디자인으로 보이지 않는 고객의 일을 찾아 줄여 주세요.
공급자 중심의 혁신은 기존의 사용자가 가지고 있는 pain을 줄여주고 need를 충족시켜주는 방향을 지향하고 있습니다. 물론 사용자 중심의 혁신도 이와 크게 다르지 않죠. 그러나 이를 좀 더 깊숙이 들여다보면 조금 다른 면을 발견할 수 있는데요. 공급자 중심의 혁신은 주로 고객의 육체적 pain감소와 value증진에 좀 더 무게를 두고 이뤄지는 양상을 보인다는 점입니다. 고객중심의 혁신이 고객의 심리적 pain 제거와 need 충족도 매우 중요하게 다루고 있는 것과는 다소 다른 면이라고 볼 수 있습니다.
이러한 이유로 하여 공급자 중심의 마인드 셋 아래서는 눈에 보이는 고객의 불편함 즉, 육체적 측면의 pain을 발견하는 리서치와 분석이 주를 이루고 이를 통해 혁신을 이뤄나갑니다. 이러한 어프로치는 리서치 필드 활동이 상대적으로 많이 이뤄지기는 하지만 이렇게 얻어진 리서치 단서들에 대한 분석이 길지 않은 특성이 있습니다. 좀 더 냉정하게 말하자면 표피적인 고객들의 불편함을 찾아 제거하는 방식으로의 혁신을 이뤄갑니다. 고객의 육체적인 pain에 의해 발생하는 근본적인 need나 이의 해결을 통해 달성되는 고객의 가치 증진에 대한 고민이 부족하게 됩니다. 따라서 생산자 중심의 혁신은 고객의 문제를 해결해 주는데 도움이 되는 것은 사실이지만 근본적인 문제가 해결되지 않아 고객이 여전히 불편함을 느끼거나 혹은 하나의 문제는 해결되었지만, 이 해결책으로 인해 또 다른 불편함이 만들어지는 현상을 낳기도 합니다.
이와는 달리 고객 중심의 혁신은 고객의 육체적 pain의 결과로 발생하는 고객의 심리적 pain에 대해서도 깊게 이해하려는 과정이 포함됩니다. 다시 말해 고객과의 공감이 중요한 문제 해결의 과정으로 다뤄지고 있는데요. 이는 고객이 표면적으로 표현하는 문제의 근본적이 원인을 찾아서 해결해주는 접근이죠. 이러한 방식으로 달성된 혁신은 고객의 육체적, 심리적 pain을 모두 해결해 주는 방식이기 때문에 고객은 가치가 증진되었다고 느끼게 되고 이전까지의 그들이 문제 해결을 위해 보이던 행태를 완전히 바꿀 수 있도록 합니다.
육체적, 표피적 고객 Pain에 대한 해결 방식의 혁신은 주로 고객들에게 추가적인 심리적 불안감들을 제공하고 물리적 Pain의 해결이 주는 가치가 이보다 더 클 때 고객이 선택하는 양상을 보입니다. 어찌 보면 하나의 큰 문제는 해결되었지만 보이지 않는 또 다른 작은 문제가 고객들에게 주어지는 것이죠. 예를 들어, 이동 전화가 주는 편리함은 있지만, 배터리 소진에 대한 염려가 생겨났고, 인터넷 뱅킹이 주는 언제 어디서나의 편의성은 있지만, 보안에 대한 염려가 더 크게 생겨나는 것들이 있습니다. 따라서 공급자 중심의 혁신은 계단형 커브를 이루며 급진적으로 달성되지만 이에 따른 고객의 심리적 불안은 언제나 해결되는 문제보다 더 큰 기울기로 진행되는 특성을 보입니다. (그림#1.)
고객중심의 혁신, 디자인 싱킹에 의한 혁신은 보이지 않는 고객의 심리적 pain을 발굴하고 이를 해결하기 위한 기존의 방법들 가운데 행위적인 측면과 정신적 측면 모두의 일들을 줄여주는 것이 하나의 방향성입니다.
사진#1. 노트북 PC의 탑이 쌓여 있는 모습입니다. 좌석 주변에 전원 콘센트가 없는 이유로 여러 대의 주인이 다른 노트북들이 전원 충전을 위해 쌓여있네요. 언제 어디에서나 노트북 충전을 할 수 있도록 해주는 디자인과 충전에 불안감을 줄여줄 수 있는 디자인 어떤 것이 더 고객 중심의 혁신일까요?
사진#2. 여자분들이라면 익숙할 소품들입니다. 다양한 액세서리 보관을 위해서 약을 보관하는 통이 사용되고 있습니다. 충전기도 다양한 기종에 따라 두 개가 있고 이어폰은 코드를 가지런히 매듭지어 놓은 것도 보입니다. 이 제품들의 사용자는 어떠한 심리적 pain을 가지고 있을까요? 어떻게 해결해 줄 수 있을까요?
사진#3. 한국식 고기 요리를 파는 식당 입구에 있는 옷 보관 장소입니다. 냄새가 옷에 배일까 봐 구이 요리를 꺼려하는 고객들에게는 환영받을 솔루션이네요. 아마도 고기를 먹기 전 혹은 먹는 중간에도 손님들은 옷에 대한 걱정을 하지 않을 수 있을 것 같은데요. 옷을 보관하지 않고 손님들의 걱정을 줄여줄 수 있는 방법은 없을까요?
+정말 중요한 고객의 need와 pain은 눈에 안 보이는 것이 더 많습니다.
++ 구입과 사용이 오히려 불편함을 느끼게 하는 디자인이 있습니다.