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매거진 친절한 마녀의 B2B 마케팅

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계정을 잊어버리셨나요?

by 친절한 마녀 Nov 02. 2020

콘텐츠야 놀자

흥하는 B2B 콘텐츠 마케팅 전략 ①

노랗게 노랗게 물들었네 빨갛게 빨갛게 물들었네
파랗게 파랗게 높은 하늘 가을 길은 고운 길
트랄 랄랄라 트랄 랄랄라 트랄 랄랄랄라 노래 부르며
산 넘어 물 건너가는 길 가을 길은 비단길

- <가을 길>, 동요

웬 동요냐고요? 가을이잖아요. 제법 가을다운 티를 내며 여기저기 곱게 물들고 있는 단풍을 보고 있자니, 노오~랗게 빠~알갛게 물들였다 하나둘씩 떨어져 다시 봄에 파란 잎으로 옷을 갈아입을 때까지 긴 겨울을 지낼 걸 생각하니 여간 짠하고 기특한 게 아니지 모예요.

색채 심리학에서 노란색은 명도와 채도가 높아 시인성과 집중력에 좋을 뿐만 아니라 즐겁고 행복한 긍정 에너지를 전해주는 색이에요. 빨강은 많이 알고 계시듯이, 적극적이고 역동적인 색이죠. 원색 중에서도 다른 색으로부터 도드라지게 보이는 특징을 가진 빨강은 주목을 끌기에 딱이죠. 울긋불긋 선명하게 물든 단풍을 보면 기분이 좋아지는 이유가 다 있었어요. 그러고 보니 단풍은 콘텐츠 마케팅과 많이 닮은 듯해요. 긴 시간과 다툼을 하며 고객의 관심과 주목을 이끌어 내고, 인내의 시간을 보내야 하는 것은 물론이요, 관심을 끌지 못해 외면당할 수도 있으니 말이죠.

오늘날 디지털 마케팅의 정수는 콘텐츠라 해도 과언이 아닐 정도로 콘텐츠는 기업 마케팅에서 왕으로 군림하고 있어요. 너나 할 것 없이 빠르고 편리한 정보 확산을 담보하는 디지털 채널들을 운영하고, 온라인과 오프라인의 경계를 허무는 옴니 채널로 정보의 격차를 없애며, 고객과 소통하고 관심을 구매로 전환시키려 애쓰고 있잖아요. 전통적 채널들을 통해 일방적으로 쏟아내던 방식(push)에서 벗어나 이제는 다양한 온•오프 채널들을 활용해 고객의 진정한 관심과 신뢰를 이끌어 내는 방식(pull)으로 마케팅 전략이 이동하면서 그 근간에 콘텐츠가 자리하게 된 거죠.

콘텐츠가 뭐길래? 왜, 왜 마케팅의 왕이란 겁니까? 대체 왜냔 말이에요?

그것은 바로 콘텐츠가 가진 힘 때문이에요. B2B에서 콘텐츠 마케팅을 잘하면, 적어도 세 가지 성과를 얻을 수가 있어요. 물론 축적의 시간은 필요합니다.

1. 기업/제품/서비스 인지도 확보

2. 검색 엔진 최적화(SEO)를 강화하여 저비용으로 가망 고객 확보

3. 경쟁 시 기업/제품/서비스 선호 및 신뢰를 형성하여 미래 구매에 영향

그럼 콘텐츠 마케팅을 잘하려면 어떻게 해야 할까요?

때를 맞추어

고객은 구매 여정 초기에 벤더와 가장 활발하게 상호 교류를 하게 돼요. 그도 그럴 것이 가장 많은 정보를 필요로 하는 단계이기 때문이죠. 특히 여정 초기에 문제를 인식하고 다른 기업들의 현황에 대해 정보를 필요로 하는 고객을 위해 정확한 문제 진단, 문제 인식에 대한 지지, 문제 해결 가능성과 주의점 등을 알려주면 고객과 업무 담당자에게 도움이 되는 기업과 솔루션이라는 인상을 심어 줄 수가 있어요. 하지만 문제는 실제로 고객이 언제 여정을 시작하는지 알기가 어렵다는 데 있어요.

요즘은 데이터 분석을 통해 고객의 행동 패턴을 파악하고, 비교적 고객의 여정 시기를 쉽게 알게 되었지만, 데이터 분석을 할 여력이 없을 경우에는 이를 파악하기가 쉬운 일은 아니에요. 그렇다고 낙담할 필요까지는 없어요. 언제 어느 때 고객이 여정을 시작하더라도 고객의 눈에 띌만한 신뢰성 높은 콘텐츠를 꾸준히 노출하고 축적하면 되니까요. 콘텐츠 마케팅은 일종의 시간 싸움이에요. 한 번에 ‘대박’을 터트리거나 다트 보드 정가운데에 다트를 꽂을 수 있다면야 아주 좋겠지만, 대부분 전문적인 정보를 찾는 B2B 고객들이 콘텐츠 하나에 꽂혀 구매를 결정하는 경우는 많지 않아요. 누가 해당 분야에서 지속적으로 전문적인 활동을 했느냐가 더 중요하죠.

따라서 고객이 언제 여정을 시작하든 초기에 주의를 확 끌고 몰입할 수 있는 콘텐츠들을 계속 생산해 노출시키는 것이 무엇보다 중요해요. 글로벌 마케팅 기업 DGR(Demand Gen Report)에서 발표한 <2019 Content Preferences Survey Report>에서도 B2B 고객은 구매 여정 초기와 중간단계에서 콘텐츠를 조금 더 검토한다고 밝히고 있어요. 더불어 구매 여정 별로 고객이 선호하는 콘텐츠 형식을 살펴보면 다음 도표와 같아요.

누구냐 넌?

마케팅에서 어떤 활동을 하든 목표 고객을 이해하고 파악하는 일은 가장 기본적인 사항이에요. 콘텐츠를 만들 때는 구매 여정에 있는 고객의 행동이나 업무 패턴을 이해하고 그들에게 공감하는 콘텐츠를 만드는 것이 관건이지요.

고객이 사용자인지 의사결정권자인지 영향력자인지, 어떤 업무를 담당하고 목표는 무엇인지, 정보는 주로 어디서 찾는지, 현재 겪고 있는 문제는 무엇인지, 성향은 어떤지 등등 다각도로 조사해 구매자 ‘페르소나(persona)’를 만들고, 그에 맞춰 콘텐츠를 제작해 구매 여정 단계에 맞춰 커뮤니케이션한다면 콘텐츠의 품질이나 효과는 극대화될 거예요.

일반적으로 콘텐츠 마케팅에 고객/구매자 페르소나를 활용하게 되면, 고객이 필요로 하는 콘텐츠를 파악하기 쉬워지고, 어떤 마케팅 메시지를 개발해 어떤 형태의 콘텐츠로 전달할지 판단하는 데 유리하며, 무엇보다 고객이 정보를 어디서 얻는지 알게 되므로 콘텐츠 채널 전략에도 아주 유용하답니다.

ㅣ데이터 출처= B2B Buyers Survey 2019, Aberdeen

마케팅 솔루션 기업 Aberdeen은 <B2B Buyers Survey 2019>에서 “고객은 벤더가 객관적인 정보를 제공하고 의사결정 구조를 돕는다면(38%), 벤더가 문제와 니즈를 정의하는데 도움을 준다면(32%), 벤더가 미처 알지 못했던 경쟁자 카테고리에 대해 이야기를 해준다면(28%), 일반적인 솔루션 고려 단계 이전에 벤더와 이야기한다.”라고 밝혔어요. 이처럼 B2B 고객들은 단편적이거나 화제성 콘텐츠보다는 업무에 직•간접적으로 영향을 미칠 수 있는 전문적이고 믿을만한 정보를 원한다고 볼 수 있어요. 또 그런 정보를 제공하는 기업에게 신뢰를 가질 뿐만 아니라, 구매 의사결정에도 영향을 받는다는 사실을 엿볼 수 있지요.

지금까지 효과적인 콘텐츠 마케팅을 위해서는 고객에 대한 이해와 분석이 기본이라는 것에 대해 알아봤어요. 끝으로, ‘고객을 알고 나를 알면 백전불패’란 말을 전하며, 다음 이어지는 두 편의 글에서는 콘텐츠 마케팅 효과를 높일 수 있는 콘텐츠 형식과 노출 전략에 대해 좀 더 알아보도록 할게요.

단풍이 유혹하는 요즘이지요. 꼭 산이 아니더라도 집 근처 가까운 곳에서 안전하게 단풍 구경 할 수 있는 11월이 되길 바라며……