간접광고의 미학과 도전사

1. 간접광고의 서막 - 영화 <ET>와 <결혼이야기>

1. 외계인도 홀렸다는 초콜릿 이야기

LA 어느 한적한 마을에 내린 외계인들은 지구 식물을 채취하던 중 자신들의 존재를 들킬 위기에 처하자 급하게 우주선에 탑승하여 사라진다. 이때 우주선에 탑승하지 못하여 지구에 남겨진 외계생명체 ET는 아이들과 조우하게 된다. 극 중 엘리엇이라는 소년은 외계생명체를 유인하기 위해 주황색 초콜릿을 꺼내 들어 보여주고 결국 자신의 집으로 유인하는 데 성공한다.

영화 ET의 한 장면(좌, 출처:네이버 영화), 리시스피시스상품(우, 출처:허쉬홈페이지)

영화계의 거장 스티븐 스필버그의 대표작이자 1982년 개봉한 영화 <ET>는 주말 박스오피스 16주 연속 1위라는 대기록을 세웠으며, 1993년 <쥐라기 공원> 전까지 약 11년 동안 박스오피스 1위였다. 이러한 인기로 인해 영화는 제작비의 35배가 넘는 수익을 기록했다.

<ET>는 간접광고 역사에서도 큰 획을 그은 영화였다. 최초 간접광고라고 기록된 1945년 영화 <밀드리스 피어스>에서 주인공이 버번위스키를 마셨지만, <ET>를 통해 간접광고의 위력에 대해 알 수 있었다. 앞서 언급한 주황색 초콜릿은 허쉬사의 리시스 피시스(Reese's pieces>라는 제품이었다. 허쉬초콜릿은 영화 개봉 한 달 만에 판매량이 약 65% 상승하면서, 당시 업계 1위를 공고히 지키고 있던 마스사의 M&M초콜릿의 아성을 뛰어넘는 경험을 하게 되었다.

이렇게만 보면 허쉬 사는 적극적으로 마케팅을 추진하고 새로운 것을 추구한다고 생각할 수 있다. 역사적으로 보면 오히려 반대였다. 마스 사는 1950년 대 이후 공급된 TV에 주목하여 인기 TV쇼인 하우디 두디쇼에 협찬을 을 하고 있었다. 업계 라이벌인 허쉬사에는 별도 마케팅팀도 없었고, 허쉬의 창업주는 길거리에 떨어진 허쉬초콜릿의 빈 포장지만 한 광고가 없다고 굳게 믿고 있었다. 하지만 1970년 이후 경영진의 변동이 생기면서 허쉬는 새로운 마케팅에 관심을 가졌고, 1980년 초반 영화제작사의 요청을 수용하면서 큰 성공을 이끌어냈다는 후문이다.

2. 국내 첫 간접광고로 평가받는 <결혼이야기>

국내에 간접광고라고 볼 수 있는 시도는 1992년 개봉한 최민수, 심혜진 주연의 영화 <결혼이야기>가 최초라고 평가받는다. <결혼이야기> 제작 당시 상황을 살펴보면, 1988년 서울올림픽 이후 제조산업 위주로 성과를 올렸던 기업들이 서비스 산업에 조금씩 눈을 돌리고 있었다. 당시 기술산업의 집약체로 인정받았던 비디오산업이 발전하면 가정에서 비디오를 시청할 수 있는 기계인 VCR 구매가 많아졌고, 이로 인해 지금은 비록 추억의 물건인 비디오 인기가 올라갔다.

비디오와 VCR

삼성과 LG(당시 럭키금성), 대우 등 대기업 3사는 전자제품을 생산하면서 비디오산업을 더 확장시키기 위해 서비스 산업 중에서 콘텐츠 산업에 진입했다. 이러한 차원에서 삼성은 영화 <결혼이야기>의 비디오 판권을 확보하기 위해 투자했고, 영화 5만장의 표를 구매하는 대가로 영화 안에 삼성가전제품을 배치하기로 했다. 이것이 국내 간접광고의 시초라고 평가받는다.

3. 이름부터 특이한 간접광고

방송법에서는 '방송프로그램 안에서 상품을 소품으로 활욯하여 그 상품을 소품으로 활용하여 그 상품을 노출시키는 형태의 광고’를 간접광고라고 정의한다. 일반광고와 달리 프로그램 안에 상품이나 기업 상호를 직접 노출시키면서 간접적으로 광고하는 마케팅 기법의 하나다. 보통 간접광고를 PPL(Product Placement)이라고 부르는데, PPL은 원래 영화를 제작할 때 사용할 소품을 각 장면에 맞추어 적절한 장소에 배치하는 것을 일컫는 말이다. 영화가 제작된 이후부터 계속 사용되어 왔던 개념이다. 영화 장면장면에 소품을 배치하는 것이 마케팅 효과를 가져오자 직접광고와 대비되는 개념으로 사용되기 시작했다. 앞에서 나온 대로 간접광고는 드라마가 아니라 국내외 모두 영화에서 시작되었다. 다음 편에서는 국내 드라마에서 왜 간접광고가 필요했는지 그리고 간접광고의 발전사에 대해 소개하도록 한다.