PRM 226]고객(환자)과의 관계관리를 위한 내부체계
고객(환자)과의 관계관리를 위한 내부체계
최근 의료기관의 경영환경이 악화되면서 신규고객 창출과 기존고객 유지를 위해 고객관리에 대한 관심도가 높아지고 있다. 특히 벼개원 후 일정기간이 지난 이후에는 각종 홍보 매체를 이용하는 마케팅 활동에 대해 한계를 느끼고 기존 고객에 대한 관리를 통한 신규수요 창출에 관심을 가지고 있다. 환자정보의 활용을 통한 가장 기본적인 환자관리방안과 환자정보를 이용하여 병원의 경영상황을 파악할 수 있는 환자관리 지표를 활용하기 위한 방법을 제시하고 그 운영방법을 살펴보도록 한다.
◈ 환자정보 수집방법 및 분석방법
병원에서 사용하는 다양한 정보 중 환자와 관련된 정보는 매우 중요한 요소이다. 환자에 대한 정보를 통해 병원은 주요 진료과목, 내원환자의 지역적 분포, 성별/연령별 분포, 진료과목별 가격, 내원 계기(홍보 채널 확인)등을 분석해 볼 수 있다. 이러한 환자정보를 이용하여 병원은 홍보/마케팅 활동에서 홍보/마케팅 매체를 선정하고, 특정 진료과목에 대해 특화진료를 구축하기 위해 필요한 의사결정을 하게 된다.
하지만 병원경영정보 중 환자에 대한 정보관리는 그 중요성에 비해 관리 방식은 상당히 낙후되어 있다. 최근 일부 의료기관에서 환자관리를 위한 CRM (Customer Relationship Management) 프로그램을 구축하여 운영하려는 곳이 늘고 있지만 많은 의료기관들은 환자관리에 대한 중요성은 인식하면서도 실제로 도입하고 있는 곳은 흔치 않다.
흔히 환자관리를 위해서는 환자에 대한 기초 정보를 수집하고, 이러한 정보를 축적한 뒤 일정한 방식에 의해 정보를 가공(processing)하여 의미 있는 정보를 생산하게 된다. 환자관리를 위해 별도의 솔루션을 활용하든지 수작업에 의해 환자관리를 진행하던지 정보의 수집->축적->가공의 과정은 필수적으로 진행되어야 할 사항이다. 보통의 경우 환자정보는 개인의 병력관리를 중심으로 하고 있기 때문에 차트(chart)에 기록되는 것이 일반적이다. 그러나 차트를 이용하는 것은 환자의 병력관리에는 많은 도움이 되겠지만 환자를 관리하기 위한 분석의 도구로는 그 한계를 가지고 있다(일부 전자차트의 경우 환자 정보에 대한 통계기능과 고객관계관리를 위한 단순한 기능이 포함된 경우도 있다). 결국 내원환자 관리를 위해 다른 방식의 환자관리가 이루어져야 할 필요성이 있다.
별도의 방식에 의한 관리가 이루어지기 위해 진료관리 및 보험청구와 관련된 기본적인 환자정보와 함께 다음과 같은 요소들은 환자관리를 위해 필수적으로 확보해야 한다.
① 환자의 연령/성별
② 환자의 거주지 – 00시(도)/00구(시/군)/00동(면)
③ 내원계기 – 홍보채널(소개, 홈페이지, 신문, 방송, 광고)
④ 진료과목 및 방문일(진료 완료율)
⑤ 총 진료비 금액(미수액 포함)
⑥ 소개 권유 횟수 및 방문 환자명
⑦ 환자의 직업 및 소득수준
⑧ 진료 및 서비스 만족도(고객 불편사항 포함)
⑨ 연락처 – 집(사무실) 전화번호/핸드폰/e-mail
이러한 정보를 수집하기 위해 초진환자에게 고객방문 설문지를 작성하도록 할 수 있다. 초진환자가내원하여 접수를 하고 대기하는 중에 차와 함께 고객방문 설문지 작성에 대한 안내와 동의를 얻고, 가능한 상세하게 기록을 할 수 있도록 상담자가 권유하면서 진행할 수 있다. 대부분의 정보는 고객방문 설문지를 통해 얻을 수 있으며, 진료비의 경우 내원 일별로 진료비를 기록하고 환자당 총 진료비가 표시되도록 관리한다. 소개 권유의 경우 소개해준 고객의 이름과 대조하여 정확히 소개자를 파악할 수 있도록 하는 것이 중요하다. 진료 및 서비스 만족도는 내원환자의 진료가 종료되는 시점에 고객만족도 설문조사를 실시한다.
보통 설문조사의 항목은
① 의사의 친절도 및 상담수준에 대한 만족도
② 직원의 친절도 및 전문성 수준에 대한 만족도
③ 병원의 하드웨어 및 인테리어 등에 대한 만족도
④ 대기시간 및 예약제 운영의 적절성
⑤ 진료비 수준에 대한 만족도를 중심으로 한다.
설문지는 별도의 설문지 수거함을 비치하여 환자의 신상공개가 되지 않도록 배려해 둔다.
환자관리를 위한 정보들을 축적하기 위해 데이터베이스(database)를 활용해야 하는데 이 부분이 의료기관에서 가장 어려워하는 부분이다. 별도의 고객관리 솔루션을 활용하고 있는 병원의 경우에는 큰 문제가 되지 않지만 그렇지 않은 경우에는 엑셀(Excel)과 엑세스(Access)라는 범용 프로그램을 이용할 수 있어야 하는데 보통의 의원급에서는 이러한 프로그램을 능숙하게 다룰 수 있는 인력이 없다는 것이다. 결국 환자 정보의 축적을 단순히 서류(paper) 중심으로 관리하게 되어 환자정보 분석을 위해 많은 인력과 시간이 요구되고 담당하는 직원의 업무 부담으로 작용하여 활용에 어려움이 있는 것이다.
환자관리를 위해 필요한 정보를 수집하고 축적한 뒤에는 이제 필요한 목적에 의해 지표를 선정하여 지표별로 분석하는 작업이 필요하다. 일반적으로 환자정보를 통해 환자 개개인에 대한 특성을 고려하여 맞춤형 서비스(e-mail, SMS, 상담)를 제공하는 것이 가장 기본적인 역할이며, 더불어 병원 전체적인 상황을 분석하는데 이용할 수 있다.
우선, 환자 개개인의 특성을 고려한 맞춤형 서비스란 환자의 질병 유형에 맞추어 계절별로 건강상식을 메일로 발송하는 것과 질병 유형별로 진료 후 유의사항을 알려주는 것, 기념일(생일, 결혼기념일)에 축하 메시지 발송, 진료 예약일 알람(alarm), 소개 권유 활동을 통해 신규 고객을 유치한 경우 감사 메시지(thanks letter) 발송 등이 여기에 해당 될 것이다. 병원은 증상별로 환자에게 제공할 수 있는 기본 컨텐츠(contents)를 확보하고, 진료 후 유의사항, 계절별 건강상식에 대한 정보를 정리해 두어 진료 종료 후 일정시점에 해당 내용이 환자에게 전달 될 수 있도록 한다. 각종 기념일과 진료 예약일에 대한 알람(alarm) 기능을 두어 해당자에게 문자 메시지 및 메일이 발송되도록 한다. 소개 권유의 경우 신규 고객을 소개한 고객에 대한 확인 작업을 거쳐, 해당 고객에게 감사 메시지를 발송토록 한다.
둘째, 병원 전체적인 상황을 분석할 수 있는 지표를 산출하는 것이다.
보통 고객정보를 통해 병원에서 활용할 수 있는 지표는
① 월별 고객만족도 추이
② 월평균 고객 불평건수
③ 지역별 고객분포 현황
④ 연령별 고객분포 현황
⑤ 일 외래(입원)환자수
⑥ 일 신규환자수
⑦ 진료과목별 외래(입원) 환자수
⑧ 구환자 재방율
⑨ VIP고객 추이(소개권유 및 opinion leader)
⑩ 주요 홍보/마케팅 채널에 대한 정보를 파악할 수 있다.
고객관리지표는 병원의 환자 추이분석 및 특화 진료영역에 대한 집중과 선택 의사결정 자료, 홍보/마케팅 활동에 대한 평가분석, 신규 홍보/마케팅 전략을 수립하기 위한 기초자료로 활용될 수 있다.
◈ 내부 실행부서(인력) 배치 및 교육
병원에서 홍보/마케팅 업무를 담당하는 직원의 경우 대부분 외부 마케팅을 수행하는데 중점을 두고 인력을 채용하는 경우가 많다. 하지만 마케팅은 외부 마케팅뿐만 아니라 고객과의 관계 마케팅에 대한 중요성이 중요한 역할을 담당하게 되므로, 병원 구성원 모두가 참여하는 마케팅 활동이라는 것을 유념하고, 환자정보의 관리는 모든 구성원들이 마케팅 활동을 하기 위해 필요한 정보를 가공하여 제공하는 것으로 이해하면 될 것이다.
환자의 정보 수집과 분석은 데이터베이스(database)의 활용이라는 측면이 강하므로 직원 채용시 전산활용에 대한 지식을 겸비한 인력을 채용하는 것이 바람직하다. 또한, 환자 개개인에 대한 맞춤형 서비스를 제공하는 경우 해당 고객을 찾아내고(filtering), 해당자에게 정보(contents)를 보내는 업무를 추진하는 인력을 두어야 한다. 고객과의 관계를 유지하기 위한 방법은 전화(human touch), SMS, e-mail, 편지등을 이용할 수 있는데, SMS와 e-mail의 경우에는 전산작업을 통해 일괄처리(batch-process)가 가능하지만 전화(happy call), 편지의 경우 전담 인력이 갖추어야 한다.
마지막으로 환자정보를 이용한 분석을 통해 병원의 지표를 관리하고, 고객 불평사항 및 병원 고객관리를 위한 대안을 수립하고 추진할 수 있는 인력이 확보되어야 한다. 병원의 규모가 큰 경우에는 이 역할을 수행하기 위해 전담인력을 둘 수 있지만, 인력채용에 대한 부담이 있는 병원의 경우 모든 구성원이 참여하여 이러한 역할을 수행해야 한다. 이 부분에서 가장 중요한 부분은 역시 원장의 의지와 참여도 이다.
환자관리와 관련된 교육에서 가장 기본적인 부분은 전산활용에 대한 교육이며, 고객만족도 향상을 위한 서비스 및 친절교육이 병행되어야 한다. 특히 환자에게 제공되는 각종 정보(contents)를 확보하기 위해 원장을 비롯한 모든 구성원이 함께 참여하는 임상 교육이 이루어져야 할 것이다.
고객관리를 단순히 시스템 활용에 의한 도구로 활용하는 것 보다는 내부고객(직원)이 참여하는 임상, 서비스, 환자관리 시스템의 응용이라는 관점에서 환자관리 체계를 구축하게 된다면 더욱 높은 성과를 얻을 것으로 확신한다.