《리더라는 브랜드》: 리더를 최고 브랜드로 만들 전략

《리더라는 브랜드》: 리더를 최고 브랜드로 만들 비밀 전략    

 

《좋은 기업을 넘어 훌륭한 기업으로》 책을 쓴 짐 콜린스에 따르면 대부분의 기업은 그저 그런 '훌륭한(good)' 기업이지만 어떤 기업은 '위대한(great)' 기업이라는 것이다. 훌륭한 기업을 이끌어가는 리더는 지금 당장 수익창출을 위해 현안 처리에 급급한 리더다. 반면에 위대한 기업을 이끌어가는 리더는 겉으로 보기에는 수줍어하지만 자신이 추구하는 일에 대해서는 엄청난 집중과 몰입을 통해 세상을 위해 보람과 가치를 창출하는 리더다.      

허은아 박사가 이미지 전략가로서 그동안의 생생한 경험과 체험적 통찰력으로 녹여낸 《리더라는 브랜드》에서도 비슷한 맥락에서 두 가지 리더를 구분하고 있다. 즉 세상에는 두 가지 리더가 존재한다는 것이다. ‘그냥 리더’와 ‘브랜드가 된 리더’다. ‘그냥 리더’는 고생 끝에 승진해서 리더 자리에 올랐지만 수많은 리더 중의 한 사람일 뿐이다. 때가 되면 언제 자리를 내주어야 될지 모르는 불안하지만 훌륭한 리더다. 반대로 ‘브랜드가 된 리더’는 자기만의 아이덴티티로 브랜드 의미를 구축해서 자기다움을 드러내며 세상의 브랜드가 된 위대한 리더다.       

내가 보기에 짐 콜린스가 이야기하는 ‘훌륭한 리더’는 ‘그냥 리더’에 속하고, ‘위대한 리더’는 ‘브랜드가 된 리더’에 해당된다. 그냥 리더는 주어진 일을 잘하는 효율적인 방법에 매몰된 나머지 자기만이 해낼 수 있는 독창적인 색다름을 모르고 자리에 목숨을 거는 리더다. 당연히 자신만의 브랜드는 안중에도 없다. 하지만 브랜드가 된 리더는 자기만의 정체성, 독창적인 색다름으로 일을 하는 의미를 추구하면서 누구도 흉내 내기 어려운 브랜드 이미지를 구축한 리더다. 그냥 리더가 많은 조직은 지금 당장 밥 먹고 살기 위한 사업에 목숨을 걸지만 브랜드가 된 리더는 회사가 추구하는 CI(Corporate Identity)와 자신이 지향하는 BI(Brand Identity)를 매칭 시켜 우리가 몸담고 있는 공동체와 사회를 위해 보람과 가치를 창출하기 위해 가슴 뛰는 삶을 살아간다.     

문제는 리더를 키우는 방법과 교육은 많지만 브랜드가 된 리더를 양성하는 방법과 교육에는 아직 별다른 관심이 없다는 점이다. 구글의 리더와 삼성의 리더, 애플의 리더와 LG의 리더는 똑같은 리더지만 리더가 어떤 조직과 회사에서 리더십을 발휘하는지에 따라 전혀 다른 리더라는 브랜드가 탄생된다. 그런데 우리 기업은 회사가 만드는 제품과 서비스 브랜드에는 관심을 갖지만 해당 회사의 미래를 책임지는 리더라는 브랜드에는 별로 관심이 없다. 진정한 리더, 허은아 박사가 책에서 말하는 리더는 리더라는 브랜드를 갖고 회사가 추구하는 브랜드 철학을 온몸으로 구현하면서 자기 다운 정체성을 확고부동하게 구축해나가는 리더다. 따라서 브랜드가 된 리더는 평범한 리더십 교육으로 만들어지지 않는다. 그냥 리더를 브랜드가 있는 리더로 변신하기 위해서는 어떻게 해야 하는가? 바로 그 비밀의 문으로 들어가는 열쇠가 허은아 박사의 《리더라는 브랜드》에 고스란히 숨어 있다.     

리더의 성패 여부는 리더라는 브랜드가 있느냐 없느냐의 차이다. 미국 대선 과정에 직접 참가해서 현장성을 살리면서 분석한 힐러리와 클린턴의 대결도 결국 힐러리 대선 후보가 추구하는 리더라는 브랜드 이미지와 트럼프 대선 후보가 추구하는 브랜드 이미지의 대결이었다. 두 사람의 이미지는 두 사람이 소속된 정당의 이미지와 무관하지 않다. 민주당 대선 후보였던 힐러리 클린턴과 공화당 대선 후보였던 도널드 트럼프의 브랜드 이미지 대결은 트럼프의 트라이엄프(triumph)로 끝났다.     

리더는 자기다움으로 승부수를 던져야 브랜드로 탄생한다. 리더가 자기다움으로 승부하지 않고 누군가를 벤치마킹해서 따라잡기 전략이나 모방을 통해서는 자기만의 독특한 칼라를 드러낼 수 없다. 〈색계(色戒)〉라는 영화의 핵심은 ‘색(色)’으로 ‘계(戒)’를 무너뜨리는 전략이다. 세상의 모든 경계(警戒)하는 마음은 자기 특유의 색으로 유혹하면 무너진다. 리더라는 브랜드 역시 자기 다운 색다름으로 남다름을 창조한 리더의 유혹 전략이다. 《유혹의 기술》이라는 책을 쓴 로버트 그린에 따르면 세상은 유혹 천국이다. 세상을 움직이는 사람은 논리적으로 의미를 설명해서 골 때리게 만드는 사람이 아니라 심장을 공략해서 의미를 심장에 꽂아 의미심장하게 만드는 사람이다. 세상을 이끌어가는 사람은 결국 마음을 움직여 감동시키는 리더다. 리더의 업의 본질은 마음을 움직여 감동시킨 다음 행동하게 만드는 사람이다.     

이런 점에서 힐러리 클린턴은 논리적으로 설명해서 의미를 이해시키려는 이성적 리더였다면 트럼프는 감성적으로 설득해서 의미를 심장에 꽂아 감동시켰던 감성적 리더였다. 결국 미국 대선의 승리는 국민의 입장에서 듣고 싶은 이야기가 무엇인지를 고급 지식을 활용해서 논리적으로 설명했던 힐러리보다 누구나 알아듣기 쉽게 청중의 입장에서 설득될 수 있는 의미로 감동시킨 트럼프의 트라이엄프로 끝났다. 리더는 결국 구성원들의 마음을 훔치는 마음 사냥꾼이다. 세상을 지배하는 사람은 머리를 움직이는 사람이 아니라 심장을 뛰게 만드는 마음 도둑이다. 리더라는 브랜드를 추구하는 사람은 논리적으로 치밀하기도 하지만 감성적으로 사람의 마음을 움직이는 뛰어난 설득의 달인들이다. 설명하면 이해하지만 설득하면 감동받는다. 이해한 사람은 행동하지 않는 경우가 많지만 감동받은 사람은 행동할 확률이 더 높다. 브랜드를 가진 리더는 설명해서 이해시키는 사람이라기보다 설득해서 감동시키는 사람이다.     

아리스토텔레스도 《니코마코스 윤리학》에서 강조했듯이 인간적 신뢰감을 의미하는 에토스가 60%의 설득력을 지니고 감성적 설득력을 말하는 파토스가 30%, 나머지 10%는 논리적 설명력을 의미하는 로고스가 담당한다. 미국을 바꿀 수 있다는 에토스가 있을 것이라는 강한 믿음, 그리고 저돌적인 추진력을 보여주었던 트럼프는 일반인들이 알아듣지 못하는 어려운 말로 논리적으로 설명하기보다 누구나 쉽게 알아들을 수 있는 파토스, 즉 감성적 설득력으로 미국 국민들의 지지를 얻기 시작했다는 분석이 바로 허은아 박사가 현지 참관 후 내린 결론이다. 반면에 힐러리는 자라온 배경과 학력에 비추어 볼 때 논리적 설명력은 뛰어났을지 모르지만 밑바닥 인생을 살아보지 않았을 것 같다는 외모와 생각과 행동, 그리고 언어 구사력에서 힘든 인생을 살고 있는 많은 사람들의 공감대를 형성하는데 실패했다고 볼 수 있다. 공감이나 긍휼감은 내가 타자처럼 직접 체험해보지 않고서는 가질 수 없는 능력이다. 리더라는 브랜드를 추구하는 리더일수록 불특정 다수, 특히 어려운 여건 속에서도 자기 맡은 분야를 묵묵히 해내는 사람들을 향한 따뜻한 가슴과 공감 능력이 필요하다.     

《리더라는 브랜드》에는 왜 트럼프가 초기 열세에도 불구하고 힐러리가 다수의 지지를 받고 있다고 보도한 대부분의 미국과 전 세계 언론의 예측을 뒤집고 전세를 역전시켰는지를 리더라는 브랜드에 비추어 치밀하게 분석하고 그 비결을 제시하고 있다. 이어서 문재인 대통령과 김정은 위원장의 리더십 스타일을 ABC, 즉 외모(appearance), 행동(behavior), 소통(communication) 측면에서 분석함으로써 남북한 최고 통치자가 어떤 브랜드 이미지를 추구하는지를 심층적으로 분석하고 있다. 한 사람의 리더는 자신이 하는 말과 행동은 물론 보이지 않는 가운데 보여주는 일거수일투족을 통해 자기다움을 드러내려고 한다. 허은아 박사에 따르면 브랜드를 갖고 있는 리더일수록 이런 모든 측면을 사전에 기획, 연습, 습관화시켜 대중들에게 일관된 메시지와 이미지를 심어줌으로써 리더 특유의 브랜드를 만들어나간다는 것이다. 결국 리더라는 브랜드는 하루아침에 만들어지지 않는다. “진정한 이미지 메이킹은 이미지를 만들지 않는 것”(85쪽)이라는 저자의 주장도 이런 맥락에서 나온 말이라고 생각한다.     

진짜 브랜드를 가진 리더는 꼰대라기보다 멘토이며 왼손과 오른손 외에 언제나 겸손으로 무장한 사람이다. 사르트르가 쓴 《구토》에 보면 “40대가 되면 그들은 작은 집착이나 몇몇 개의 속담을 경험이라는 이름으로 부른다. 그들은 자동판매기가 되기 시작한다. 왼쪽 주입기에 2수를 넣으면 은종이에 싸인 일화가 나온다. 오른쪽 주입기에 2수를 넣으면 물렁물렁한 캐러멜처럼 이에 달라붙는 듯한 귀중한 충고가 나온다”(131쪽)는 문장이 나온다. 자신의 과거 경험으로 다른 사람의 생각이나 의견을 일방적으로 평가하려는 자세나 남의 이야기를 듣지 않고 자기 이야기만 일방적으로 하는 사람은 절대로 리더가 될 수 없다. 언제나 자세를 낮추고 모든 사람과 소통하면서 배우려는 겸손한 자세를 잃지 않는 사람, 그런 사람에게 사람들은 조언을 구하기 위해 몰려든다. 그런 사람이 바로 허은아 박사가 이야기하는 멘토이자 리더라는 브랭드를 만들기 위해 분투노력하는 사람이다.     

허은아 박사에 따르면 자기다움으로 무장한 리더는 자기만의 색깔을 지니고 있지만 언제나 자신 이외의 모든 사람을 스승으로 생각하고 열린 마음으로 배우려고 노력한다고 한다. 그들은 언제나 상호 커뮤니케이션을 통해 공감하려고 노력하며 인간적 믿음으로 신뢰의 네트워크를 만들어나간다. “브랜드는 내가 만들지만, 그 브랜드에 대한 이미지는 타인이 결정한다”(139쪽). 리더라는 브랜드를 가진 사람은 리더다운 사람이다. 자기다움으로 자기답게 살아가는 리더다. 반면에 그저 그런 리더는 자기보다 뛰어난 리더를 벤치마킹하면서 언제나 남다른 리더십을 발휘하려고 노력하다 자기만의 색깔을 잃어버린 리더다. 그들은 언제나 리더다운 생각과 행동을 보여주기보다 리더‘스러운’ 생각과 행동을 보여준다. ‘~답다’는 자기다움을 지칭하지만 ‘~스럽다’는 이류들이 일류를 따라 하다 자기만의 색깔을 잃어버리고 남들처럼 살려고 노력하는 모습이다. 리더라는 브랜드는 ‘~스럽다’가 아니라 ‘~답다’를 추구하는 리더다.     

리더가 만들어가는 이미지는 리더를 따르는 사람들의 심금을 울리면서 미지의 세계로 이끌어가는 상상력을 자극한다. 팀원이 리더를 따르는 이유는 저 사람을 따라가면 왠지 좋은 일이 생길 것 같은 예감이 들기 때문이다. 이때 리더는 불확실한 세계, 불안한 세상, 그리고 불편한 삶이지만 그럼에도 불구하고 우리가 함께 꿈을 꾸면서 미지의 세계로 묵묵히 걸어가는 이유는 리더가 꿈꾸는 미지의 세계에 대한 강한 믿음과 동경 때문이다. 브랜드가 된 리더는 그래서 세상을 리드하는 코드를 만들어 많은 사람들과 공감대를 형성하고 힘이 되는 인간관계를 지속적으로 만들어 나가는 데 전력투구한다. 허은아 박사의 체험적 깨달음에 따르면 브랜드를 추구하는 리더는 지위보다 선약을 소중하게 생각하면서 신뢰를 만들어 간다고 한다. 하지만 그냥 리더는 선약보다 지위를 선택해서 자리에 욕심을 낸다. 진짜 리더는 자리에 목숨을 걸지 않고 의미에 목숨을 건다. 우리가 함께 만들어가는 의미와 가치가 우리들의 심장을 뛰게 만들지 않는가.     

각계각층의 리더를 만나 PI(Personal Identity) 컨설팅을 해오고 있는 이미지 전략가 허은아 박사는 이 책을 통해서 최고의 브랜드가 되고 싶은 리더로서의 핵심 이미지와 자기다움으로 자신이 몸담고 있는 조직의 브랜드 가치를 격상시킬 수 있을지를 전략적으로 제시한다. CEO라는 리더는 한 사람을 지칭하는 개인차원의 리더를 넘어선다. CEO라는 리더의 브랜드는 한 회사의 브랜드를 대변할 뿐만 아니라 그 회사가 제공하는 제품과 서비스의 브랜드를 이끌어가는 상징적 자본이다. 결국 《리더라는 브랜드》라는 책을 통해서 허은아 박사가 주장하는 리더라는 브랜드는 교육팀이 주도하는 리더십 교육을 통해서 길러지지 않는다. 오히려 리더라는 브랜드는 우선 내가 누구인지, 어떤 가치관과 철학을 지향하며 나만의 색다름이 무엇인지, 내가 정말 좋아하고 신나게 생각하는 일이 무엇인지를 진지하게 성찰하는 가운데 시작된다. 그리고 무엇보다도 중요한 것은 리더라는 브랜드는 리더 개인의 외로운 노력으로 탄생되지 않는다. 리더라는 브랜드는 리더가 몸담고 있는 조직이 지향하는 철학과 가치관과의 일관성과 연계성 속에서 자란다. 리더라는 브랜드는 한 개인이 지향하는 미래의 이미지와 리더가 몸담고 있는 조직의 바람직한 발전방향과 전략, 그리고 그 시대가 요구하는 바람직한 리더상의 합작품이라고 생각한다.      

톨스토이의 《안나 카레니나 1》에 “행복한 가정은 모두 고만고만하지만 무릇 불행한 가정은 나름나름으로 불행하다”(p.11)는 문장이 나온다. 톨스토이의 위 문장을 《총균쇠》를 쓴 제레드 다이아몬드는 다음과 같이 번안해서 적용하고 있다. “가축화할 수 있는 동물은 모두 엇비슷하고 가축화할 수 없는 동물은 가축화할 수 없는 이유가 제각각 다르다”(p.234). 마찬가지 맥락에서 “브랜드를 갖춘 리더는 모두 엇비슷하지만 브랜드가 되지 못한 그저 그런 리더는 그 이유가 제각기 다르다.” 리더라는 브랜드는 TOP(Time, Occasion, Place)에 맞는 드레스 코드, 언행, 그리고 자세와 태도, 그 속에서 지속적으로 키워온 자기다움의 합작품이다. 그럴 때 리더는 TOP Leader라는 브랜드를 얻을 수 있다. 리더 중의 리더라는 브랜드를 얻은 리더는 그 이유가 엇비슷하지만 리더라는 브랜드를 얻지 못한 그저 그런 리더는 그 이유가 핑계가 너무나 많다. 그저 그런 리더가 아니라 리더라는 브랜드를 만들어가는 리더는 진공관 속에서 탄생되지 않는다. 모든 리더십(leadership)은 리더에게 영향을 미치는 직간접적인 인간관계 즉, 릴레이션십(relationship)이 만든다. 리더는 혼자만의 고독한 시간 속에서 결단을 내려야 하는 외로운 사람이다. 하지만 리더의 모든 행동은 리더를 둘러싸고 있는 사람과 제도 및 시스템, 그리고 시대적 환경에 따라 영향을 주고받는다. 리더라는 브랜드를 만들어나가기 위해서는 리더 개인은 물론 리더가 몸담고 있는 조직이 추구하는 미지의 이미지와 전략적으로 연계될 필요가 있다.    

 

《리더라는 브랜드》는 바로 아직 일반인들에게는 낯설지만 이미 리더라는 브랜드를 추구하는 각계각층의 리더들에게는 절체절명의 과제가 아닐 수 없는 숙제이자 삶의 축제를 풀어가는 데필요한 비밀의 열쇠를 품고 있다. 자기만의 색다른 브랜드 이미지를 꿈꾸는 사람은 물론 세상의 브랜드가 되고 싶은 모든 조직의 리더들에게 이 책은 시금석이 될 수 있을 뿐만 아니라 무엇을 어떻게 해야 되는지를 알려주는 등대이자 나침반 같은 역할을 하는 책이 아닐 수 없다. 리더라는 브랜드도 앉아서 말로만 한다고 이루어는 꿈이 아니다. 불언실행 지행합일(不言實行 知行合一)을 주창했던 공자처럼 말로만 하지 않고 전문가의 도움을 받아 행동으로 옮길 때 비로소 눈앞에 꿈꾸는 이미지가 현실로 나타날 수 있다. 그런 전문가 중의 이미지 전략가 허은아 박사는 황무지를 외롭게 걸어온 개척자이자 선구자가 아닐 수 없다. 내가 이 책을 읽고 감동받은 이유이자 이 책의 추천사를 쓴 유일한 이유다.     

세상의 모든 브랜드는 《리더라는 브랜드》가 만든다. 그런데 우리는 브랜드에는 관심이 있어도 브랜드를 만드는 《리더라는 브랜드》에는 관심이 없다. 《리더라는 브랜드》는 리더 고유의 독창적인 색다름으로 나다움을 창조함으로써 미지의 세계로 리드하는 리더의 이미지를 브랜드로 어떻게 만들 것인지를 전략적으로 접근한 국내 최초의 저술이다. ‘이미지 전략가’ 답게 리더의 칼라와 스타일과 브랜드는 결국 하나의 이미지로 통합할 수 있음을 저자 특유의 체험적 통찰력으로 실감 나게 보여준다. 기존 리더십과 색다른 브랜드를 만들어가는 품격 있는 리더의 비밀을 알고 싶다면 이 책은 그 열쇠가 되어줄 것으로 믿어 의심치 않는다. 나 역시 일독(一讀)하다 중독되었음을 고백하지 않을 수 없다.

- 지식생태학자 유영만, 한양대학교 교수, 《독서의 발견》 저자의 추천사 -