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by 친절한 마녀 Jul 27. 2022

[B2B외전] 혜택으로 꽁꽁, 고객을 단단히 묶어라

[아하! 마케팅] 시사저널 연재 시즌 3 ⑥ 고객 로열티 마케팅

한 번 고객은 영원한 고객이다? 어느 브랜드도 쉽게 장담할 수 없다. 브랜드 입장에서야 어렵게 유치한 고객이 어디 가지 않고 계속해서 브랜드를 사랑해 주기를 바라겠지만, 고객 입장에서는 특정 브랜드를 계속 찾아야 할 이유가 명확하지 않다면 그럴 이유가 전혀 없다. 손쉽게 정보를 교환할 수 있고 대체제가 넘치는 세상이 아닌가. 꼭 그것이 아니어도 아쉬울 것이 없다. 브랜드는 브랜드 홍수 속에서 꼭 그것이어야만 하는 이유를 만들어 고객을 단단히 붙들어 매야 한다.

매일같이 수많은 상품이 쏟아져 나오고 있고, 고객의 정보 획득과 구매 채널이 확장과 발전을 거듭하는 상황에서 고객의 브랜드 의존성은 점차 더 떨어지고, 시장에서 브랜드의 무한 경쟁은 불가피하다. 더 돋보이고 탁월한 브랜드라는 점을 끊임없이 소구해야 한다. 잠시라도 방심하면 다른 대안들이 밀치고 들어와 브랜드 파워를 지속시키기 어렵고, 치열한 경쟁 구도에서 밀려날 수 있다. 이런 환경에서 브랜드가 신규 고객을 확보하는 데 드는 비용은 증가할 수밖에 없다.

평균적으로 기존 고객을 유지하는 비용보다 새로운 고객을 확보하는 데 5배에서 25배 더 많은 비용이 들고, 또 기존 고객이 신규 고객보다 더 많은 비용을 브랜드에 지출한다는 여러 조사 결과들이 있다. 한 조사에서는 기존 고객이 신규 고객보다 67% 더 많은 비용을 지출하는 것으로 나타났다. 고객 유지율이 5% 증가하면 수익이 25% 증가한다는 것을 보여주는 글로벌 컨설팅 기업 베인앤컴퍼니의 연구 조사도 있다.

불확실하고 복잡한 경제 상황에서 브랜드는 고객으로부터 충성도를 이끌어내 락인(lock-in)하고, 고객생애가치를 높이는 데 더 각고의 노력을 할 필요가 있다. 고객 충성도를 이끌어내는 것은 중요한 브랜드 목표 중 하나다. 고객 충성도는 브랜드와의 관계에서 고객이 기꺼이 참여하려는 의지를 가지고 지속적으로 브랜드를 구매하며 관계를 맺는 걸 말한다. 브랜드는 언제나 기업이 아닌 고객을 핵심에 두고, 고객이 만족 이상의 결과를 얻을 수 있도록 관계를 구축해야 한다.

고객 충성도를 높여야 하는 이유

고객이 제품이나 서비스에서 얻는 실제 가치와 경험에서 만족 그 이상의 감탄할만한 결과를 얻는다면, 기꺼이 브랜드와의 협력 의지를 가지고 브랜드를 지킬 것이다. 브랜드를 떠나지 않고 함께 하는 것은 물론이고, 지원군을 자처하며 추천하고 입소문을 내줄 것이다. 고객이 콘텐츠를 생성하고 소셜 네트워크를 통해 적극 공유하며 이탈은 줄어들 것이다. 결과적으로 기업은 마케팅 비용을 절감하고 비용 효율성을 얻게 될 것이다.

하지만 고객 충성도를 얻고 락인하는 일은 만만치 않다. 면밀한 조사와 계획이 필요하다. 브랜드를 경험한 고객의 데이터를 기반으로 차별화를 꾀하고, 브랜드와 상호 작용하는 고객의 이성뿐만 아니라 감정적 가치를 살펴 활동을 펼쳐야 한다. 이성적 판단이 아닌 감정에 의해 제품이나 서비스를 결정하고 충성도를 보이는 고객이 많은 까닭이다. 고객의 충성도를 끌어내는 데 보상이나 혜택을 제공하는 고객 로열티 프로그램은 좋은 방안이 될 수 있다.

로열티 프로그램은 고객을 유인하고 구매 가능성을 높일 뿐만 아니라 브랜드를 다시 찾는 이유가 된다. 브랜드를 계속해서 찾고 브랜드 활동에 참여도가 높은 고객이 모이면 브랜드는 충성도 높은 고객 기반을 마련할 수 있다. 커뮤니티가 형성되고 연대감이 생기며 재구매 가능성도 높아져 브랜드의 수익과 고객 유지율 향상에 기여할 수 있다. 컨설팅 기업 액센추어의 한 연구에 따르면, 로열티 프로그램 회원은 비회원 고객보다 12~18% 더 많은 수익을 창출한다고 한다.

대부분의 브랜드가 고객에게 브랜드와 상호 작용하는 것에 대해 다양한 형태의 보상과 혜택을 제공하고 있다. 지난 6월 스타벅스는 로열티 프로그램 ‘스타벅스 리워드’의 회원수가 900만 명을 넘었다고 밝혔다. 온라인 여행 플랫폼을 운영하는 익스피디아 그룹은 로열티 프로그램을 통합한 ‘원키’를 론칭하고 충성 고객 확보에 나서겠다고 밝혔다. 부킹닷컴은 로열티 프로그램 ‘지니어스’에 레벨 3등급을 도입해 승급 회원들을 대상으로 추가 혜택을 제공한다고 한다.

소니인터렉티브엔터테인먼트는 플레이스테이션(PS)의 새로운 로열티 프로그램 '플레이스테이션 스타즈'를 발표했다. 네이버는 네이버플러스 멤버십이라는 유료 프로그램을 운영한다. 네이버페이 결제 시 최대 5% 적립 혜택과 다양한 추가 할인 혜택 등을 누릴 수 있다. 현재 800만 명의 회원을 돌파한 것으로 알려졌다. 고객이 유료 멤버십을 사용하면서 더 많은 적립과 혜택을 누릴 수 있다고 체감하면 효용 가치가 크게 느껴져 계속 멤버십을 사용할 가능성이 높다.

효용 가치를 높여야 충성도 전선도 ‘이상무’

브랜드 로열티 에이전시인 본드브랜드로열티(Bond Brand Loyalty)는 2016년 보고서에서 고객의 81%가 로열티 프로그램을 제공하는 브랜드와 계속 거래할 가능성이 더 높고, 회원의 73%는 로열티 프로그램이 우수한 브랜드를 추천할 가능성이 더 높다고 했다. 하지만 포인트를 극대화하기 위해 구매하는 브랜드나 기업을 바꾼다고 말하는 고객의 수가 계속 증가하고 있는 것으로 나타났다. 또 고객은 평균 13.4개의 로열티 프로그램에 속해있지만 6.7개의 프로그램에서만 활동한다.

액센추어의 다른 조사에서는 각 브랜드의 로열티 회원 중 약 1/3이 동일한 채널 내의 다른 주요 경쟁업체와 교차 쇼핑을 하고 있으며, 44%의 회원이 브랜드의 로열티 프로그램을 경쟁사의 프로그램으로 쉽게 교체할 수 있다고 생각하는 것으로 나타났다. 대부분 브랜드명만 다를 뿐 프로그램이 거기서 거기라고 여기기 때문이다. 브랜드는 개인화에 초점을 맞추고 고객이 좀 더 ‘나에게 딱 맞는 프로그램’이라고 느낄 수 있도록 해야 한다. 즉각적인 놀라움과 기쁨을 선사해야 한다.

끊임없이 혁신하지 않으면, 고객은 혜택의 극대화를 위해 브랜드를 변경하고 지출하는 비용도 조정할 것이다. 로열티 관리 기업 안타보(Antavo)에서 발표한 ‘2022 글로벌 고객 로열티 보고서’에 따르면, 조사 기업의 62.1%가 팬데믹 기간 동안 로열티 프로그램을 통해 고객의 참여를 유지했다고 한다. 경기 침체 전망 소식이 연일 이어지고 있는 요즘이다. 긴축 경영을 알리는 기업도 늘고 있다. 하지만, 고객을 단단히 사로잡아 두는 데 투자를 아끼는 것은 신중히 결정해야 할 일이다.

위 글은 '시사저널' <아하! 마케팅>에 연재한 '혜택으로 꽁꽁 , 고객을 단단히 묶어라‘의 원문입니다. B2B를 잠시 벗어나 마케팅 전반에 대해 이야기합니다. 주제에 따라 B2B 내용도 포함합니다. 원문과 발행된 글을 비교해 보는 재미를 위해 원문을 공유합니다. 많은 분들이 이미 알고 있는 내용들을 다시 소환하고 있으니 가지고 계신 인사이트도 다시 소환해 보는 계기가 되길 바라봅니다.