, 7시간 55분까지 수정 가능합니다. 물론 그렇게까지 수정하는 경우는 없겠지만요. 뿐만 아니라 기존에 없던 참여된 세션(Engaged sessions)이라는 지표가 생겼는데 이는 '최초 세션이 시작되고 10초 이상 페이지에 머무르거나 전환 이벤트가 1회 이상 발생했거나, 페이지 또는 화면 조회수가 2회 이상인 경우'를 의미합니다.
GA4에서는 사용자가 웹사이트나 앱에 얼마나 머물렀는지 타이머 역할을 하는 ‘user_engagement’ 이벤트가 존재합니다. 결과적으로 UA 대비 GA4에서는 세션의 측정이 훨씬 정교해졌다고 해석할 수 있습니다.
전환수는 GA4가 UA보다 높게 집계될 수도 있다
UA에서 전환(Conversion)은 목표(Goal)라는 이름으로 관리되었습니다. 보기 설정에서 목표에 대한 유형을 선택하고 각 유형에 맞는 목표 조건값을 넣으면 목표가 설정된 이후 시점부터 데이터가 쌓이는 구조였는데요. GA4에서는 목표(Goal)라는 단어는 사라졌고 오직 전환(Conversion)만 보고서 상에서 존재합니다. 전환도 별도의 세팅이 필요한 게 아니라 이미 수집된 이벤트에서 전환 토글만 활성화하면 전환 데이터가 카운팅되는 구조입니다. 그럼 UA와 GA4의 전환 지표는 어떤 차이점이 있을까요?
UA에서는 하나의 세션에서 동일한 목표가 두 번 전환될 경우 전환 트래킹은 1회만 집계되었습니다. 예를 들어 '양식 제출' 이벤트를 목표로 정의할 경우 사용자가 동일한 세션에서 양식을 2번 제출하면 목표에 대한 전환은 1회만 집계되는 구조였습니다. 하지만 GA4는 이와 다르게 '양식 제출' 이벤트를 전환 이벤트로 지정하면 양식을 제출할 때마다 전환이 카운팅됩니다.
다시 말해 동일한 세션에서 전환으로 설정한 이벤트가 5회 발생했다면, UA는 1회만 집계되겠지만 GA4는 전환 이벤트가 5회로 집계됩니다. 따라서 GA4 전환수는 UA보다 일반적으로 높게 집계될 가능성이 높습니다. 이러한 메커니즘을 모른채 지표의 절대적인 수치만 비교한다면 불필요한 시간만 낭비할 수 있습니다.
이탈률(Bounce Rate)과 함께 참여율(Engaged Rate)을 체크하자
UA에서 이탈률은 랜딩 페이지에서 상호작용이 발생하지 않은 단일 히트 세션의 비율이었습니다. 예를 들어 특정 페이지에 랜딩 후 추가로 페이지를 열람하거나 이벤트가 발생하지 않은 상태에서 세션이 종료된다면 이탈로 간주되었습니다. 단, 랜딩 페이지만 조회 후 종료된 세션에서 페이지뷰 이벤트를 제외하고 추가 수집된 이벤트의 비 상호작용 조회(Non-Interaction Hit) 값이 '거짓’인 경우라면 히트가 2번 발생했기 때문에 이탈로 처리되지 않습니다.
이는 몇 분 동안 홈페이지의 특정 페이지에 접속해서 1개의 아티클을 읽거나 단일 상품을 조회하더라도, 별도의 다른 상호작용이 발생하지 않았다면 이탈로 간주되었기 때문에 논란의 여지가 많았습니다. 그래서 저 같은 경우는 페이지에서 20초 이상 머문 경우 강제로 이벤트를 발생시켜 이탈이 아닌 세션으로 인지되게 설정하거나, 스크롤이 긴 페이지에서 스크롤을 75%까지 한 경우는 이탈로 측정되게 하지 않도록 꼼수(?)를 썼었습니다.
GA4에서는 참여율(Engagement Rate)이라는 새로운 지표가 생겼습니다. GA4에서 정의하는 참여 세션이란 앞에서 말씀드렸듯이 랜딩 페이지에서 10초 이상 머물렀거나, 전환 이벤트가 발생했거나, 페이지 또는 화면 조회가 2회 이상 발생한 세션입니다. 다시 말해 전체 세션 중 참여된(Engaged) 세션의 비중이 참여율(Engagement Rate)이라는 지표입니다. 세션의 데이터를 이전 대비 명확하게 볼 수 있게 바뀌었다고 이해하시면 됩니다.
콘텐츠 중심의 서비스에서는 UA에서 이탈률을 제대로 측정하기 어려웠지만, GA4에서는 참여율이라는 지표로 방문자가 서비스에 얼마나 참여하고 관여했는지를 측정할 수 있게 되었습니다. 지표가 달라졌다고 해야 할 일이 크게 달라지는 건 아닙니다. 랜딩 페이지를 최적화하고 각 상품 또는 콘텐츠와 연관된 상품을 적절한 공간에 배치하고 상황에 맞는 카피를 배치하는 등의 노력은 여전히 필요할 것입니다.
GA4는 진짜 평균 참여 시간을 조회할 수 있다
UA에서 조회되는 지표 중 페이지에 머문 평균 시간(Avg.Time on Page)과 평균 세션 시간(Avg.Session Duration)이라는 지표가 있습니다. 엄밀히 말하면, 위에서 언급된 지표에는 모순이 있습니다. 왜냐하면 UA에서 세션의 마지막 페이지에서 머문 시간은 세션 시간을 계산할 때 포함되지 않기 때문입니다. 예를 들어, 특정 방문자의 평균 세션 시간이 3분이라고 했을 때, A페이지로 랜딩되어 B페이지로 이동했다가 C페이지에서 세션이 종료되는 경우라면 평균 세션 시간 3분은 A페이지와 B페이지에 머문 시간의 합을 의미합니다. C페이지에서 10분을 머물렀다 할지라도, C페이지가 세션의 마지막 페이지라면 세션 시간에 포함되지 않습니다.
평균 세션 시간도 마찬가지입니다. 일단 지표가 산출되는 정의부터 살펴보면, 평균 세션 시간은 ‘세션의 마지막 상호작용과 세션의 첫 번째 상호작용 사이의 평균 시간’입니다. 일단 UA에서 이탈한 세션은 전체 세션 시간의 총합에 포함되지 않습니다. 뿐만 아니라 위에서 언급된 것처럼 세션의 마지막 페이지도 당연히 세션 시간에 포함되지 않습니다. 이러한 모순 때문에 세션에서 페이지를 종료하기 전에 강제로 이벤트를 날리는 방법도 있지만, 대부분의 계정에서는 별도의 액션을 취하지 않으므로 UA에서 확인되는 세션 및 페이지 평균 시간에는 모순이 존재합니다.
GA4에서는 이러한 점이 어느 정도 해결되었습니다. GA4에는 평균 참여 시간(Average engagement time)이 존재하며, 해당 지표는 앱이 포그라운드에 있었던 평균 시간 또는 웹사이트가 브라우저에 표시되어 있었던 평균 시간을 의미합니다. UA와 비교해서 말씀드리면 세션이 종료된 페이지에 머문 시간도, 이탈한 세션의 시간도 평균 참여 시간에 포함됩니다. 당연히 UA 지표와 비교했을 때 GA4의 참여 시간 관련 지표가 훨씬 정확할 수밖에 없습니다.
GA4가 참여 시간을 좀 더 정확하게 측정하지만 동일한 기간의 UA 평균 세션 시간과 GA4 세션당 평균 참여 시간을 비교해보면 GA4가 적게 측정될 가능성이 높습니다. 왜냐하면 UA는 세션의 마지막 페이지에 머문 시간이 세션 시간을 계산할 때 포함되지 않고, 이탈한 세션 역시 평균 세션 시간을 계산할 때 제외됩니다.
반면 GA4는 세션의 마지막 페이지가 참여 시간에 포함되고, 이탈하지 않았지만 참여(Engage)했다고 분류된 세션 또한 전체 참여 시간을 계산할 때 포함됩니다. 그동안 UA에서 확인되는 세션 시간을 조회하면서 의구심이 드셨다면, GA4를 설치한 뒤 참여 시간 관련 지표와 비교해보시기 바랍니다.
이번 글에서는 GA4의 주요 지표들을 해석할 때 주의해야 할 점에 대해 알아봤습니다. UA 지표들과 동일하게 해석한다면 분석 결과에도 분명 영향을 줄 것이고, 그렇게 분석된 보고서는 신뢰할 수 없습니다. 어떤 솔루션을 쓰던지 해당 솔루션에서 정의하는 지표들의 개념에 대해 명확히 인지할 필요가 있습니다.
제가 GA4를 학습하면서 가장 많이 참고하는 문서는 구글의 공식 도움말 링크입니다. 항상 공식 도움말에 나온 내용을 참고하고 테스트를 통해 설명이 맞는지 검증한 끝에 글을 발행합니다. 집요하게 파고들면서 공부하면 절대 잊혀지지 않습니다. 덧붙여 콘텐츠로 다시 한번 정리하거나 남들에게 알려주게 되면 정말 본인의 지식이 됩니다. 어느 곳에서나 적용되는 불변의 법칙이니 기억하시면 분명 도움이 되실 겁니다.
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