좋은 디자인은 고객 공감 기반의 디테일이 있어야 합니다

전형적인 제품의 생산 프로세스상에서 디자인 작업은 늘 후반부에 위치하고 있었습니다. 특정 제품을 기획하고, 설계하고, 기능을 정의하고 나면 지시된 방향에 맞춰서 심미성을 강화시키는 일이 디자인의 주된 작업이었습니다. 이러한 작업 방식은 디자이너들에게 늘 곤란함을 주곤 하였는데요. 그것은 왜 그런 방향으로 디자인되어야 하는지 충분히 설명되지 못하는데 기인하였습니다. 전통적인 방식의 생산 프로세스는 제품의 생산 가능성에 초점을 두기 때문에 '왜 그렇게 디자인되어야 하는가?'에 답을 디자이너들에게 주지 못했습니다. 그래서 디자이너들은 디자인 작업 지시를 받으면 언제나 '왜?'를 다시 생각해야만 했죠. 물론 지시된 디자인의 범위를 넘어서지는 않았지만, '왜?'에 대한 '답'이 디자인이므로 고민하지 않으면 안 되었습니다.

하지만, 가설을 기반으로 설계된 제품이나 서비스의 경우, '왜'에 대한 답을 충분히 주고 있지 못합니다. 왜냐하면, 이러한 생산 방식은 "왜"에서 출발하는 것이 아니라, "검증"에 목적을 두고 설계되기 때문입니다. 물론 이러한 방식도 고객들의 이야기를 앞 단계에서 듣지 않는 것은 아닙니다. 다만 그 성격이 '기획자나 디자이너의 가설이 옳은가?'를 전제로 고객의 이야기를 듣기 때문에 고객들의 깊은 이야기를 듣기는 어려울 수밖에 없습니다. 그리고 이러한 기획자들의 질문에 고객은 단답형으로 응답하거나 혹은 표면적인 불편함을 표시하는 것이 일반적입니다. 다시 말해서, '불편한 현상'이나 '필요한 사물이나 제품'을 이야기하고 '왜 불편한지?', '요구한 제품이나 사물이 고객들의 불편함을 완전히 해결해 줄 수 있는지'에 대한 이야기는 들을 수 없습니다.

대부분의 고객들은 그들의 니즈나 불편함을 제대로 설명하기 어려워합니다. 설사 말로 표현한다고 해도 일부분인 경우가 많습니다. 그들의 불편함과 니즈는 감정이 반영되어 나타는 것이기 때문인데요. 단순한 질문만으로는 그것이 정말 어떤 것인지 알기는 어렵습니다. 일반적으로 사람들은 생활에서 불편함을 느낄 때 그것을 스스로 해결하려는 시도를 하게 됩니다. 아마도 이것은 정도의 차이는 있겠지만 본능이라고 생각되는데요. 적극적으로 문제를 해결하고자 하는 고객은 스스로의 자구책(workaround)을 스스로 개발하고, 대부분의 일반 고객들은 다른 사람들에게 도움을 청하거나, 그들이 가진 불편함을 해결해 주는 제품이나 서비스가 등장하기를 기다립니다.

기존의 생산 방식에서 고객의 니즈를 듣거나 불편함을 파악하는 방법은 이렇게 주로 고객들이 표현하는 내용을 바탕으로 이뤄져 왔습니다. 고객들의 표현을 있는 그대로 받아들이고 '불편함을 해소'해 주거나 '말하는 그 제품을 만들어'주는 것이 기획이나 디자인의 방향이었습니다. 하지만 이런 방식의 디자인을 디자인으로 불러야 하는 것인가에 대해서는 다소 고개를 갸웃거릴 수밖에 없습니다. 고객이 만들어 달라는 것을 디자인해주는 것에는 디자이너의 핵심 역량 중의 하나인 창의적 문제 해결이라는 것이 포함되어 있지 않기 때문이죠. 고객 공감과 창의적 문제 해결이 빠진 채 아트웍(artwork)만이 강조된다면 디자이너라 부르기보다는 오히려 숙련된 장인(craftman)이 부르는 것이 더 나을지도 모르겠네요.

고객들은 그들의 불편함이 해결되는 제품이나 서비스를 만들어 달라고 디자이너에게 요청합니다. 대부분의 경우는 특정 제품이나 서비스를 지칭해서 요청하는 경우가 많죠. 그렇다고 해서 그들이 말한 그 제품과 서비스를 디자인하는 것은 고객들을 만족시킬 수 없습니다. 왜냐하면 일반적으로 고객들이 말하는 그 제품과 서비스는 고객들이 알고 있는 해결방안의 하나인 것뿐이지 그들의 문제를 해결해 주는 최상의 솔루션이 아니기 때문입니다. 기억하세요. 고객들은 그들의 문제를 정확하게 표현하지 못합니다. 따라서 디자이너들은 고객들의 이야기를 해석하고 연구하는 역량을 갖춰야 합니다. 즉, 공감의 역량인 것이죠. 고객과의 공감에서 디자이너에게 유리한 점은 창의적 문제 해결 능력을 가지고 있고, 고객보다 더 나은 솔루션을 많이 알고 있는 디자이너들이 고객을 쉽게 만족시킬 수 있다는 것입니다.

디자이너들이 해결해야 하는 고객들의 문제는 표현된 니즈나 요구된 제품, 서비스가 아닙니다. 고객들이 표현한 니즈나 요구된 제품의 이유를 찾아 근본적인 고객들의 문제를 보다 나은 방법으로 해결해야 하는 것이죠. 그리고 이 모든 과정이 디자인이어야 합니다. 물론, 디자이너는 시각적으로 보이는 디자인의 결과물로 평가를 받고, 평가받아야 합니다. 하지만, 고객들 니즈에 대한 깊은 고민과 이를 해결하는 노력이 담긴 디자인 결과물과 표피적인 문제 해결에 그친 결과물에 대한 평가는 굳이 제가 답하지 않아도 뻔할 것 같네요.

고객 공감을 기반으로 디자인된 제품과 서비스는 단순히 고객들의 문제 해결 과정을 도와주는 것에 그치지 않습니다. 여기에 더하여 고객이 느꼈던 감정적인 부분까지도 케어해주게 되고 이 과정에서 디자인의 디테일이 표현되게 됩니다. 이번에도 역시 고객들은 말로 표현은 잘하지 못하지만, 공감 기반의 디자인이 더 좋다고 느끼고, 손을 들어주게 되죠. 그리고 고객들은 "좋은 디자인"이라고 부릅니다. 굳이 논리적이거나 계량적일 필요도 없죠.

사진#1. 고속도로 휴게소에 있는 1인용 테이블입니다. 사실 고속도로 이용객은 가족 단위만 있는 것이 아닐 텐데 그동안 의례히 테이블은 복수의 사람들이 사용하는 것을 전제로 설치되어 있었던 것 같습니다. 혼자 밥 먹는 일에 주변의 시선이 부담스러웠던 고객들의 애로사항이 다소 해결된 것 같네요. 게다가 와이파이와 전기 콘센트가 있네요.

사진#2. 한 스터디 카페의 모습입니다. 과거 파티션이 높은 독서실과는 달리 마치 학교 도서관 열람실과 같은 모습으로 되어 있는데요. 단기간 집중해야 하는 공부를 해야 하는 고객들에게는 좋은 서비스로 보입니다. 집중해야 하는 방식도 강요받던 것에서 고객들의 성향에 맞춰 다양한 인테리어가 제공되는 것은 고무적이라 할 수 있겠네요. 다만, 스터디 카페에서 공부 외에 작업하는 것은 쉽지 않은 것 같습니다. 물리적 인테리어는 잘 디자인되었지만, 공간에 흐르는 정서 모드는 아직 디자인이 되어야 할 부분인 것 같은데요. 한번 경험해보시길 바랍니다.

사진#3. 연남동 입구 모퉁이에 있는 러기지 보관소입니다. 관광객이 많이 찾는 동네의 특성상 러기지를 갖고 이동해야 하는 관광객들을 위한 솔루션으로 보입니다. 단순히 러기지를 보관해주는 것만이 아니라 공항까지 배송해주는 서비스도 제공하고 있습니다. 아마도 러기지를 들고 여행을 해보신 분들은 공감하시겠지만, 특히 호텔 체크아웃 후 비행기 시간까지 시간이 좀 있는 여행객들이라면 배려 깊은 서비스라고 느낄 것 같습니다.

사진#4. 한 대학병원 장례식장에서 발견한 신용카드 조의금 납부 기기입니다. 전통적으로는 봉투에 이름을 써서 일정 금액을 넣고, 상주에게 조의를 표하던 방식이었는데요. 신용카드를 이용해서 문상을 하기 전후에 상주의 계좌에 송금할 수 있도록 하는 기기입니다. 언뜻 보면 상당히 편리한 기기라는 생각이 들 수도 있습니다만, "조의를 표한다"는 의식이 제대로 표현될 수 있을지는 의문입니다. 상주와 조문객 사이의 인터렉션을 줄여주었다는 느낌이네요. 상호 부조를 위해 돈을 모으는 기능적인 편리함은 제공하고 있는 것 같은데, 위로의 감정을 전달할 수 있는 디테일이 조금은 아쉬웠네요. 장례식장에 있는 동안 이용객은 한 명도 보지 못했습니다.

사진#5. 고속도로 휴게소 화장실 앞에 설치된 디스플레이입니다. 어떤 칸이 비었는지를 표시해주는 것인데요. 이 디스플레이의 정보가 고객의 어떤 불편함을 해결해 주었는지, 어떤 니즈를 해결해 주었는지는 잘 와 닿지 않았습니다. 유추해 보자면 노크의 민망함을 해결해 주기 위함일 것 같기는 한데, 이러한 방식이 효과적일지는 잘 모르겠네요.

사진#6. 역시 고속도로 휴게소에 설치된 고객의 소리 입력 키오스크입니다. 고속도로 휴게소를 이용하는 고객들의 불만사항들을 수집하고 개선하여 더 나은 서비스를 제공하기 위한 장치인 것으로 보이네요. 그런데 사실 조금만 생각해보면, 이 기기는 데이터를 수집하는 고속도로 휴게소의 담담자가 더 편해질 것 같다는 느낌이 듭니다. 기존 종이 투서 방식의 데이터화라는 작업이 줄어들었을 테니까요. 게다가 이 키오스크는 휴게소 이용고객이 다 볼 수 있는 곳에 설치되어 있습니다. 이를 작성하는 동안 주변이나 휴게소 직원들의 시선을 피할 수 있는 디테일이 있었더라면 하는 아쉬움이 남습니다

+고객 만족, 고객 감동은 숫자로 표현하기 어렵습니다. 숫자를 넘어선 정성적인 표현이 더 정확하죠.

++아무리 최신 고가의 제품과 서비스를 제공해도 고객이 외면하는 사례는 많이 찾아볼 수 있습니다. 원인은 고객 니즈의 근본적 이유를 잘 파악하지 못했거나, 감성적 디테일이 부족한 경우가 대부분입니다.