기업을 분석하려면 무엇을 봐야 할까
[경제적 자유를 찾는 여행자를 위한 안내서]
나쁜 기업에 투자하고 싶은 사람은 없습니다. 투자는 자선사업이 아니니까요. 수많은 기업들 중에서 나에게 돈을 벌어다 줄 좋은 기업을 찾는 것은 주식 투자의 기본입니다. 그러나 주식 투자를 해보지 않았거나 이제 막 시작을 한 투자자들은 좋은 기업을 찾는 것이 쉽지 않습니다. 그렇다면 좋은 기업은 어떻게 찾을 수 있을까요?
1. 아이템
기업을 볼 때 가장 우선적으로 보아야 할 것은 그 기업이 팔고 있는 아이템입니다. 무엇을 팔고 있는지 아는 것은 사업을 판단하는 핵심요소입니다. 판매하고자 하는 것이 소비자의 지갑을 열 수 있다면 그 아이템은 기업을 먹여 살릴 밥줄이 되기 때문입니다.
2007년 스티브잡스는 프레젠테이션을 통해 애플의 신제품인 아이폰을 세상에 처음 공개했습니다. 멀티미디어, 통신, 인터넷 기능을 하나의 기기에 담아 출시하겠다는 발언을 중심으로 시작된 프레젠테이션은 혁신이라고 부르기에 충분했습니다. 15년이 지난 지금도 당시 제품 출시를 예고했을 때 느꼈던 신선한 충격을 잊지 못하는 사람이 많습니다. 어떤 사람들은 현재까지도 그것을 뛰어넘을 만한 발표를 본 적이 없다며 그의 발표를 프레젠테이션의 정석이라고 평가하기도 합니다.
잡스의 제품 발표는 분명 훌륭했습니다. 하지만 만약 당시에 발표했던 제품이 아이폰이 아닌 그저 그런 또 다른 2G 폰이었다면 어땠을까요? 사람들은 아마 열광하지 않았을 겁니다. 우리가 기억하는 그런 신선함은 느낄 수가 없었을 것이기 때문입니다. 아이폰의 공개가 아직도 우리 기억 속에 강하게 남아있는 이유는 그 제품이 아이폰이었기 때문입니다. 깔끔하고 간결하며 재치 있는 프레젠테이션의 역할은 어디까지나 아이템을 소개하는 것입니다. 그 너머의 핵심은 기업에 돈을 벌어다 줄 좋은 아이템에 있습니다. 투자할 기업을 분석할 때 가장 첫 번째로 해야 할 일은 기업이 좋은 아이템을 만들어내고 있는지, 만들어낼 능력이 있는지 생각해 보는 것입니다.
좋은 아이템을 찾으려면 우선 기업의 주력 아이템이 무엇인지 알아야 합니다. 기업이 광고나 언론 등에서 적극적으로 홍보하고 있거나, 실적을 발표할 때 가장 많이 팔린 아이템이 무엇인지 확인해 보면 어렵지 않게 주력 아이템을 찾을 수 있습니다. 그렇게 아이템을 확인했다면, 그것이 좋은 아이템인지 판단해야 합니다. 가장 중요한 판단의 기준은 '아이템이 소비로 연결될 것인가?'입니다. 좋아 보이는 아이템이 있어도 가격이 너무 비싸거나 비슷한 대체품이 많이 있다면 소비로 연결되기 어렵습니다. 아이템을 팔아줄 수요가 있는지, 산업 동향이나 대중의 소비 패턴을 감안해 볼 때 앞으로도 수요가 유지되거나 증가할 수 있는지, 후발 주자에게 추격당하거나 대체될 가능성은 없는지, 시장의 판도를 뒤집을만한 아이템인지, 경쟁사와 비교했을 때 차별화되는 점이 있는지, 소비자들의 만족도는 어느 정도인지 등을 생각해 보며 발견한 아이템의 잠재 가치를 가늠할 수 있는 눈을 키워야 합니다.
이러한 기준들에 비추어 보았을 때 아이폰은 아주 훌륭한 아이템이었습니다. 손바닥만 한 애플의 효자 아이템은 스마트폰 업계의 거대한 흐름을 주도하며, 당시 휴대전화 시장 점유율 40%에 달하던 1등 기업을 제치고 업계 1위를 차지하는 것도 모자라 세계에서 가장 시가총액이 큰 기업이 되었습니다. 여러분이 아이폰의 제품 발표를 본 시점에 그 잠재 가치를 알아보고 투자를 할 수 있었다면 현재 약 3,500%에 달하는 수익률을 기록하게 되었을 겁니다. 하지만 애플에 투자하지 않았던 것에 대하여 아쉬워할 필요는 없습니다. 세상은 항상 변화해 왔으며 인류가 멸망하지 않는 이상 변화는 영원히 지속됩니다. 변화는 또 다른 수요를 만들고 새로운 시장을 개척하며, 좋은 아이템을 발굴할 무수히 많은 기회를 제공해 줄 겁니다.
(애플 주가차트, 2007년과 2023년 가격 비교)
2. 비즈니스 모델
기업이 좋은 아이템을 만들었다면, 다음으로는 그것을 수익화할 수 있는 비즈니스 모델이 필요합니다. 특히 유형의 재화를 판매하는 것이 아닌 플랫폼이나 서비스를 제공하는 기업들은 비즈니스 모델을 어떻게 만들어내느냐에 따라 엄청난 결과의 차이를 보입니다.
우리가 자주 사용하는 카카오톡을 생각해 보면 비즈니스 모델의 중요성을 쉽게 이해할 수 있습니다. 카카오톡이 처음 세상에 등장하던 2010년, 당시 카카오의 핵심 아이템은 '메신저서비스'였습니다. 기존 2G 폰을 사용하던 시절에는 주된 통신 수단이 전화통화와 문자메시지였는데, 카카오는 스마트폰의 등장과 함께 인터넷 메신저 서비스를 탄생시켰습니다. 유로로 건당 이용료를 지불해야 했던 문자메시지를 무료로 마음껏 이용할 수 있게 되다 보니, 사람들은 너도나도 카카오톡을 다운로드하기 시작했습니다. 그 결과 카카오는 3년 만에 1억 명이 넘는 이용자수를 보유한 국민 메신저가 되었죠.
하지만 여기에는 한 가지 문제가 있었는데, 카카오톡의 문자 서비스는 모든 사람에게 무료로 제공되고 있었으므로 이용자 수가 아무리 많더라도 전혀 수익이 되질 않았습니다. 메신저 내에서 사용하는 이모티콘, 카카오와 연결되어 있는 게임 서비스에서 수익을 만들어내긴 했지만 이용자 수를 생각해 보면 크게 의미가 있지는 않았고, 오히려 유료 문자 서비스를 통해 수익을 벌어들였던 통신사들의 반발을 불러일으켜 데이터 사용을 제한당하거나 통신료 지불을 요구받는 등 어려움을 겪기도 했습니다.
그런 상황 속에서 힘들게 버티던 카카오는 '많은 사람이 이용하는 서비스'라는 강점을 활용하여 기회를 만들어내기 시작합니다. 국내에서 거의 모든 사람들이 사용하고 있는 카카오톡은 하나의 인프라가 되었고, 다른 서비스와 결합하며 새로운 수익을 만들어냈습니다. 택시, 전자결제, 선물하기 등을 기존의 메신저 서비스에 접목시켜 이전에 없던 비즈니스 모델을 마련한 것입니다. 보편성에 편의성까지 더해져 모바일 메신저 시장 속 카카오톡의 입지는 더욱 굳어졌습니다. 이 과정에서 벌어들인 의미 있는 수익은 또다시 금융 서비스, 콘텐츠 사업 등 더 많은 수익 모델을 만들어나갔으며, 현재 카카오는 시가총액 25조에 달하는 거대 기업이 되었습니다.
카카오가 보여주는 사례처럼, 비즈니스 모델의 단점을 획기적으로 개선하거나 시장의 변화에 발맞추어 기존에 없던 새로운 수익화 방안을 만들어낸다면 기업은 매우 빠르게 성장할 수 있습니다. 좋은 기업은 지속적으로 성장하기 위해 스스로 비즈니스 모델을 점검하고 적절한 시기에 그것을 변화시켜 나가기 위한 준비와 노력을 기울입니다.
3. 재무상태
창업 비용이 2억 정도 드는 작은 가게를 하나 운영하려고 할 때, 5천만 원을 가지고 있는 사람과 1.5억을 가진 사람이 있다면 당연히 후자가 유리합니다. 부족한 창업 비용을 채우기 위해선 각각 1.5억, 5천만 원의 대출이 필요하기 때문입니다. 가진 자본에 비해 대출이 과하다면 운영이 위태로울 수밖에 없습니다. 규모의 차이가 있을 뿐 기업도 마찬가지입니다. 겉으로는 영업을 잘하고 있는 것처럼 보여도 빚으로 겨우 연명하고 있어서 미래가 불투명한 상황이라면, 투자하기에 좋은 기업이라고 하기는 어렵습니다. 재무건전성은 기업에 투자할 때 필수적으로 고려해야 할 요소입니다. 재무상태를 점검해 보려면 기업의 재무제표 중 재무상태표에 기록된 자산, 부채, 자본을 살펴보면 됩니다.
-자산
자산은 회사가 보유하고 있는 토지, 건물, 금융자산 등을 말합니다. 기업의 자산은 유동자산과 비유동자산으로 나눌 수 있습니다. 유동자산은 현금, 채권, 재고품처럼 단기간에 현금화를 할 수 있는 자산을 말합니다. 반대로 토지, 설비, 건축물, 생산장비와 같이 당장 현금화하기는 어려운 자산을 비유동자산이라고 합니다. 유동자산과 비유동자산을 합하면 기업의 총자산이 얼마인지 알 수 있는데, 이것을 자산총계라고 합니다. 재무상태표를 살펴보면 자산총계 항목이 있는데, 여기서 회사가 가진 자산이 모두 얼마인지 쉽게 확인할 수 있습니다.
-부채
부채는 기업이 영업을 하기 위해 빌린 자금을 말합니다. 기업이 발행한 채권, 미지급금, 예수금 등이 여기에 해당됩니다. 부채는 회사의 빚이므로, 기업의 수익에 비해 부채가 과도하다면 이는 재무상태가 불안정한 것임을 나타냅니다. 특히 기업의 확장이나 개발 등의 뚜렷한 목적 없이 영업상황이 좋지 않아서 부채가 늘고 있다면, 투자에 주의가 필요합니다.
-자본
자본은 기업의 자산에서 부채를 뺀 것으로, 순수하게 회사가 보유하고 있는 자금이 얼마인지를 나타냅니다. 따라서 자본총계가 늘고 있다면 기업이 안정적으로 운영되어 수익이 늘어남과 동시에 그 규모가 커지고 있음을 의미합니다.
자본에 대한 부채의 크기를 부채비율이라고 하는데, 투자자는 이 부채비율이 적정 수준에서 유지되고 있는지 살펴볼 수 있어야 합니다. 만약 부채비율이 400% 이상이거나 급격하게 부채가 증가하고 있다면, 기업의 건강에 적신호가 켜진 것일 수 있으므로 투자에 신중한 고민이 필요합니다. 신체가 건강한 사람이 일을 잘할 수 있듯이 기업도 재무상태가 건강해야 영업을 잘할 수 있습니다.
4. 실적
열심히 하는 것과 잘하는 것은 엄연히 다릅니다. 기업이 좋은 아이템과 비즈니스모델을 가지고 열심히 영업을 하는 것도 중요하지만, 그것을 통해 돈을 얼마나 벌었는지가 더 중요합니다. 기업이 영업을 하는 목적은 결국 이익창출이니까요. 공부하는 학생으로 따지면 실적은 기업의 성적표와 같습니다. 공부를 열심히 해도 성적이 오르지 않으면 만족스럽지 않은 것처럼, 영업을 열심히 하더라도 벌어들인 이익이 만족스럽지 않다면 좋은 기업이라고 하기는 어렵습니다. 좋은 투자를 만들기 위해선 영업을 열심히 하는 동시에 이익도 성장시키는 기업을 찾아야 합니다.
영업의 결과가 어떤지는 실적을 보며 확인할 수 있습니다. 실적을 보려면 재무제표의 손익계산서를 확인하면 됩니다. 실적을 확인하기 위해 손익계산서를 볼 때 우리가 알아야 할 것은 매출액, 비용, 영업이익, 영업 외 이익, 당기순이익입니다. 이것을 간단히 설명하자면 아래와 같습니다.
매출액: 기업이 소비자에게 서비스나 재화를 판매하여 만들어낸 금액
비용: 생산에 사용된 금액(제품 원가, 판매 및 관리 비용)
영업이익: 매출에서 비용을 제외한 이익으로, 회사가 영업을 통해 벌어들인 이익
영업 외 이익: 이자, 임대료, 자산처분 등 영업활동 이외에 회사가 벌어들인 이익
당기순이익: 특정 기간 동안 기업이 벌어들인 순수 이익(총수익-총비용)
위 항목들을 중심으로 손익계산서를 살펴보면 기업의 실적이 어떤지 간단하게 알아볼 수 있습니다. 실적을 체크할 때 중점적으로 보아야 할 것은 '기업의 이익이 성장하고 있는가?'입니다. 해마다 당기순이익이 늘고 있다면 안정적으로 성장하고 있는 투자하기에 좋은 기업이라고 할 수 있습니다. 이익이 성장하는 기업이라면 영업 또한 훌륭하게 하고 있을 가능성이 높습니다. 전문가들은 기업의 실적에 대한 나름의 예상치(컨센서스, Consensus)를 제시하는데, 이보다 실적이 눈에 띄게 잘 나온 경우를 어닝서프라이즈, 반대의 경우를 어닝쇼크라고 부릅니다. 발표한 실적과 예상치 사이에 큰 괴리가 발생하는 경우, 기업에 대한 평가는 크게 바뀌게 되어 기업 내재가치의 변동을 불러오기도 합니다.
5. 브랜드 가치
소비자들은 브랜드를 좋아합니다. 비슷한 스펙의 제품 두 가지를 놓고 어떤 것을 구매할지 고민할 때, 가격 차이가 크지 않다면 좀 더 비싸더라도 이름이 있는 기업에서 만든 것을 선택하죠. 이런 선택을 하는 이유는 브랜드가 가지고 있는 가치 때문입니다. 기능이나 디자인 같은 제품 자체가 가지고 있는 가치 외에도 브랜드가 보여주는 신뢰도, 인지도 등에 가치를 매기고 이를 포함하여 판단을 하는 겁니다. 투자자가 기업의 가치를 판단할 때에도 브랜드의 영향력은 매우 크게 작용합니다. 좋은 기업은 영업을 통해 쌓아 올린 실적과 더불어 독자적인 브랜드 파워를 보여줍니다. 미래의 가치를 판단해야 하는 투자의 특성상, 브랜드가 주는 영향을 무시할 수는 없습니다.
브랜드가 기업가치 상승에 가장 크게 기여하는 부분은 '기업에 대한 신뢰'입니다. 그것은 소비자의 신뢰일 수도, 투자자의 신뢰일 수도 있습니다. 기업이 꾸준하게 제품이나 서비스의 퀄리티를 높은 수준에서 제공한다면, 소비자는 만족을 넘어 그것을 생산하는 브랜드를 향한 믿음을 갖게 됩니다. 소비자의 강한 믿음은 'A/S까지 생각하면 삼성제품을 사는 게 좋다', '애플이 만들면 다르다', '가전은 역시 LG'와 같은 표현을 만들어내며 충성고객을 증가시키고, 소비를 망설이던 잠재고객까지도 끌어들입니다. 이렇게 소비자의 신뢰가 쌓이면 투자자의 신뢰도는 자연스럽게 함께 높아지게 됩니다. 투자자들이 기업가치를 평가할 때, 브랜드에 대한 고객의 충성도를 반영하게 되기 때문입니다. 투자자의 신뢰는 기업에 안정적인 투자금이 모일 수 있도록 도와 생산활동을 촉진하고 새로운 것을 개발할 수 있도록 돕습니다.
그렇다면 브랜드가치는 어디에서 나오는 것일까요? 그것은 기업이 만들어지고 발전해 온 과정 속에서 만들어집니다. 운동화를 하나 사려고 한다면 가장 많은 사람들이 제일 먼저 떠올리는 브랜드는 나이키입니다. 나이키의 브랜드가치는 실로 어마어마합니다. 나이키는 2022년 기준 미국 스포츠 운동화 시장에서 62%의 점유율을 기록하였으며, 글로벌 패션 업계 브랜드가치 순위에서 각종 명품 및 프리미엄 브랜드를 제치고 8년 연속 1위를 차지했습니다. 1962년에 블루리본 스포츠라는 이름으로 태어난 나이키는 일본에서 신발을 수입하는 사업으로 시작하였다가, 1972년 그리스 신화 속 승리의 여신 니케의 이름과 날개를 모티브로 독자적인 브랜드를 탄생시켰습니다. 스포츠 선수들의 능력을 향상시키기 위하여 신발 제작에 몰두하던 나이키는 수많은 선수들과 스포츠 팀에 후원하며 점차 이름을 알리기 시작했고 칼 루이스, 마이클 조던, 타이거 우즈 등 잠재력이 있는 선수들을 전폭적으로 지원하는 마케팅을 펼쳤습니다. 그 결과 나이키는 스포츠 스타들의 인기와 더불어 대중에게도 사랑받는 브랜드로서 국적, 인종, 성별을 초월하는 다양성과 도전정신을 나타내는 하나의 아이콘이 되었습니다.
브랜드는 단순한 이름과 로고가 아닙니다. 좋은 기업을 찾기 위해서는 기업의 브랜드가 이름과 로고뿐인지, 그 이상의 가치와 의미를 담고 있는 것인지 생각해 보는 것이 좋습니다. 훌륭한 목표와 비전을 제시하는 브랜드의 기업은 소비자와 투자자의 돈을 마법처럼 끌어당깁니다.
6. 정책과 규제
기본적으로 산업은 국가라는 울타리 안에서 운영이 되기 때문에, 기업은 국가가 만든 정책과 규제로부터 자유로울 수 없습니다. 정책과 규제는 사회의 이익을 위해 만들어지는 것으로, 기업의 이익 추구 활동이 사회의 안정성과 공정성에 반하는 행위를 하지 못하도록 조절하고 감시하는 역할을 합니다. 공정한 경쟁, 제품의 품질과 안전성, 금융 거래의 투명성 등을 관리하는 정책과 규제는 소비자와 투자자를 보호하며 사회 구성원 간의 신뢰를 지킬 수 있도록 돕습니다. 이러한 정책과 규제에 기업은 경제적으로 큰 영향을 받게 되므로, 투자할 기업의 산업에 대하여 국가는 어떤 입장을 취하고 있는지 확인할 필요가 있습니다.
특히 요즘은 환경문제와 관련된 규제가 두드러지고 있습니다. 환경오염이 심각해짐에 따라 지속가능한 발전에 대한 필요성이 증가하고 있기 때문입니다. 유해물질 발생량을 조작하여 벌금과 소송 비용으로 큰 손실을 입게 되거나, 탄소 배출 규제에 따른 폐기물 처리 방법 또는 재료 선택에 대한 비용이 증가하는 모습에서 볼 수 있듯 앞으로도 환경 관련 규제는 지속적으로 강화될 것으로 보입니다. 이 외에도 독과점 문제, 인권침해, 허위광고, 국가 안보 등 사회의 이익과 상충되는 기업 운영은 국가의 제재를 받는 원인이 됩니다. 해당 문제에 대해 기업이 가지고 있는 해결 방법이 정책이나 규제를 피할 수 없다면, 이는 경제적 손실을 안겨줄 리스크가 될 가능성이 높습니다.
반면에 기업과 국가가 추구하는 이익이 서로 맞아떨어진다면, 기업이 큰 이익을 가져갈 수 있는 기회가 되기도 합니다. 국가와 기업 간의 협력은 정책 목표의 달성과 동시에 기업의 성장 가능성을 높여주는 상호 보완적인 관계를 형성합니다. 친환경 기업에 대한 세제 혜택 제공, 건설 또는 교통 인프라 구축을 위한 대규모 예산 편성, 혁신 기술 개발에 대한 투자는 상호 보완의 대표적인 사례입니다. 국가가 제시하는 비전에 따라 핵심적으로 달성하고자 하는 목표가 무엇인지 파악하고 이에 따른 수혜를 받는 산업은 무엇이 있는지 파악한다면 좋은 투자의 기회를 찾을 수 있습니다.
7. CEO
CEO는 기업의 최고 경영자를 칭하는 말로, 사업이 나아갈 방향을 정하고 운영에 책임을 지는 중요한 역할을 수행합니다. 기업을 책임지고 이끌어야 하는 리더의 자리인 만큼 CEO의 자질과 경영철학은 기업이 돈을 버는 것과 굉장히 관련이 깊습니다. 기업에 돈을 벌어다 줄 훌륭한 CEO는 수준 높은 통찰력에서 나옵니다. 기업이 할 수 있는 일이 무엇인지 정확하게 파악하고, 그 잠재력을 어떻게 사업과 접목시켜 가치를 만들어낼지, 미래에는 어떤 분야에 기업이 나아갈 방향이 있는지 등을 생각해 내는 통찰력은 돈을 벌 기회를 발견하고 위대한 기업이 될 가능성을 높여줍니다.
세상 모든 일이 그렇듯, 하고자 하는 일이 반드시 계획대로만 흘러가지는 않습니다. 기업도 마찬가지로 운영을 해나가다 보면 여러 가지 어려운 문제에 부딪히게 됩니다. 그런 어려움 앞에서 좌절하는 리더가 있는가 하면, 강한 정신력과 결단력으로 난관을 돌파해 내는 리더가 있습니다. 냉정한 태도로 문제를 어떻게 해결할 수 있을 것인지 핵심을 파악하고 방법을 찾아내는 것 또한 리더의 자질입니다. 이런 위기관리 능력은 기업이 오랜 기간 시장에 살아남아 생산성과 경쟁력을 유지할 수 있게 만들어주며, 기업에 대한 긍정적인 기대와 평가를 가져옵니다.
CEO가 리더로서의 자질이 있는지 판단하기 위해서는 그가 살아온 행적을 살펴보는 것이 도움이 됩니다. 훌륭한 기업인으로 평가받았던 이들의 자서전을 읽어보거나 그들과 관련된 일화, 살아온 행적, 사업을 일궈온 과정들을 찾다 보면 자연스레 인물의 그릇을 파악하는 눈을 키울 수 있습니다.
잘못된 투자를 하지 않기 위해선 기업의 장점 한두 가지만을 보고 좋은 기업을 찾았다고 성급하게 결론지으며 투자하는 상황을 만들지 않도록 노력해야 합니다. 아무리 성능이 좋은 제품이라고 해도 그것을 홍보하고 판매할 전략이 형편없다면 이익을 만들 수 없고, 유망해 보이는 사업도 대출을 잔뜩 끌어와 운영을 하고 있거나 리더의 태도에 문제가 있다면 운영이 위태롭습니다. 좋은 기업을 찾으려면 투자자는 기업이 가진 강점과 함께 결함은 없는지 다방면으로 점검해보아야 합니다. 위와 같은 기준들을 통해 기업이 어떻게 돈을 벌고 있는지 확인해 보고, 그 기업이 하고 있는 사업에 대해 동의한다면 투자를 고려해 볼 수 있습니다. 이 외에도 기업이 환경을 지키기 위해 노력하고 있는지, 사회적으로 기여하는 바가 있는지 등 좋은 기업을 찾기 위한 기준을 만들어보는 것도 좋습니다.
