MKT 29] 병원 마케팅과 환자들의 구매행동

[지붕에 저런 낡은배를 올려놓을 생각을 누가했을까?]

병원 마케팅 환자들의 구매행동에 따라 천차만별 되어야

산모가 산부인과를 선택하는 과정을 심리적으로 생각해보자.

갑자기 다쳐서 급성으로 병원을 가야 하는 상황도 아니고, 출산 전까지 시간은 충분하다. 평생에 여러번 출산할 것도 아니고, 가격도 비싸고, 인생에 미치는 영향도 크다. 이럴 때 정상적인 산모라면 가격에서부터 각종 교육프로그램, 시설, 의료진 등을 기준으로 주변의 여러 산부인과를 비교하기 시작하는 것은 당연하다. 경험이 있는 주변 사람들에게 묻기도 하면서 신중하게 알아보고 결정한다. 출산은 자신과 아이의 인생에서 너무나도 중요하기 때문이다. 출산병원은 소위 전문용어로 고관여, 복잡한 구매행동(High – Involvement, Complex Buying Behavior)을 보이게 된다.

유사한 경우의 병원이라면, 꼼꼼히 조사하고 선택하는 환자들을 위하여 경쟁병원에 비해서 무엇이 다르고 어떤 장점이 있는지를 꼼꼼히 적어두고 설명하는게 상책이다. 또한 구매의사 결정에 결정적 영향을 미치는 간호사와 상담사들에게도 충분한 동기부여를 시켜두는게 필요하다.

임플란트를 하는 환자의 심리를 생각해보자.

산모가 출산할 병원을 선택하는 경우와 비슷하다. 임플란트는 평소에 자주 구매하는 제품이 아니면서 가격도 비싸고 인생에서 중요한 고관여 제품이다. 한 가지 산부인과와 다른 점이 있다면, 어떤 치과에서 임플란트를 잘하는지, 어떤 임플란트가 좋은지를 잘 분간할 수 없다는 점이다. 마치 일반인이 카페트를 구입할 때의 심리와 같아서 환자는 중요하지만 분별력이 없는 상태에 빠진다. 이런 경우 소비자는 소위 부조화, 감소 구매 행동(Dissonance – Reducing Buying Behavior)을 보이게 된다. 중요한 선택이므로 정보탐색과정을 진행하지만, 분별력이 없기 때문에 비교적 구매가 빨리 이루어지며 적절한 가격이나 제품 외적 호의성 등에 의존하게 된다. 반면 구매 제품에서 불만사항이 발견되거나 선택하지 않는 제품에서 더 큰 장점이 있었다는 점을 발견하게 되면, 구매 후 부조화를 경험하게 된다.

유사한 경우의 병원이라면 적절한 가격제시와 상품설명으로 환자의 불안함을 해소시키는 것이 매우 중요하다. 또한 구매 후 부조화를 줄이기 위해서 구매한 제품에 대한 확신을 가질 수 있도록 거듭 구매 상품의 장점을 부각해야 한다.

20개월 된 아기가 감기에 걸려서 소아과를 찾는 부모의 심리를 생각해보자.

병원 간의 차이가 미미하며 위험성도 낮기 때문에 관여도가 낮다. 이런 경우 환자들은 소위 습관적 구매행동(Habitual Buying Behavior)을 보인다. 마트에 가서 야채를 고르는 경우와 비슷하다. 손에 잡히는 대로 선택하거나 습관적으로 구매한 제품을 재구매 하게 되는데, 이 경우의 재구매 패턴은 충성도에 의한 재구매로 해석하기는 어렵다.

유사한 경우의 병원이라면 어떻게 해야 할까? 초기의 집중적인 광고와 노출을 통해 브랜드를 친숙하게 만들어 습관적으로 선택되는 병원이 되어야 할 것이다.

이런 경우 기업들은 저관여 제품의 어떤 내용을 부각하여 고관여 제품으로 소비자의 인식을 전환하는 경우도 있다. 예를 들어 자일리톨 껌은 다 같은 껌에서 무설탕이라는 속성을 강조하여 어느 정도는 중간 정도의 관여상태로 끌어올렸다. 당뇨치료를 하는 내과에서 식습관의 중요성을 대대적으로 강조하면서 식단, 식습관 등의 교육을 적극적으로 시도해 볼 수 있다.

비만 클리닉을 찾는 어느 여성 대학생을 생각해보자.

비만 문제를 해결하는 방법은 다양하다. 굳이 비만클리닉이 아니더라도 다이어트, 헬스클럽, 지방흡입, 이외 여러 민간요법이 있다. 어느 하나 분명한 비만의 분명한 해결책은 아니지만 상품간 차이가 뚜렷한 경우인데, 이럴 경우 소비자들은 다양성 추구 구매행동(Variety – Seeking Buying Behavior)을 하게 된다고 한다. 카스 맥주를 좋아하는 사람이라도, 그냥 심심해서라도 하이트 맥주를 한 번쯤은 구매해보게 된다. 이런 경우는 기존 이용 상품에 대한 불만이 있어서라기 보다는 다양성을 추구하는 기본적인 심리로 해석하는 것이 옳다.

유사한 상황의 병원이 많지는 않겠지만, 이런 경우는 어떻게 해야 할까? 우리 병원도 당연히 한번 시도 해볼만한 가치가 있음을 강조하는 마케팅이 진행되어야 하며 한번 이용한 고객은 습관적 구매행동을 할 수 있도록 유도방법을 사용해야 한다.

우리 병원을 이용하는 환자들은 어떤 구매행동을 하고 있는가?

이에 맞게 병원의 마케팅 방향은 완전히 달라져야 할 것이다.