비슷하지만 조금씩 다른 GA4 측정기준 이해하기
성과를 측정할 때 의도에 맞는 측정기준 선택하는 방법
구글 애널리틱스에 접속하면 다양한 측정기준이 존재합니다. 탐색 보고서의 측정기준 영역에서 '소스(Source)'라는 키워드를 검색하면 수많은 측정기준이 조회되는데요. GA를 처음 사용하는 사용자라면 여기서 어떤 측정기준을 선택해야 할지 굉장한 혼란스럽습니다. 첫 사용자 소스(First user source), 세션 소스(Session source), 소스(Source) 중 어떤 측정기준을 선택해야 원하는 데이터를 조회할 수 있을까요?
방문(세션)에 따른 성과를 측정하려면 '세션 소스'를 사용하는 게 맞겠지만, 사용자들이 웹사이트에 처음으로 유입한 경로를 기준으로 성과를 측정하는 경우라면 '첫 사용자 소스'를 선택하셔야 합니다. 무슨 얘기인지 모르시겠다고요? 이해가 안 되신다면 제가 좀 더 자세히 설명드리겠습니다.
첫 사용자 소스(First user source) - 사용자 범위
사용자가 웹이나 앱에 '처음' 들어왔을 때의 출처를 기록합니다. 중요한 점은 사용자가 여러 번 사이트를 방문하더라도 첫 방문의 출처는 변하지 않는다는 것입니다. 흔히들 사람의 첫인상이 중요하다고 하는데요. 사람의 첫인상이 좀처럼 변하지 않듯이 '첫 사용자 소스'도 첫인상과 유사하다고 생각하시면 됩니다. 즉, 홍길동이라는 사용자가 웹사이트에 다양한 유입경로를 통해 여러번 방문하더라도 처음 방문할 때 기록된 유입경로는 바뀌지 않습니다. 따라서 특정 사용자의 첫 사용자 소스와 세션 소스는 단일 방문이라면 동일하겠지만, 세션이 여러 번 발생한 사용자의 경우 다를 수 있습니다.
예를 들어, 사용자가 처음에는 Google 검색(google / organic)을 통해 사이트에 들어왔고 이후에는 Direct로 여러 번 방문했더라도, 그 사용자의 First user source는 여전히 'google'으로 기록됩니다. 이처럼 첫 사용자 소스(First user source)는 사용자가 처음 어떻게 사이트에 도착했는지를 알려주기 때문에, 초기 마케팅 채널이 장기적으로 사용자에게 얼마나 영향을 미쳤는지를 파악하는 데 도움을 줍니다.
세션 소스 (Session source) - 세션 범위
세션 소스는 사용자가 사이트에 들어와서 일정 시간 동안 머무르는 '방문'의 출처를 알려줍니다. 세션은 사용자가 사이트에 들어온 순간부터 나갈 때까지를 의미하며 보통 세션 만료 시간은 30분으로 세팅합니다. 세션에서 마지막 이벤트가 발생하고 30분이 지날 때까지 아무런 이벤트가 발생하지 않으면 세션이 종료되는 것인데요. 세션 소스(Session source)는 방문이 시작될 때의 출처를 기록하며, 그 세션이 끝날 때까지 변하지 않습니다. 즉, 세션 안에서 다른 UTM 링크를 접속하더라도 처음 기록되었던 세션 소스 값이 유지된다는 의미입니다.
예를 들어, 사용자가 Facebook 광고를 클릭해 사이트에 들어와 여러 페이지를 탐색하고 제품을 장바구니에 추가하거나 결제를 진행했다면, 그 모든 행동의 출처는 'facebook'으로 기록됩니다. 그런데 세션 중간에 네이버 검색을 통해 다시 접속하고 구매를 하는 경우라면 세션의 소스/매체 값은 'naver / organic'이 아니라 최초에 기록되었던 'facebook'이 세션의 소스 값으로 기록됩니다. 이렇게 세션 소스 측정기준은 웹사이트에 방문하고 사용자가 어떤 출처를 통해 들어왔는지 조회할 수 있으며, 특정 광고나 캠페인이 얼마나 많은 방문을 가져왔는지 평가하는 데 유용합니다. 보통 세션 단위로 성과를 측정하기 때문에 가장 많이 선택합니다.
소스 (Source) - 이벤트 범위
첫 사용자 소스와 세션 소스는 알겠는데 그럼 소스(Source)라는 측정기준은 뭘까요? 측정기준을 분류하는 카테고리를 보면 소스의 카테고리는 기여(Attribution)인데, 세션 소스의 카테고리는 트래픽 소스(Traffic Source)입니다. 소스(Source) 측정기준은 사용자가 사이트에서 특정 행동(이벤트)을 할 때, 그 행동이 어디서 유입되었는지를 기록하는 측정기준입니다.
다른 측정기준과 다르게 '소스'는 이벤트마다 기록되기 때문에, 사용자가 사이트에서 어떤 경로를 통해 특정 행동을 했는지를 분석할 수 있습니다. 위에서 세션 소스를 설명하면서 동일한 세션에서 2개의 유입경로가 존재하는 경우 처음에 발생한 소스 값에 우선순위가 있다고 말씀드렸는데요. 이벤트 범위의 '소스' 측정기준으로 데이터를 조회하면 각각의 유입경로를 모두 기록하고 조회할 수 있습니다.
예를 들어, 사용자가 처음 Google 검색을 통해 사이트에 방문한 후 Direct로 다시 재방문하여 제품 페이지를 본다면, 각각의 이벤트는 그 순간순간의 유입 출처를 반영합니다. 이렇게 소스(Source)를 통해 사용자가 사이트에서 어떤 경로를 통해 특정 행동(e.g. 상품조회, 구매)을 했는지 자세히 알 수 있습니다. 간단히 말해, 기여 카테고리 하위에 있는 소스(Source) 측정기준은 이벤트 단위로 사용자의 행동을 더 세밀하게 분석할 수 있도록 도와줍니다. 표로 정리하면 아래처럼 정의할 수 있겠네요.
자, 그럼 제가 퀴즈를 여러분에게 드리겠습니다. 첫 사용자 소스/매체(사용자 범위), 세션 소스/매체(세션 범위), 소스/매체(이벤트 범위) 값이 각각 어떻게 측정될지 맞춰보시기 바랍니다. 홍길동이라는 사용자가 첫 방문 시 네이버 광고(naver/cpc)로 웹사이트에 유입되었습니다. 그 후 세션이 종료되고, 다음날 오전 구글 오가닉 검색(google/organic)으로 사이트에 재방문하여 상품을 조회하고, 같은 날 오후에는 인스타그램 광고(instagram/cpc)를 통해 상품을 구매했습니다. 이 사용자 여정에서 각 측정기준이 어떻게 기록될까요? 정답은 아래와 같습니다.
표를 보시면 사용자의 각 행동마다 출처가 어떻게 기록되는지를 알 수 있는데요. 첫 방문의 소스/매체는 모든 단위에서 동일하지만, 이후 방문에서는 세션 소스(Session source)와 소스(Source) 측정기준이 상황에 따라 변하는 반면, 첫 사용자 소스(First user source)는 사용자의 첫 방문의 출처로 고정됩니다. GA4에서 헷갈릴 수 있는 이 측정기준들이 사실은 서로 다른 각도에서 사용자를 바라보는 창이라는 점, 이제 조금 더 이해가 되셨나요? 각각의 측정기준을 통해 사용자 여정을 더 깊이 들여다보는 것, GA4 데이터를 정확히 이해하는 첫걸음이라고 할 수 있겠습니다.
정리하면, 캠페인의 성과를 측정할 때 기본적으로 세션 소스 측정기준을 활용하시고, 첫 사용자 소스와 이벤트 범위 기준의 소스 측정기준은 사용자의 여정을 좀 더 이해하려는 목적에서 활용하시길 권장드립니다. 참고로 GA에서 광고 섹션 하위 기여모델 보고서에서는 이벤트 범위 측정기준 밖에 선택할 수 없습니다. 데이터 기반 기여모델을 선택할 경우 머신러닝 기반으로 유입경로별 전환 기여도를 조회할 수 있는데요. 데이터 기반 기여 모델 영역을 보시면 각 소스/매체별 이벤트 값이 소수점 단위로 표기됩니다. 정수가 아니라 소수점 단위로 표기되는 건 각 소스/매체별 기여도를 부여할 때 마지막 클릭 기여 모델은 경우 마지막 유입경로에 점수를 모두 할당하지만 데이터 기반의 경우 구매 여정에 존재하는 모든 매체에 점수를 부여하기 때문입니다.
'광고 > 기여 모델 보고서'에서 데이터 기반 모델 기준으로 데이터를 조회해보세요이러한 측정기준들은 각각 다른 시점에서 고객 데이터를 조회할 수 있기 때문에, 이전 대비 사용자 여정을 깊이 있게 분석할 수 있도록 도와줍니다. GA4의 각 측정기준을 적절히 활용한다면 기존의 세션 단위로 고객 데이터를 분석하는 것보다 훨씬 다양한 측면에서 고객 행동을 분석할 수 있습니다. 그렇게 얻은 인사이트는 마케팅 캠페인을 최적화하는 주요 근거 데이터로 활용될 수 있겠죠? 이번 글에서 설명드린 내용을 기억해두셨다가 자사 웹사이트에 방문하는 고객 데이터는 좀 더 깊게 탐색해보시기 바랍니다. 긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
