브랜드는 소비자로부터의 신뢰로 성장한다.
소비자로부터의 신뢰는 어떻게 얻을 것인가?
소비자로부터 신뢰를 얻는 방법에는 어떤 것들이 있을까?
아마도 브랜드를 처음 design 했을 때의 방향을 잃지 않고 지속적으로 유지하는 것이 가장 우선이 될 것이다.
신뢰는 브랜드의 일방적인 일방통행이 아니라 소비자와 브랜드 간의 쌍방향 믿음을 유지하는 것이라고 볼 수 있다. 약속을 지키는 브랜드라는 확신이 전달된다면 소비자들은 조금의 가치에 대해 인정하고 그만큼의 지출을 감수하면서라도 가치를 구입할 것이고 또한 다른 소비자들에게도 좋은 이미지를 전달함으로써 무료로 광고효과를 누릴 수도 있을 것이다.
우리나라에서는 오랫동안 국가적 특수성, 적대국 등의 특이한 관계 때문에 그 브랜드 가치를 온전히 인정받지 못하였지만, 2016 9월 한국에서 브랜드별 자동차 판매실적에서 판매 증가율 1위를 기록했다. 9월 판매량이 지난해 9월보다 238.1% 늘었다. 판매 순위로 781대를 판매해 5위를 차지했다. 렉서스는 한국에서 도요타의 부진한 실적을 만회하고 있다. 글로벌 시장에서도 렉서스의 판매량은 늘고 있다. 'U.S. 뉴스 & 월드리포트(U.S. News & World Report)'가 현지시간 9일 발표한 ‘2016 가격 대비 최고 가치의 차(Best Cars for the Money awards)’에서 렉서스 NX와 도요타 RAV4 하이브리드 등 4개 모델이 선정되었고, 지난해까지 3년 연속 글로벌 판매량 1위를 기록했다. 또한 렉서스가 8월 출시한 ‘2016 올 뉴 ES’는 미국 고속도로안전보험협회(IIHS)가 선정한 '최고 안전차량(Top Safety Pick+)'에 뽑혔다.
이러한 판매실적과 직접적으로 연관성이 있다고 생각되는 사건은 미국 자동차 전문 평가 업체인 켈리 블루 북의 '브랜드 이미지 어워드 Brand Image Award'에서 2013년에 이어 2년 연속으로 '가장 신뢰할 수 있는 브랜드 The Most Trusted Brand'로 선정되었다. 평가는 켈리 블루 북 사이트 www.kbb.com를 통해 12,000명 이상의 신차 구매 희망자들이 참여하는 '켈리 블루 북 마켓 인텔리전스 브랜드 워치 Kelley Blue Book Market Intelligence's Brand Watch' 조사를 기반으로 한다. 또한 '컨슈머 리포트'에서도 가장 신뢰할 수 있는 자동차 브랜드로 선정되었다. 이 두 평가 모두 전문가들의 평가가 아닌 자동차 예비 구매자 혹은 실제 사용 중인 소비자들이 직접 참여로 평가가 이루어진다는 점에서 더욱 브랜드의 중요성과 충성도를 짐작할 수 있다.
렉서스 브랜드 로고 디자인신뢰도가 높은 브랜드에 대한 사용자들의 충성도는 우리가 알고 있는 것보다 훨씬 더 강력한 끈으로 연결되어 있다. 특히 직접적인 경험을 바탕으로 브랜드에 대한 신뢰를 형성하게 된 사용자들은 재구매, 혹은 주변 지인들에게의 추천 등의 형태로 자신의 충성도를 적극적으로 표현한다. 반대로 신뢰를 잃은 브랜드는 그만큼 생명력이 짧아진다.
1980~1990년대 도요타는 미국 시장에서 저가 양산차나 만드는 회사라는 이미지를 탈피할 수 없어, 고급차 시장에 진입하기 힘들었다. 이에 대한 대책의 일환으로 도요타가 아예 별도의 브랜드를 새로 만들어 1989년 미국에 론칭 시킨 것이 렉서스 브랜드이다.
프리미엄 브랜드이지만 별도의 판매 법인만을 설립하여 판매하는 형태로, 차량 제작은 기존 도요타의 생산 라인에서 같이 생산한다. 단, 도요타 캠리 베이스의 중형 SUV인 RX의 경우 캐나다에서도 생산하고 있다. 론칭 당시만 해도 단순히 기존의 도요타 차량의 내장재와 편의사양을 고급화시킨 브랜드에 지나지 않았기 때문에 초기부터 성공적인 론칭은 아니었다. 이후 꾸준히 새 차량을 개발하면서 도요타와는 정말 차별화된 메이커로 자리 잡는 데 성공하여 현재는 BMW나 메르세데스-벤츠, 아우디의 수준에 근접한 프리미엄 브랜드라는 이미지는 고정된 상황이다.
브랜드가 신뢰를 쌓는 것은 오랜 시간이 요구되지만 신뢰를 잃어버리는 것은 한순간에 불과하다.
과한 이득이나 단시간의 이익을 얻기 위해 편법을 사용하는 것에 유의해야 한다. 가격을 올리기 위해 슬그머니 용기 크기나 중량을 줄인다거나, 원가 절감을 위해 첨가물의 품질을 낮춘다거나 하는 일은 언제 들통이 나도 날 수 있는 일이다. 특히 소비자들이 직접 네트워크를 활용하여 문제점을 파악하고 고발까지 이어지는 예들은 심심찮게 볼 수 있다. 또한 노세일 브랜드, 가격 파괴 브랜드라는 캐치프레이즈를 걸고 출시한 브랜드들이 곧 원칙을 무시하고 잦은 세일을 한다거나 인기를 얻고 슬그머니 가격을 올리는 경우 사용자의 신뢰를 잃는 것은 당연하다.
브랜드가 약속한 가장 기본적이고 중요한 원칙을 지키고 소비자들이 그 원칙을 믿고 제품을 꾸준히 구매하는 것이야 말로 브랜드가 성공적으로 오랫동안 지속될 수 있는 가장 아름다운 예일 것이다. 한번 잃은 신뢰를 다시 얻기는 거의 불가능에 가까울 정도로 어려운 일이다. 그만큼 브랜드의 신뢰는 중요한 요소이고 신뢰를 유지하는 것은 어렵기 때문에 지속 가능한 처음의 원칙을 계속해서 상기하며 브랜드를 지켜나가는 것이 정도 중의 하나일 것이다.
