MKT 19] 분명한 목표가 성공적인 마케팅을 이끈다
[ 때론 다른색의 느낌이..]분명한 목표가 성공적인 마케팅을 이끈다
우리가 하고 있는 마케팅, 목표에 부합하고 있는가?
‘병원 마케팅을 잘 한다’ 라는 말은 무슨 뜻일까? 무조건 환자를 많이 오게 하는 것일까?
비용을 적게 쓰고 효과는 많이 보게 하는 것일까? 아니면, 갑자기 병원 매출이 급상승하게 하는 것일까?
여러분이 생각하는 성공적인 병원 마케팅은 무엇인가?
필자는 마케팅을 통해서 병원이 이루고자 했던 목표가 빠르게 달성되고 있을 때, ‘마케팅을 잘 한다’라고 이야기를 한다. 즉 마케팅을 잘 하기 위해서는 왜 우리가 마케팅을 하는지를 먼저 깨달아야 한다.
대부분의 병원은 뚜렷한 목표조차 없다.
자, 그럼 다시 한 번 묻겠다. 여러분이 이루고자 하는 병원의 목표는 무엇인가?
3년 후, 5년 후, 10년 후 우리 병원의 모습은 구체적으로 어떤 모습인가? 아마 이 글을 읽는 대다수의 사람들 중 쉽게 대답을 할 수 있는 사람은 많지 않을 것으로 생각된다. 필자가 만나 본 대부분의 원장들도 어렴풋한 목표가 있을 뿐 세부적인 계획을 가지고 있는 경우는 극히 드물었다.
미래 우리 병원의 구체적 모습을 그려보는 것은 우리가 흔히 말하는 바로 ‘비전’을 만드는 작업이다. 3년 후 월 평균 환자 수는 몇 명이 될 것이고, 무슨 수술을 받는 환자는 몇 명으로 늘어나고, 함께 일하는 의사 수는 몇 명이고. 직원 수와 급여 수준은 어느 정도가 될 것이다라고 자세한 목표를 세울 때 비로서 좋은 비전을 세웠다고 할 수 있다. 단순히 환자가 만족하는 병원, 좋은 의료서비스를 제공하는 병원 등과 같은 두리뭉실한 목표는 마케팅을 잘 하는데 보탬이 될 수 없다.
좋은 비전은 선택과 집중을 돕는다.
구체적이고 뚜렷한 목표를 가지게 되었을 때 가장 좋은 점은 우리가 무엇을 해야 하는가가 매우 분명해 진다는 것이다. 산부인과 전문의가 되어야겠다 마음을 먹고 피부과 전문의 공부를 하지는 않을 것이 아닌가.
목표가 정해지고 나면, 목표를 효과적으로 달성하기 위해서 무엇을 어떻게 해야 할 것인가에 대해 고민하게 되는데, 그러한 과정을 경영에서는 ‘전략’이라고 한다. 경영전략의 대가 마이클 포터는 1996년 ‘전략이란 무엇인가?’라는 하버드 비즈니스 리뷰 논문을 통해 이렇게 전략을 정의했다. ‘전략을 세운다는 것은 무엇을 하지 않을 것인가를 결정하는 일이다.’
결국 전략은 선택과 집중을 해야 한다는 말인데, 좋은 비전, 즉 구체적 목표는 무엇을 해야 할지, 하지 말아야 할지 결정하는데 있어 큰 도움을 준다.
목표가 있는 병원, 없는 병원
예를 들어 보겠다. 피부과를 막 개원한 원장이 있다고 치자. 앞으로 몇 개월 안에 최소 얼마 정도의 매출은 올려야 개원하면서 들었던 대출금도 갚아 나가고 생활도 유지 될 수 있다는 정도의 생각은 하게 될 것이다. 하지만 정작 어떤 진료에 몇 명의 환자가 와야 하는지에 대한 구체적 목표도 세우지 못했다고 한다면, 이 병원이 해야 할 마케팅은 무엇인가?
어느 피부과는 수도권의 한 신도시 지역으로 확장 이전을 하면서 여드름 치료를 전문으로 하는 피부과를 목표로 삼고, 병원 전체 예상 매출의 50%를 여드름 환자로부터 발생시키고자 하였다. 이러한 구체적 목표는 어떤 마케팅부터 선행할 것인지에 대한 가이드 라인 역할을 하였다. 키워드 광고를 하더라도 다른 키워드를 배제하고 여드름 관련 키워드만 비용을 집중시킬 수 있었고, 홈페이지도 다른 질환에 대한 소개보다는 여드름을 부각시켜 제작을 하였다. 여드름 관련 까페에 가입하여 병원 홍보를 시작하고, 지식인 같은 곳에도 여드름에 관한 질문은 직접 답변을 달았다.
두 피부과 모두 획기적인 치료기술을 가진 것도 아니요, 최첨단의 장비를 갖춘 것도 아니었지만, 두 번째 소개한 병원은 뚜렷한 목표와 그 목표를 바탕으로 한 전략을 가지고 있었기에, 빠른 시간 내에 성과를 거둘 수 있었다.
IMC가 필요하다
지금까지 마케팅의 목적과 병원의 비전, 전략을 정합시키는 것이 중요하다는 이야기를 했다. 다음으로는 이렇게 비전과 정합 된 마케팅을 어떻게 사회, 환자와 소통할 것이냐 라는 문제에 대해 살펴보겠다.
한 치과는 임플란트 환자를 늘리는 것을 주요 목표로 삼고, 임플란트에 대한 집중 인터넷 광고를 벌였다. 그러나 막상 광고를 클릭하여 홈페이지에 들어갔더니, 임플란트는 물론 교정과 미백 등 모든 진료 과목이 똑같이 강조 되어 있었다면, 과연 좋은 마케팅 소통방법이라고 할 수 있겠는가?
만약 자연분만율 95%를 지향하고 그것을 알리는 산부인과가 있다면 병원 홈페이지에서도 그러한 내용이 강조 되어야 하겠고, 병원 내 자연분만에 대한 전문 교육 프로그램이 있고, 직원의 교육도 실시하고, 병원의 블로그나 까페에서도 자연분만 이야기가 주요 내용이 되어야 할 것이다.
이러한 마케팅 소통 방법을 IMC(Integrated marketing communication) 즉, 통합적 마케팅 커뮤니케이션이라고 하는데, 언론홍보, 버스 광고, 홈페이지, 원내 게시판, 병원 카페나 블로그 등 마케팅이란 이름을 행해지는 모든 활동은 통합적으로 운영되고 관리되어야 한다는 것이다.
광고 매체를 선정한다거나, 대행사를 선정할 때에도 반드시 우리 병원의 비전과 전략에 모두 부합하는가는 것인가를 고려한다면 IMC를 이루는 것은 그리 어려운 고민이 되지 않을 것이다.
끊임없이 목표를 점검하라.
최근 TV토크쇼에서 한 남자 개그맨이 우울증에 빠졌다며 눈물을 흘리며 고백을 하는 모습을 접하였다. 이유인즉슨, 과거에는 유명해지고 싶고, 돈도 많이 벌고 싶고, 어느 자리까지 가보고 싶은 목표가 있었는데 그것을 다 이루고 나니 우울증이 찾아오더라는 것이었다.
병원도 마찬가지다. 뚜렷하게 정해진 목표가 없다거나, 개원 초기에 목표했던 작은 목적들이 달성되고 나면 무엇을 해야 할지 방황하게 된다. 1950년대 NASA의 비전은 ‘인류를 달에 보내겠다’ 였다. 만약 지금도 NASA의 비전이 똑같다면 지속적인 발전이 있었을까?
병원이 성장함에 따라 비전도 얼마든지 달라질 수 있다. 항상 목표 달성에 대한 인식을 게을리 하지 않고 새로운 계획을 세워 나갈 때 좀 더 효율적이고 성공적인 마케팅을 수행할 수 있을 것이다.
# 연쇄살충마 생각
어느날 문득 든 생각이였습니다.
내가 병원을 지금 운영하는 운영자로써 왜 하고 있는 것일까라는 근본적인 의문이 생겼습니다.
돈을 벌기위해서…..
먹고 살기위해서 …
뭐 거창하게 인류건강에 이바지 하고 인술을 배풀기 위해서…. 등등
뭐 여러가지 생각과 많은 것을이 있고 그러한 생각들은 모두 개개인에게 보면 맞는 이야기입니다. 또한 각자가 생각하는 것에 대해서 옳다 그르다의 개념이 아닌 여러 다른생각들과 목표가 있겠지요…
무슨 목적으로 병원을 운영하고 왜 마케팅이라는 것을 하고 있는 것일까요 ?
