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by 풋풋레터 Apr 27. 2022

자꾸 빠져든다.. 세계관 마케팅

풋풋레터 매거진

2022년 4월 19일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다. 

전체 뉴스레터를 보시려면 옆의 링크를 클릭해주세요. [풋풋레터 보러가기]

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ⓒpixabay


자꾸 빠져든다.. 세계관/부캐 마케팅


현실과 허구를 넘나드는 '세계관' 놀이가 유행처럼 번지고 있습니다.

지난해에는 부캐(부캐릭터, 평소의 나와 다른 정체성)가 미디어 콘텐츠의 화두였다면, 올해는 그 범위가 더 확장되어 '세계관'이 새로운 문화로 자리 잡고 있어요!


세계관 콘텐츠는 처음 접할 때에 이상하고 신기해 할 수 있지만, 한 번 빠져들면 쉽게 헤어 나오지 못하고 그 세계관에 매력을 느낀다고 합니다. 이러한 특징을 노려서 다양한 브랜드, 방송가에서는 유행에 민감한 MZ 세대를 타깃으로 세계관 마케팅을 시도하고 있다고 합니다.




�세계관? 세계관 마케팅이 뭘까요?


세계관이란 현실과는 또 다른 하나의 세계 속에서 여러 상황이나 요소들이 존재한다고 가정하는 설정을 말합니다. 세계관 마케팅은 바로 이 개념을 적용한 마케팅으로, 브랜드만의 상상 속 세계를 만들고 이를 통해 소비자와 더욱 활발히 소통하는 전략을 뜻합니다.


쉽게 말해, 세계관 마케팅은 브랜드만의 세계관 속에서 브랜드 소비자와 소통하며 브랜드 이념과 철학을 공유하는 것입니다.


세계관 마케팅의 대표 주자로는 여러분들이 잘 알고 계신 '마블 코믹스'를 예로 들 수 있어요. 아이언맨, 스파이더맨, 캡틴아메리카 등등 한번쯤 영화를 보셨거나 들어보신 적이 있죠? 물론, 모든 마블 시리즈를 챙겨보시는 열렬한 팬도 있으실테고요!


마블시네마틱 유니버스라는 세계관을 통해 마블 코믹스 캐릭터의 상상 속 스토리가 아주 촘촘하게 연결되어 있습니다.


마블 속 다양한 캐릭터가 있고, 그들이 이끌어가는 다양한 스토리라인이 있습니다. 이 모든 것들이 하나의 세계관 안에 겹겹이 쌓여 있고, 얽혀 있기도 합니다. 그래서 '어벤저스' 시리즈처럼 각 영웅들이 한번에 등장하는 편이 나왔고요.


이처럼 과거에는 주로 영화, 게임, K-POP과 같은 엔터테인먼트 산업에서 '팬덤'을 만들기 위해 세계관 마케팅을 도입했었습니다. 그런데 요즘은 세계관 마케팅을 사용하는 산업 층이 훨씬 다양해졌어요. 다양한 기업의 브랜드가 소비자를 자신의 '팬'으로 만들기 위해 활용하고 있는 추세입니다.


최근의 세계관 마케팅 트렌드는 '부캐' 열풍과도 관련이 있습니다.


부캐란 본래의 캐릭터가 아닌 '부 캐릭터'의 줄임말로, 현실 생활에서의 평소 내 모습이 아닌 새로운 모습이나 캐릭터를 말합니다. 예능 프로그램 '놀면 뭐하니'의 MC 유재석이 트로트 가수 '유산슬'이라는 부캐로 새로운 세계관을 보여주면서 가수로 데뷔하고, 큰 인기를 끈 것이 대표적인 사례입니다. 이외에도 김신영(둘째이모 김다비), 매드몬스터(곽범, 이창호), 김해준(최준), 매드크라운(마미손), 김대희(꼰대희) 등의 본캐-부캐 사례가 있습니다.




세계관 마케팅이 각광받는 이유는 무엇일까요?

MZ세대의 대표적인 소비 패턴 중 하나인 '가치 소비'와 관련이 있습니다.

가치 소비란 자신이 지향하는 가치와 부합하는 브랜드를 꼼꼼히 따져 합리적으로 소비하는 성향을 말하는데요! 실제로 많은 기업들이 브랜드 가치관을 세계관에 녹여내는 마케팅을 통해 인지도와 호감도를 성공적으로 높인 사례가 많습니다.

또한, 변화에 유연하며 새롭고 이색적인 것을 추구하고, 자신이 좋아하는 것에 돈이나 시간을 과감하게 투자하는 젊은 층의 특징이과도 관계가 있어요.


부캐가 지난해부터 쭉 인기가 있는 것도 사회가 변화한 것과 관련이 있습니다.

젊은 층을 중심으로 워라밸(일과 삶의 균형)이 중요한 가치관으로 자리 잡으면서 일 바깥의 영역이 점점 더 중요해지고 있고, 일 외에 다양한 세계를 경험할 부캐가 필요하게 되었습니다. 한 사람이 반드시 한 가지 일관된 모습을 유지해야 한다고 생각했던 시대에서 벗어나 이제는 다양한 모습들이 공존할 수 있다는 것을 긍정적으로 받아들이게 된 것입니다. '정체성'에 대한 우리의 시각이 변화하면서 부캐에 대한 개념이 많은 사람에게 자리잡게 된 것이죠!




�세계관/부캐 마케팅 사례 알아볼까요?


1) 보관복지부

ⓒ보관복지부

 



'보관복지부?? 보건복지부 아니야?' 생각하셨나요? �

보관복지부는 메가박스가 런칭한 취향 맞춤 보관 서비스를 제공하는 브랜드입니다.


옷이나 취미 용품 등 고객의 취향이 반영된 물픔을 보관하는 서비스를 제공함으로써 생활 공간의 확장을 돕는 브랜드인데요!


'보관이 복지다'라는 슬로건과 함께 가상의 정부 부처 세계관을 컨셉으로 만들었습니다. 특히, 짐 보관이 필요한 MZ세대들에게 재밌고 친근하면서도 진정성있게 다가가기 위한 노력이 보이는 브랜드입니다.


보건소인줄 알고 아침 일찍 찾아 오신 고객들이 있다는 재밌는 에피소드들과 함께 가상의 정부 세계관과 실용적인 서비스로 인지도를 높이고 있는 중입니다!




2) 빙그레의 빙그레우스

ⓒ빙그레



"안녕? 이렇게 올리는 게 맞느냐? 인스타그램 아주 재밌군."

2020년 2월, 빙그레는 공식 인스타그램 계정에 순정만화 그림체의 '빙그레우스 더 마시스'를 처음 선보였습니다. 해킹 당한 것이 아니냐는 질문이 올라올 정도로 파격적인 빙그레의 콘텐츠였는데요.


'빙그레왕국'을 지키는 왕자로 1974년 출시된 회사의 대표 제품인 바나나맛 우유 모양의 왕관과 함께 주요 제품을 착용한 캐릭터입니다. 빙그레 자사 브랜드의 제품으로 의상과 소품을 스타일링하고, 캐릭터들을 추가적으로 만들어 발표합니다.


독특한 세계관 설정으로 소비자를 넘어 '팬덤'을 끌어모은 성공적인 사례가 되고 있습니다. 빙그레우스 등장으로 인스타그램 팔로워 수는 현재 16.9만 명입니다. 식품 업계 공식 SNS 채널 중에서 1등 수치라고 하네요! 순정 만화 속 왕자님의 가상 캐릭터가 빙그레의 마케팅을 이끄는 주역이 되었습니다. 




3) 이마트24의 우주 세계관


ⓒ이마트24 공식 인스타그램


이마트24 인스타그램 계정에 '이마트24 화성점'을 성공적으로 운영하고 있는 점장 '원둥이'가 등장했어요. 원둥이는 이마트24 화성점을 크게 성공시키고, 지구에서 편의점을 경험해보기 위해 지구에 먼저 도착해 활동을 하는 스토리를 바탕으로 '우주 세계관'을 갖고 있어요.

원둥이 소개와 함께 고객들에게 색다른 재미를 선사하기 위해 우주편의점을 체험할 수 있는 이벤트도 진행됩니다.


이마트24는 향후 모든 인스타그램 콘텐츠를 원둥이가 중심이 된 우주 세계관을 바탕으로 제작하고 마케팅에도 적극 활용함으로써 이마트24 SNS만의 특별한 세계관과 팬덤을 형성해 갈 예정이라고 하네요!


실제로 이마트24가 우주에서 온 원둥이 캐릭터를 공개한 뒤, 원둥이의 말투(“귀엽둥”, “재미있둥”)로 댓글을 작성하는 고객들이 생기는 등 이마트24 부캐(부캐릭터)와의 소통이 이어지고 있습니다.





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