지식생태학자가 관점 디자이너
박용후를 찾아간 까닭은?
《관점을 디자인하라》 개념 확장판 리뷰
지식생태학자 유영만이 관점 디자이너 박용후를 찾아간 까닭은?
《관점을 디자인하라》 개념 확장판 리뷰
전대미문의 관점 디자이너, 자기만의 브랜딩(branding)으로 세상에 랜딩(landing)하다
나는 《니체는 나체다》에서 이름 석 자로 버틸 수 있는 힘을 나력(裸力, Naked Strength)이라고 했다. 세상을 움직이는 명품 브랜드, 이름만 들어봐도 그 브랜드의 의미와 가치가 선명한 이미지로 부각된다. 애플과 구글, 샤넬과 루이뷔통은 브랜드 이름만으로 세상을 움직이는 명품이다. 사람도 마찬가지다. 〈유영만 한양대학교 교수〉는 〈한양대학교 교수〉를 빼면 〈유영만〉 이름 세 글자만 남는다. 세상 사람들은 〈한양대학교 교수〉를 빼고도 〈유영만〉이라는 이름을 어떻게 기억하고 있을까? 내가 생각하기에는 미지수다. 한 사람에 대한 이미지는 그 사람이 지니고 있는 독특한 색깔이 결정한다. 오랫동안 고민 끝에 ‘대학교수’보다는 ‘지식생태학자’라는 퍼스널 브랜딩으로 나만의 색깔을 드러내기 시작했다. 브랜딩(branding)은 자기만의 색깔을 찾아 나만의 색다름을 드러내기 위해 네이밍(naming)하는 과정이다. “네이밍을 전문용어로 콜링(calling)”(20쪽)이라고 한다. 콜링은 우리말로 번역하면 소명이다. 자신의 존재 이유를 깨닫고 신성한 목적이 이끄는 대로 나를 다시 포지셔닝할 때 ‘소명’은 다시 ‘사명’으로 불타오르기 시작한다. “당신은 뭐 하는 사람입니까?”라는 질문에 세계적인 향수 개발자 크리스토프 로다미엘은 “나는 공간에 부유하는 공기 입자에 감정을 입혀 재조각하는 일”을 넘어서 “향기 음계로 향기를 작곡하는 향기 작곡가”(203쪽)로 업의 본질을 재정의한다. ‘향기 개발자’라는 네이밍과 ‘향가 작곡가’라는 네이밍에는 헤아릴 수 없는 소명의 차이가 존재하며, 소명이 달라지면 이를 구현하기 위한 사명감도 남다르게 불타오르기 시작한다. 향기 작곡가라는 브랜드는 이미 자기만의 색다름으로 자신의 아이덴티티(identity)를 성공적으로 드러낸 것이다.
‘관점 디자이너’를 검색해보면 박용후라는 이름이 나온다. ‘관점 디자이너’는 박용후이고 박용후는 ‘관점 디자이너’로 브랜딩 되어 있다. 전 세계에 ‘관점 디자이너’는 박용후 혼자 뿐이듯 ‘지식생태학자’도 전 세계에 유영만 한 사람뿐이다. 이것이 바로 관점 디자이너 박용후 대표가 제안하는 ‘one of them’이 아니라 ‘only one’이다. 홍보 전문가나 마케팅 전문가는 많지만 ‘관점 디자이너’는 오직 한 사람뿐이고 대학교수나 작가는 많지만, ‘지식생태학자’ 역시 오직 한 사람뿐이다. ‘관점 디자이너’나 ‘지식생태학자’는 세상이 정한 기준과 틀을 따라가기보다 자기만의 생각과 관점으로 세상을 이끌어가겠다는 자기 정체성 선언이자 나만의 색다름으로 남다름을 능가하겠다는 자기 다운 브랜딩 출발이다. “인상적인 방법으로 자기 자신의 차별성을 부각하는 것만이 현대를 살아갈 수 있는 열쇠가 된다”(129쪽). 그렇게 나는 오래전부터 관점 디자이너 박용후 대표에게 세상을 바라보는 관점을 배워왔다. 틀에 박힌 생각이 고정관념에 갇힌 타성에서 벗어나 당연함을 부정하고 일상에서 비상하는 상상력의 날개를 만들어내는 관점 디자이너 박용후 대표는 언제나 뒤통수를 내리치는 색다른 발상의 은하수 같았다. 그는 이미 자기만의 아이덴티티를 갖고 “부르는 게 값‘인 상황을 만들며 범접할 수 없는 자신만의 광채”(131쪽)를 만들어가고 있다. 내가 그를 찾아간 까닭이다.
나만의 관점, 나만의 정의에서 비롯된다!
《관점을 디자인하라》가 세상에 나온 것은 2013년이었다. 나는 그때 이 책을 읽고 한 잡지에 이런 내용으로 리뷰를 쓴 적이 있다. “《관점을 디자인하라》는 수많은 경쟁자 중에서 Best One이 되는 방법을 알려주는 책이 아니라 수많은 경쟁자 중에서 Only One이 되는 비결, 그래서 경쟁하지 않고도 유일함과 독특함으로 세상의 변화를 주도하는 관점 디자이너(Perspective Designer)가 되는 저자만의 숨은 노하우를 고스란히 배울 수 있는 Only One Book이다”(참고 2013년판 북리뷰 https://kecologist.blog.me/70173471025). 5년 동안 바뀐 세상이 모습도 중요하지만 바뀐 세상의 모습을 이전과 다르게 보는 관점이 더 중요하다. 저자는 5년 전의 책을 전면 개정하면서 개념 확장판으로 다시 출간했다. 특히 세상을 바라보는 관점은 나만의 정의를 가지라는 부분을 강조하면서 없는 것이 아니라 못 본 것은 당연함을 부정하고 질문을 던지지 않기 때문이라고 한다. 나만의 정의를 내릴 때 다른 사람이 지니고 있지 못한 나만의 관점으로 세상이 보인다는 것이다. 예를 들면 마케팅을 “고객의 관점을 바꾸어 서비스나 제품을 달리 보이게 하는 것”(18쪽), 창의성을 “당연함에 던지는 왜?”(31쪽), 신제품을 “고객이 새롭다고 느끼는 제품”(231쪽), 한 방향으로 일방적 진행성만을 갖는 ‘진보’와 끊임없이 변화하는 ‘진화’를 구분한다. 배려가 배어 있는 진심이 없는 ‘막해팅’과 배려와 배어 있으면서 진심으로 제품과 서비스의 가치를 알리는 ‘마케팅’을 구분한다. 그리고 “소셜은 인간이다”(146쪽)로 정의하면서 나만의 관점으로 세상 사람들이 사용하는 단어를 재정의한다. 이런 모든 노력은 관점 디자이너가 ‘같은 것을 다르게’ 보는 능력을 기르기 위한 과정이다.
관점은 관심을 갖고 관찰해서 생기는 관능(官能)이다. 관능은 생물이 살아가는 데 필요한 모든 기관의 기능이다. 그런데 언제부터 그 기능은 틀에 박힌 방식대로 기능적으로만 돌아간다. 관능이 그저 그런 기능으로 전락하지 않고 세상 사람을 유혹하는 매혹적인 재능으로 재탄생하기 위해서는 관심을 유발하는 질문으로 사람들을 새로운 관문으로 끌어들여야 한다. 그때 관점은 자기만의 색깔로 세상의 경계하는 마음을 무너뜨리는 관능으로 승화, 발전된다. 관점 디자이너의 관능은 기능을 넘어서며 재능을 능가하고 예능을 초월한다. 세상을 다르게 보는 방법 중의 하나는 본질에 다가서는 질문을 던져 핵심을 파고들고 남이 내린 수많은 개념을 나의 관점으로 다시 정의를 내려 보는 것이다. 정의를 내리지 않으면 누군가 내린 정의 속에 갇혀 살 수밖에 없다. “인생에서 중요하다고 생각되는 단어들을 적어보라. 그리고 그 단어들에 대해 자신만의 정의를 나름대로 만들어보라. 그러다 보면 지금까지 나 자신의 삶을 나의 관점, 나의 생각이 아니라 다른 사람들이 내린 정의에 따라 살아왔다는 것을 깨닫게 될 것이다”(107-108쪽).
관점 디자이너는 흐름을 따라가는 사람이 아니라 흐름을 바꾸는 사람
세상에는 두 가지 부류의 사람이 있다. “세상의 흐름이 만들어낸 관성대로 살아가는 사람과 성공을 위한 자신만의 관성을 만드는 사람으로 나뉜다”(88쪽). 세상의 관성대로 흘러가는 사람과 나만의 관성을 만들어 새로운 흐름을 만드는 사람이다. 이는 다시 말해서 “세상이 바뀌고 난 다음에 변화를 아는 사람과 바뀌는 과정에서 그것을 감각적으로 느끼는 사람”(86쪽)이다. 전자는 세상의 흐름대로 살아가는 사람이고 후자는 세상의 흐름을 거슬러 올라가는 사람이다. 물고기도 죽은 물고기는 물의 흐름대로 떠내려가지만 살아 있는 물고기는 급류를 거슬러 올라간다. 강풍에 맞서 자신의 목적지로 날아가는 새는 살아 있는 새고 강풍에 휩쓸려 날리는 새는 죽은 새다. 흐름을 따라가는 사람은 관성과 습관대로 살아가는 사람이고 흐름을 읽어내고 변화를 감지하는 사람은 습관의 코드를 읽어내서 세상의 습관을 새롭게 만들어가는 사람이다. 세상에서 성공한 사람, 위대한 성취를 이룬 모든 사람은 습관대로 살지 않고 습관을 창조한 사람들이다.
관점 디자이너는 습관의 물길이 향하는 곳에 존재하는 답을 찾아내는 사람이다. “이기는 비즈니스를 하기 위해 필요한 것 중의 하나는 나와 관련된 상품이나 서비스가 사람들의 습관이 되도록 하는 것이다”(185쪽). 세상은 다시 두 가지 사람으로 재분류된다. 습관적으로 살아가는 사람과 습관을 바꾸거나 재창조하는 사람이다. 관점 디자이너가 이 책에서 말하고 싶은 점은 다음 질문 중에서 후자의 질문에 대답하는 사람이다. “흐름을 느끼지 못한 채 그 흐름에 그냥 휩쓸려갈 것인가, 멈추어 서서 흐름을 만들어내 성공할 것인가?”(89쪽) 흐름에 휩쓸려가는 사람은 습관적으로 살아가는 사람이고 흐름을 만들어내는 사람은 습관을 바꾸거나 재창조하는 사람이다. “습관의 관성에 따라가는 사람, 습관의 관성이 어느 방향으로 흐르는지 아는 사람, 습관이 가진 관성의 방향을 바꾸어 새로운 흐름으로 만드는 사람 가운데 당신은 어디에 속하는지 진지하게 고민해볼 필요가 있다”(189쪽).
기상천외한 관점도 인지상정을 보는 다른 관점일 뿐이다
기상천외(奇想天外)한 관점도 모두 평범한 사람들의 생각, 인지상정(人之常情)에서 비롯된다. 인지상정 없는 기상천외는 허무맹랑(虛無孟浪)한 생각일 뿐이다. “기상천외한 창조성은 당연한 것에서 비롯된다. 기발하다는 것은 인지상정을 바닥에 깔고 가는 당연함을 소스로 한다”(167쪽). 그래서 “기상천외는 인지상정을 보는 다른 관점이자 확장판”(169쪽)이다. 결국 관점 디자이너는 인지상정에서 기상천외함을 끄집어 내 발상전환을 유도해내는 전대미문의 디자이너다. 인지상정에서 기상천외한 생각을 끄집어내는 관점 디자이너는 언제나 고객과의 밀접한 연관성(relevance)을 강조하고 쓸모가 있으며(useful) 재미있는(fun) 제품과 서비스를 개발하려는 노력을 강조한다. 이것을 약자로 RUF라고 한다. RUF가 있는 상품과 서비스는 또 다른 특징, 즉 SED를 갖고 있다. SED란 simple, easy, different의 약자다. 즉 고객은 단순하면서 사용하기 쉽지만 뭔가 차별적인 가치가 있는 제품과 서비스를 선호한다는 것이다. 이런 통찰은 결국 고객이 무엇을 원하는 그들이 원하는 본질과 핵심과 가치를 바라보는 색다른 관점에서 비롯된다.
관점 디자이너는 경쟁자를 바라보는 관점도 특이하다. 경쟁자를 인지의 대상으로 바라보고 집중의 대상으로 바라보지 말라는 것이다. “경쟁자에 집중할 때 고객은 경쟁자에게 떠난다”(219쪽). 집중의 대상은 경쟁자가 아니라 고객이 원하는 본질과 가치다. “경쟁사를 이기는 힘은 고객을 만족시킴으로써 나오는 것이지 경쟁사를 압도하는 것에서 나오지 않는다”(220쪽). 경쟁사와 경쟁하다 경쟁력을 잃고 고객도 잃어버리는 어리석음에서 벗어나자는 것이 관점 디자이너의 색다른 관점이다. 이 책은 시종일관 관점이 바뀌면 내가 바뀌고 내가 꿈꾸는 세상이 바뀐다고 강조한다. “독자들이여, 남들은 당연히 이렇다고 생각할 일을 저렇게도 생각해봐라. 바라보는 관점을 바꿔라. 그러면 여러분은 놀라운 미래의 주인공이 될 수 있다”(251쪽). 회사의 주인은 한 사람이지만 회사에서 일을 하는 주인공은 누구나 될 수 있다. 회사를 물질적으로 소유한 주인(owner)은 누구나 될 수 없지만 내 일을 하는 주인공은 누구나 될 수 있다. 관점을 바꾸면 주인공으로 내 인생의 주인이 될 수 있다. “그러니 젊은이들이여, 지금 무엇을 해야 할지 알겠는가? 지금은 별것 아니지만 미래에 너무 당연해질 것을 찾아 헤매라. 관점을 바꾸면 그 작업은 가능하다. 관점을 바꾸기 위해서는 많이 읽고 많이 생각하고 많이 질문하고 많이 관찰해야 한다”(252쪽).
나는 이 채을 읽고 관점 디자이너가 다른 디자이너와 다른 차이를 다섯 가지로 정리해보았다. 관점 디자이너를 차별화시키는 다섯 가지는 오리무중 했던 세상, 오색찬란하게 빛나게 만드는 5가지 비밀 병기라고 볼 수 있다.
오감(五感)으로 세상을 바라보는 관점 디자이너의 5관(觀)
①관점 디자이너는 세상을 앉아서 ‘관망(觀望)’하지 않고 애정으로 ‘관찰(觀察)’한다.
관점 디자이너는 세상이 흘러가는 모습을 앉아서 관망하거나 관람하지 않는다. 오히려 관점 디자이너는 평범한 세상, 익숙한 세상에도 질문을 던져 낯설게 생각하면서 깊이 관찰한다. 관점 디자이너의 색다른 통찰은 모두 이런 관찰에서 비롯된 체험적 깨달음이다. 그들은 사소한 일상도 색다른 관점으로 관찰해서 비상하는 상상력을 얻는다. 세상은 관망하며 전망하는 사람보다 관찰해서 통찰력을 얻은 사람이 주도해나간다.
②관점 디자이너는 ‘관성(慣性)’에 따르지 않고 자신의 주관으로 ‘관철(貫徹)’시킨다.
관점 디자이너가 가장 경계하는 점은 남들이 만든 관성대로 습관적으로 살아가는 사람들이다. 관점 디자이너에게 관행이나 관습은 아무런 문제의식 없이 반복되어야 하는 관성이 아니라 오히려 그런 관성이 습관적으로 만들어온 고정관념이나 타성을 깨부수고(break) 새로 만들(make) 때 새로운 관점이 생긴다고 믿는다. 관점 디자이너는 관성대로 살아가는 사람들의 습관 코드를 읽어내서 자신의 주관을 관철시키는 사람이다.
③관점 디자이너는 ‘관례(慣例)’대로 살지 않고 ‘관통(貫通)’하는 원리를 찾아낸다.
관점 디자이너가 가장 싫어하는 말이 관례에 없다는 말이다. 새로운 일을 시작하면 관례에 없다는 이유로 무조건 반대나 저항을 표시하는 사람들이다. 관례대로 행동하는 사람, 판례대로 판결을 내리는 판사 치고 창의적인 사람은 없다. 세상에 이로운 가치를 추가하는 사람은 원래대로 실행되어온 관례에 없던 새로운 사례를 추가하려고 한다. 그리고 그것이 세상을 관통하는 원리에 비추어 전례 없는 새로운 가치를 제안한다. 관점 디자이너는 관례를 파기하고 세상을 다르게 움직일 관통하는 원리나 패턴을 찾아내는 사람이다.
④관점 디자이너는 타인의 ‘관념(觀念)’에 머무르지 않고 자기만의 ‘관심(關心)’으로 살아간다.
세상에는 남의 관념대로 살아가는 사람과 자신의 신념대로 살아가는 사람이 있다. 전자는 남들의 좋은 생각에 빠져 살면서 자기 생각을 키우려고 노력하지 않는 사람이다. 이에 반해 후자는 세상의 아무리 좋은 생각도 나의 신념으로 재무장해서 자기만의 독창적인 관심으로 세상을 재해석해내는 사람이다. 똑같은 현상도 누가 어떤 관심을 갖고 해석하는 방향과 방식에 따라 전혀 다르게 보인다. 관점 디자이너에게 관심은 언제나 심금을 울리는 관점을 출발점이다.
⑤관점 디자이너는 ‘관리’ 매너리즘에 빠지지 않고 자기만의 ‘관록(貫祿)’으로 차별화시킨다.
관점 디자이너는 매뉴얼을 싫어한다. 매너 있게 새로운 일을 시작했던 사람도 시간이 지나면서 매뉴얼을 참고하기 시작한다. 매뉴얼의 친구는 매너리즘이다. 매너가 매너리즘으로 바뀌는 순간 세상은 틀에 박힌 마침표로 얼룩진다. 관점 디자이너는 틀에 갇힌 사고방식대로 관리하는 스타일을 거부하고 자신의 주관으로 쌓아온 관록으로 밀고 나간다. 경지에 이른 사람만이 지니는 관록의 흔적을 세상 사람들은 기록하기 시작한다.
월요일 아침에 출근할 때 심장이 떨리지 않고 다리가 떨리는 사람, 내 이야기를 하는 시간보다 남의 이야기를 하는 시간이 많아지는 사람, 미지의 세계로 도전을 하기보다 현실에 안주해서 안락함을 즐기는 사람, 호기심의 물음표가 없어지고 마침표가 많아지는 사람들에게 이 책은 내 삶을 다르게 살고 싶게 만드는 묘한 마력을 지니고 있다. 《관점을 디자인하라》는 평범한 일상에서도 비상하는 상상력의 날개를 달아줄 것이다. 나 역시 이 책을 쓴 박용후 대표에게 아직도 세상을 바라보는 색다른 관점으로 금시초문의 생각을 잉태하고 있다. 남들과 다른 수준을 넘어서 자기만의 색다름으로 전대미문의 길을 걸어가고 싶은 사람들에게 이 책은 인생 교과서를 넘어 중독되어야 할 필독서가 아닐 수 없다.
