친절한 토스가 내 정보를 몰래 가져간다

토스의 광고와 마이데이터 수집

* 모든 글은 개인적인 견해입니다. 편향적이거나 사실과 다른 부분이 있다면 언제든 댓글 달아주세요 :)

바야흐로 핀테크의 시대.

다들 한 번쯤은 어디서 봤을법한 핀테크 앱들이 있다.

귀엽게도 F로 시작하는 Fin-Tech Family... (펀치라인 좋았다)

모두 써 본 사람도, 아무것도 안 써 본 사람도 있겠지만 '핀테크'라는 단어는 익숙하시겠죠?

그리고 그중에서도

월간 사용자 1900만 명을 보유한

탈 'F'amily 핀테크가 있다. (24년 5월 기준)

이름을 한 글자도 밝히지 않는 썸네일만 봐도 모두가 아는 그 친구.

오늘 불편함의 주인공은

그래 나다.

핀테크의 일인자, 토스

브런치를 시작하기 아주아주 오래전부터 토스에 관한 이야기를 많이 하고 싶었다.

처음에는 긍정적인 면으로

... 갈수록 부정적인 면으로 할 얘기가 너무 많았다.

뒤에서 아주 공격적으로 디스 할 예정이니, 긍정적이었던 때부터 회상해 보자.

토스가 갓 태어난 시절...

그야말로

혁신!

이였다.

지금은 핀테크 앱들이 보편화됐으니 체감되지 않겠지만,

예전에는 송금하려면 은행앱에 들어가서 보안인증서로 인증을 거치는 귀찮은 일들을 모든 은행마다 계좌마다 따로따로 했어야 하고, 다른 은행에 송금할 때는 수수료도 있었다.

그때 등장한 게 바로 토스였다.

응애 나 아기토스.

토스는 시장에 나오면서, 소비자들이 불편해했던 인증제도를 생체인식으로 간소화하고,

송금 수수료를 없앴다.

보안 문제 등으로 많은 얘기가 오갔지만, 결론적으로 토스의 시작은 성공적이었다.

이용자가 은행 데이터 연결만 해주면 자산도 모아서 보여주고, 그 돈도 무료로 송금시켜 주겠다는데 마다할 이용자가 있을까?

사용성을 고려하면서 재치 있는 편리한 UI/UX까지 이때까지 금융 앱에서는 볼 수 없는 행보였다.

고객경험을 이렇게 중요하게 여기는데, 이용자가 안 쓸 이유가 없었다.

이렇게 2015년 초 출시한 토스는 출시 1년도 되지 않은 10월에 이용자 100만 명을 돌파했다.

그리고... 토스는 이제 슬슬 수익성도 추구해야 하니, 공격적으로 사업 확장을 시작했다.

그렇게 지금으로 돌아와...

잔뜩 확장된 현재 토스의 서비스는

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(이제는 '현재'로 돌아왔으니, 서비스 오픈시기와 상관없이 임의로 정렬했다.)

금융 관리 - 송금 서비스, 사기계좌 조회, 자동이체 예약, ATM

신용 관리 - 대출, 신용점수 관리

투자

보험 - 건강, 자동차, 부동산

이건 토스 공식 홈페이지 안내.

소비자가 보는 서비스를 나열해 보겠다.

소비관리, 송금 등 금융통합.

대출 한도 조회.

무료로 뿌리는 짤짤이 수급. (행운퀴즈, 버튼누르기, 행운복권 등 콘텐츠)

토스페이 (+ 월간 활성화 이용자수(MAU)와 체류시간을 늘리기 위한 고양이 키워 무료기프티콘 받기 콘텐츠)

토스 주식.

아마 여기까지가 홈 화면에서 익숙하게 봤던 서비스고,

이제 토스가 어디까지 갔는지 확인된 서비스를 전부!!!!!!!! 적어보겠다.

생각보다 길 테니 스킵하셔도 좋아요. 서비스가 '많다'는 것만 아신다면 OK!

1. 신용, 주택, 대환을 위한 대출

2. 토스뱅크와 타 은행, 증권 계좌개설

3. 카드 발급 중개 및 혜택비교 서비스

4. 인터넷, 휴대폰 요금제 확인과 기기 구매

5. 병원비 청구, 보험 상담, 상품 확인 등 보험

6. 주담대, 집 시세 확인, 청약 등 부동산 서비스

7. 차량 시세, 보험, 중고차 등 차량 매입 및 보험 서비스

8. 자체 금융 서비스인 토스뱅크

9. 신용점수 관리 서비스

10. 환전, 해외여행, 여행자 보험 등 해외여행 준비

11. 공과금 및 관리비 납부

12. 카드값과 소비 지출내역 분석 및 통계

13. 토스 쇼핑 및 타 서비스 혜택 등 쇼핑

14. 기프티콘 구매

15. 카뱅, 카카오페이와 같이 분리된 토스페이

16. 주식 관리 토스증권

17. 공공 알림 및 정부민원서비스

18. 짤짤이 줍는 포인트적립

19. 자동이체, 더치페이 등 송금기능과 ATM 출금

20. 자전거, 택시, 기차 예약 등 교통수단 예약

21. 토스 프라임 멤버십

22. 매출, 자영업 대출, 광고 등 비즈니스 광고

23. 금융 상식과 뉴스 등 금융콘텐츠 발행

24. 투자 (채권, 금, ETF, 부동산, 에너지, 심지어 조각투자까지)

25. 편의점 택배 예약

이 25개의 각기 다른 서비스가 앱 하나에 있다.

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이쯤에서 드는 의문 하나.

그럼 토스(비바리퍼블리카)가 저걸 직접 다 운영하나?

저렇게 중구난방 많은 서비스를...?

정답은 NO.

1. 토스페이먼츠(결제)

2. 토스인슈어런스(보험)

3. 토스증권(증권)

4. 토스씨엑스(자체 CS)

5. 토스뱅크(은행)

6. 토스플레이스(결제단말기)

7. 토스모바일(모바일통신)

'토스' 앱 하나에서 모두 운영하긴 하지만, 7개의 자회사가 따로 또 같이 운영되는 구조다.

그리고 자회사 서비스가 아닌, 중개만 하는 서비스도 있기 때문에 더 간접적인 운영을 하는 서비스들도 존재한다.

엇, 여기까지 말하고 보니...

이런 비슷한 구조의 회사가 하나 떠오르는 것 같기도...?

그래 나다.

결제, 쇼핑부터 메신저에 웹툰, 음악, 지도까지 모두 서비스하는 미친 고래 멀티플레이어.

비슷한 결의 종합 플랫폼 기업으로는 선두 주자면서 일인자인 카카오가 있다.

카카오도 비바리퍼블리카(토스)와 동일하게 14개의 자회사를 하나의 그룹으로 운영하고 있다.

그런데 왜! 불편한 소비자 김호요씨는 2배나 많은 자회사를 가진 카카오보다

토스만 불편하다고 느꼈을까?

그 이유는 바로바로~~

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브런치도 카카오 서비스라 카카오를 편애해서

농담입니다.

다시 진지하게, 토스는

단일 슈퍼앱

이 되려고 하기 때문이다.

(카카오를 슈퍼앱이 아닌 '종합 플랫폼 기업'정도로 칭한 이유는? 다음 글에서 계속...)

슈퍼앱이 나쁘냐고 묻는다면, 아니다.

슈퍼앱은 하나의 앱에서 통합된 서비스를 누릴 수 있다는 엄청난 장점이 있는데, 슈퍼앱을 '굳이' 싫어할 이유는 없다.

그런데 김호요씨는... 왜 '굳이' 슈퍼앱 토스를 싫어할까요?

결론부터 말하자면,

이용자는 이용당할 뿐이라는 기분이 들어서.

왜 저런 결론이 나왔는지 보려면, 우선 토스가 이용자에게 어떻게 서비스를 제공하는지 수익구조를 살펴보자.

토스의 수익구조를 크게 보면,

1. 거래 수수료

2. 토스뱅크 대출서비스의 이자

3. 상품 중개비

4. 광고비

5. 마이데이터 거래 수익화

위 다섯 개로 볼 수 있다. 다른 것들은 이용자와 직접적이지 않으니,

이용자에게 직접적인 영향을 미치는 광고비와 마이데이터에 대해서 얘기해 보자.

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광고주들은 왜 토스에 광고를 줄까?

우리가 광고주라고 생각해 보자.

이제 막 창업한 새내기 회사의 오너. 하루 종일 마케팅 전화가 온다.

마케팅 전화는 다 상술이라는 커뮤니티 댓글에 전부 거절했는데, 생각해 보면 마케팅을 하긴 해야 할 것 같다.

좋은 걸 만들어뒀는데, 이걸 살 사람은 제 발로 찾아오지 않는다.

여러 제안서도 받아보고 찾아보니, 내 사업에 맞는 소비자에게 많이 노출하는 것이 제일이다.

예쁜 립스틱을 40대 미혼 남성에게 광고하거나, 골프채를 10대 여성에게 광고해서 돈만 새어 나가는 불상사를 줄여주는 플랫폼이 좋겠는데... 이 타겟층 설정을 하려면 많은 정보가 필요하다.

A회사는 접근성은 좋은데, 연령대와 성별정도만 타겟층 설정을 할 수 있다.

B회사는 접근성은 조금 떨어지지만, 연령대나 성별은 물론 관심사가 뭔지, 어디에 돈을 자주 쓰는지, 거주지와 자주 다니는 지역까지 맞춰 설정할 수 있다.

회사 규모와 광고 의도에 따라 다르겠지만, 당장 물건을 팔아서 수익을 내야 한다면 자세한 타겟층을 설정할 수 있는 B회사 쪽에 광고를 하는 게 좋아 보인다.

지금 예시로 든 B회사의 타겟층 설정이 토스 광고제안서 내용을 인용해온 것이다.

처음 토스의 마이데이터 기반 광고에 대해 글을 쓰려고 할 때, 이렇게까지 자세한 개인정보를 기반으로 광고를 할 거라는 생각은 못했다.

그렇다면,

토스는 어떻게 더 세밀한 타겟팅이 가능한 걸까?

드디어 이번 주제의 중심, 마이데이터에 대해 얘기할 시간이 왔다. (마참내!)

토스의 본질은 금융앱이다 보니, 얻을 수 있는 정보가 많다.

1. 본인 인증 시 수집되는 이름, 주소, 번호

2. 금융앱 인증 시 수집되는 계좌, 카드 정보 및 거래내역

3. 거래내역을 기반으로 한 구매내역

4. 보험 서비스 등을 위한 건강정보

5. 토스모바일이나 요금제 조회로 수집하는 통신내역

6. 토스 만보기 등의 이벤트로 수집하는 GPS내역

이 6가지 정보를 다 알 수 있다면, 개인에 대해 거의 다 알 수 있다고 생각한다.

그리고 토스는 이 종합적인 마이데이터를 수집해서 세밀한 타겟팅을 한다.

어? 나는 1, 2번만 수집했는데?라고 생각하실 수도 있지만

혹시...

네이버페이 등의 거래내역을 어디에 썼는지 상세하게 조회하시겠어요?

보험조회를 위해 필수정보 수집에 동의해 주시겠어요?

좋은 요금제를 찾기 위해 필수정보를 수집할까요?

이벤트 참여를 위해 필요한 정보를 가져올게요!

이런 내용에

단 한 번이라도 네! 하셨다면, 이미 당신의 마이데이터는 토스가 가지고 있다.

당신이 동의한 내용에는 마이데이터를 토스와 토스의 자회사들, 중개사들에게 열람하고 사용할 권한을 주겠다는 내용이 들어가 있다.

토스의 사용자 편의를 위한 원클릭 동의 서비스는 사실 토스의 편의를 위한 일인 것이다.

토스는 이렇게 필수약관 원클릭 동의 서비스로 자연스럽게 마이데이터를 수집하고,

그 데이터로 더 많은 광고주를 유치하는 방식으로 수익을 내고 있다.

이용자는 필수 약관에만 동의해서 다양한 서비스를 한 곳에서 이용할 수 있다는 장점이 있지만,

문제는 이용자가 '필수'라서 제대로 확인하지 않고 동의하며 이용자가 모르는 사이에 데이터를 수집해 간다는 점이다.

이 아티클을 쓰게 된 계기는 많아도 너무 많아진 토스 내부의 광고 때문이었지만,

이용자가 할 수 있는 건 안 쓰거나, 적응하거나 두 가지 선택지뿐이다.

하지만 토스가 광고를 많이 받을 수 있는 원인 또한 이용자라는 점을 자각하고 있어야 한다.

이용자가 할 수 있는 건 정말 필요한 정보를 가져가는지 확인하는 것이다.

자, 이제 토스의 달콤한 제안들을 다시 한번 돌아보자.

여기까지 읽고 이용당하는 이용자라는 기분이 조금이라도 들었다면,

내 개인정보를 제공해도 될 만큼 그 서비스가 정말 필요한가?

한 번쯤 생각하며 동의하길 바란다.

그것이 이용자가 할 수 있는 소심한 반항이니까!