디자인 리서치의 핵심은 고객 행위의 동인을 발견하는 것
디자인 리서치의 핵심은 고객 행위의 동인을 발견하는 것입니다.
고객에 대한 깊은 이해와 공감은 디자인 사고의 가장 핵심에 해당하는 부분입니다. 이를 위해 디자인 사고자들은 다양한 정성적인 리서치 활동을 수행하죠. 가정방문 심층면접, 사진 일기 작성, 동행 관찰, 고객 되어 보기 등등... 다양한 방법들을 활용합니다. 이러한 리서치 활동을 통해 궁극적으로 고객에 대해 알고자 하는 것은 무엇일까요?
디자인 리서치와 마케팅 리서치의 차이는 가설의 유무에 따라 구분됩니다. 마케팅 리서치는 기획자나 디자이너의 가설을 검증하기 위한 차원으로 진행되고, 디자인 리서치는 새로운 디자인의 단서를 발견하기 위한 목적으로 진행됩니다. 디자인 리서치에서 찾아내는 단서는 비단 눈에 보이는 거, 귀로 들을 수 있는 것만을 의미하지는 않습니다. 오히려 귀와 눈으로 듣거나 관찰 가능한 것은 디자인 리서치를 통해 궁극적으로 발견하고자 하는 것의 구성 성분에 불과할 뿐이죠. 다시 말해서 리서치를 통해 발견된 사항들이 담고 있는 의미를 이해하고 이를 정의하는 것이 이노베이션의 단서로 가치가 있다는 의미입니다.
관찰된 사실(Fact)에 기반하여 이노베이션의 단서가 되는 것들은 고객 Pain points, Need 등이 있습니다. 고객 Pain을 해결해 주거나, Need를 충족시켜 주는 것도 좋은 고객 중심 이노베이션의 방향입니다. 여기에 더하여 저는 고객 행위의 동인(Motive)도 중요한 혁신의 단서임을 이야기하고 싶습니다. 제 생각에 고객이 느끼는 Pain과 Need는 제품과 서비스의 가치를 줄여주는 요인이고, 고객 행위의 동인(Motive)은 제품과 서비스의 가치를 늘려주는 요인이 됩니다. 이러한 기준에 따라 기존 제품과 서비스에 대해 고객이 느끼는 Pain Point를 메우고, Need를 충족시켜주는 혁신은 마이너스에서 0의 방향으로의 혁신 지향(오목형 혁신)을 가지고 있는 반면, 고객 행위의 동인을 지지하는 혁신은 0에서 플러스로 가는 방향의 혁신 지향(볼록형 혁신)을 가집니다. 그리고 두 혁신 유형이 만들어 내는 고객 가치의 크기를 비교해 보면 볼록형 혁신의 가치 크기의 합이 오목형 혁신의 그것보다 클 경향이 높죠. 쉽게 말하면 오목형 혁신의 경우는 문제가 해결되면 사용자는 만족하고 추가된 가치를 느끼기 어렵지만, 볼록형 혁신의 경우 사용자는 원래의 만족에 가치가 추가되었다고 느낄 수 있다는 의미입니다. (사진#1) 오목형 혁신은 기존의 제품 및 서비스 개선활동과 유사한 소비자 만족도를 보이므로 디자인 사고의 효과를 차별적으로 나타내기 어려운 특성이 있습니다. 반면 볼록형 혁신은 경쟁 활동이 없거나 적어서 디자인 싱킹의 성과를 보여주는 데 효과적이죠. 이는 디자인 사고가 왜 이노베이션에 적합한가를 입증하는 증거가 될 수 있습니다. 사실, 고객의 제품 및 서비스 이용에서 pain, need, motive는 보다 복합적으로 나타나고 때로는 서로 보완적인 성향을 갖기도 합니다. 특히 다수의 이해 관계자가 존재하는 제품과 서비스의 경우 이러한 성향이 더 하게 되는데요. 왜냐하면 한 사용자의 pain, need가 다른 사용자에게는 추가되는 가치일 수 있기 때문이죠.
오목형, 볼록형 혁신의 유형과 관계없이 고객들이 보이는 행동은 그들이 어떤 동인을 가지고 있는가에 따라 결정되는데요. Unmet Need나 Pain을 보상하기 위한 행위이던 추가적인 가치를 얻기 위한 행위이던 각 행위의 동인(Motive)을 가지고 있으며 이를 제대로 알아내고 이해하는 것을 통해 소비자가 추구하는 가치에 부합하는 이노베이션이 가능해질 수 있습니다. 따라서 고객과 공감을 이루기 위한 디자인 리서치에서 고객 행위의 동인을 밝혀내는 일은 매우 중요한 일인 것이죠.
(사진#2) 서울 강남의 한 백화점에서 발견한 수험생용 1인 공부방입니다. 이 제품은 수험생의 방에 조립 설치가 가능하며, 마치 독서실에 온 것 같은 환경을 만들어 줄 수 있는 제품이라고 합니다. 이 제품을 사주는 부모님도 이용하는 수험생도 그리 행복할 것 같지는 않다는 생각입니다만, 이 제품의 구매자가 가지고 있는 구매 동인과 실제 이용자인 수험생 입장에서 가지게 될 Pain 혹은 Need는 어떤 것들일까요? 이 두 이해관계자의 충돌을 피하고 구매자와 이용자 모두가 만족하는 제품이 되기 위해서는 어떤 동인을 찾아 맞춰야 할까요?
(사진#3)한 편의점에 설치되어 있는 음악 앨범 청취 장치입니다. 매장에서 음식을 섭취하거나 쉬는 사람들을 위한 용도로 보이는데요. 사람들은 이 장치를 어떤 동기에서 이용하게 될까요? 우리는 무엇을 더 해 줄 수 있을까요?
(사진#4) 회전초밥집 테이블에 설치되어 있는 메뉴 태블릿 PC입니다. 어떤 pain과 need에서 이 식당 주인은 태블릿 PC를 설치했을까요? 식당에 찾아온 손님들이 이 태블릿을 이용하게 하려면 어떤 동인을 자극해 줘야 할까요?
(사진#5) 무인 계산기가 설치된 편의점의 모습입니다. 무인 계산기는 누구의 어떤 pain을 해결해 주었을까요? 더불어서 고객들이 이 계산대를 이용하게 하려면 어떤 동기를 제공해야 할까요?
+ 좋은 디자인은 고객이 제품과 서비스를 보자 마다 이용하고 싶은 동인 생겨나고 추가된 가치가 느껴지는 디자인입니다.
++ 고객에게 좋은 핑계를 디자인해 주세요. 고객이 느끼는 가치도 늘어나게 됩니다.