감정 휴리스틱

왜 콜라하면 코카콜라만 생각나는가?

감정 휴리스틱

왜 우리는 펩시콜라 대신에 코카콜라를 선호하는가?

코카콜라나 펩시콜라의 화학적 구성은 거의 동일하다.

그럼에도 콜라하면 코카콜라가 연상되고 더 선호한다.

왜 사람들은 선험적인 지각만으로도 어떤 브랜드가 다른 브랜드보다 더 낫다고 생각하는가?

2004년, 신경학자 매클루어(McClure)는 새로운 버전의 펩시 챌린지를 시도했다.

그들은 맛 테스트와 기능성자기공명영상(fMRI)을 이용해 선호도와 두뇌의 반응을 측정했다.

연구 결과, 블라인드 맛 테스트에서는 코카콜라와 펩시콜라에 대한 선호도가 비슷했지만,

상표를 알려 준 경우에는 코카콜라의 맛을 펩시콜라보다 거의 두 배나 선호하는 것으로 나왔다.

또한 fMRI로 뇌를 스캔한 결과, 브랜드를 알려 주지 않고 스캔했을 때는

달콤한 음료에 의한 두뇌 영역만 활성화된 반면, 코카콜라 브랜드를 본 뇌는 보상 영역 외에

인간의 쾌감을 관장하는 영역도 함께 활성화된다.

'코카콜라' 가 이전의 긍정적인 감정을 유발하는 문화적 코드로 인식시킨 결과다.

불확실한 상황에서는 브랜드 이름을 들어 보았다는 것만으로도 그 브랜드를 선택할 가능성이 높다.

매력적인 브랜드는 실제 가치보다 더 좋은 평가를 받는다.

이것을 ‘휴리스틱(heuristic)’이라고 한다.

이는 ‘발견하다(to find)’는 뜻을 가진 그리스어 heutiskein에서 나온 말로,

경험법칙, 쉬운 발견법, 즉흥적 추론, 경험에 의한 추측, 직관적 판단, 상식의 뜻으로 사용된다.

휴리스틱의 반대는 논리적으로 풀어나가면 정확한 해답을 얻을 수 있다는 개념인 ‘알고리듬(algorithm)’이다.

직감에 따르다

미국의 한 대형 금융회사의 최고투자책임자(CIO)는

어느 날 수천만 달러를 들여 포드자동차 주식을 사들였다.

이유는 단 하나.

최근 모터쇼를 갔다가 그곳에서 강한 인상을 받았기 때문이다.

물론 포드자동차 주식에 대한 분석이나 평가가 없이 단지 자동차가 좋아보였기 때문이다.

자신의 직관에 따라 그런 결정을 내린 것이다

일반 투자자도 아닌 대형 금융회사의 최고투자책임자도 그런 투자 행태를 보인다.

흔히 사람들은 인간이 합리적이고 이성적으로 판단할 것으로 생각하지만,

인간은 감정에 따라 판단하는 일이 많다. 폴 슬로빅(Paul Slovic)는 감정이 여러 형태의 판단이나

의사 결정에서 정신적 지름길로 작용한다고 주장하고 이를 '감정 휴리스틱(affect heuristic)'이라고 한다.

우리의 사고는 대부분 이미지에 의해 판단된다.

이미지에는 소리, 냄새, 실제 혹은 상상의 시각적 인상, 아이디어 및 단어들이 포함된다.

학습을 통해 이 이미지들이 직간접적으로 연결되어 조건화된다.

로버트 B. 자이언츠(Robert B. Zajonc)도 감정이

의사 결정에서 중요한 역할을 한다고 주장한다.

사람들이 자극에 노출되면 인지 반응보다 먼저 자동적 정서적 반응이 야기된다.

다마지오의 『데카르트의 오류(Descartes' Error)』에서 감정과 무의식적 이미지가

의사결정을 결정한다고 주장했다.

"당신의 직감, 바로 신체 표지를 따르면, 당신은 부정적인 행동 방침을 즉각 기각하고 선택 대안을 압축한 다음 그중에서 최종 대안을 선택할 수 있게 될 것이다"라고 말했다.

평소의 정서적 평가에 기초하여 선택의 폭을 작은 수로 좁히고,

작은 수의 대안 중에서 신속하게 최종 대안을 판단함으로 인류의 생존에 많은 도움이 되었다.

'자연산(natural)', '유기농(organic)', '프리미엄(premium)' 등의 수식어가 붙여진

제품은 를 사용할 때 뭔지 모르지만 원료부터 긍정적 결과를 기대하고 선택한다.

심지어 담배에 '자연산'이라는 정서적 꼬리표를 붙이면 판매가 증가할 것이라는

아이러니가 휴리스틱의 위력을 보여 주는 사례다.

리더들도 평소에 휴리스틱을 잘 활용해야 한다.

감정이 개입되면 결정 시 논거보다 영향력이 더 커지기에 평소 매력적인 인상,

말투, 옷 등의 감정적 지각을 높여야 한다. 부정적 신체 표지와 연결되지 않아야 한다.