간접광고의 미학과 도전사
2. 하고 싶었지만 할 수 없었던 간접광고
1. TV로 옮겨간 간접광고
전편에서 설명한대로 간접광고의 시작은 영화였다. 미디어산업사 측면에서 볼 때, 영화의 역사가 TV의 역사보다 한참 앞섰기 때문에 간접광고 역시 영화에서 먼저 활용된 것임을 알 수 있다. 영화에만 국한되었던 간접광고는 2009년 간접광고를 허용하는 방송법 개정으로 인해 TV 광고의 하나로 자리잡았다.
간접광고가 방송법을 통해 허용되기 전에도 간접광고라는 명목으로 프로그램에 상품이 노출되는 사례는 이미 많았다. 하지만 간접광고가 양성화되어 있지 않아, 제작진이나 개인적인 친분을 통해 상품이나 브랜드가 노출되고 그 과정에서 음성적인 금전거래가 이루어지는 경우가 많았다. 음성적인 금전거래로 인해 간접광고의 단가가 형성되지 않아 업계에서 간접광고를 하는 것이 쉽지 않았으며, 방송사 입장에서는 간접광고를 양성화하면 새로운 수익을 확보할 수 있기 때문에 허용하기 원했다. 이러한 사적거래를 금지하고 2008년 이후 미국에서 시작된 세계금융위기로 인해 경제주체들이 마케팅의 일환인 광고비를 감축하면서 방송사의 재원확보를 위해 간접광고를 양성화했다. 2009년 7월 31일 방송법 개정을 통해 간접광고가 방송광고 유형으로 포함되었다.
지상파 첫 간접광고는 2010년 5월 2일 SBS ‘인기가요'로, 가수 이효리의 노래가 뮤티즌송으로 선정되는 순간 SK네이트닷컴(광고주는 SK커뮤니케이션즈)의 브랜드가 노출되었다. 이후 간접광고는 예능, 드라마에서 활발하게 활용되었다.
2010년 5월 2일 첫 간접광고 사례, SBS 출처2. 간접광고의 장점과 OTT 내 간접광고
간접광고의 장점은 일반광고와 달리 프로그램 내에 녹아있기 때문에 첫째, 광고라는 것을 시청자가 인지해도 채널을 돌리기 어렵고, 둘째 다양한 플랫폼을 통해 프로그램이 방영될 때마다 계속적으로 노출된다는 점을 들 수 있다. 지상파 드라마를 기준으로 보면 본방송 외에 다른 시간대의 재방송을 비롯해서 그것이 다른 케이블TV 채널과 OTT를 비롯한 VOD 모든 곳에서 추가적인 비용 없이 노출되어 광고 효과를 배가시킬 수 있다는 점이다. 때문에 최근에는 광고주 중에는 넷플릭스와 같이 전세계로 공개되는 콘텐츠 위주로 간접광고를 원하는 경우도 있다. 한편 제작사 관점에서는 사전에 광고비를 통해 제작비를 일부 확보할 수 있다는 장점도 있다. 특이사항으로 넷플릭스는 전세계 시장에 진출해 있기 때문에 국내 콘텐츠에 간접광고를 포함하는 것을 선호하지 않는다. 간접광고를 포함시키려는 움직임이 있으면 제작비를 올려주겠다는 제안을 하기도 한다. 반면, 광고주 입장에서는 세계시장으로의 진출을 목적으로 넷플릭스나 디즈니플러스 등 전세계 시장에 진출한 OTT에 공급되는 콘텐츠에 간접광고가 포함되는 것을 희망하는 경우가 많다.
3. 간접광고의 규제 및 단계
방송법 시행령에서 허용하고 있는 간접광고 범위를 살펴보면 오락과 교양 프로그램에서만 가능하고, 어린이 프로그램이나 보도·시사·논평·토론 등의 프로그램에서는 허용되지 않는다. 아직 비판적·주체적 사고능력이 정립되지 않은 어린이를 보호하고 공정한 보도·시사 프로그램 제작을 보장하기 위한 취지 때문이다. 간접광고 허용 시간은 해당 프로그램의 100분의 7 이내로 해야 하며, 간접광고 크기는 전체 화면의 4분의 1 이내로 제한된다. 아울러 해당 프로그램 방송 전에 자막으로 간접광고가 포함된다는 것을 자막으로 고지해야 하고, 해당 프로그램의 내용이나 구성에 영향을 미치지 않고 간접광고로 인하여 시청자의 시청흐름이 방해되지 않도록 해야 한다.
간접광고의 경우, 광고업계에서는 일반적으로 ‘레벨1’과 ‘레벨2’로 나누어 관리한다. ‘레벨1’은 프로그램 내에 광고주의 상호나 제품을 배치하여 노출하는 형태의 간접광고다. 예컨대 주인공이 자주 방문하는 식당 상호를 광고주 상호로 하거나, 주인공 집안이나 사무실에 놓여져 있는 특정 TV나 안마기기 등 제품 등이 여기에 해당한다. ‘레벨2’는 프로그램 출연자가 직접 특정 상품이나 서비스를 이용하면서 특정 상품이나 서비스에 대한 기능과 특성을 대사를 통해 말하는 것이다.‘레벨2’가 제작하는 과정에서 제작진이 광고주 요청에 따라 신경쓸 부분이 많기 때문에‘레벨1’보다 광고단가가 높다. 광고단가는 프로그램의 인기도 및 편성시간대에 따라 다르다. 최근에는 유튜브 인기채널의 간접광고비용이 지상파 간접광고비용도 비싼 경우가 많다. (다음 편에서 계속)
