[B2B외전] 시장의 게임 체인저, MZ세대
[아하! 마케팅] 시사저널 연재 시리즈 ④ MZ세대 마케팅
MZ세대는 누구인가? 지금 세계 경제는 이 물음에 답을 찾느라 분주하다. 기업은 소비자의 행동을 연구하고 분석한다. 소비자의 구매 여정 및 경험, 의사결정 등의 행동과정과 그 과정에 영향을 미치는 다양한 요인들을 조사한다. 또한 시장을 세분화(Segmentation) 한 후, 목표 시장을 정하여(Targeting) 위치를 잡고 위상을 확보(Positioning)하는 STP 전략을 세운다. 이런 분석과 전략에 영향을 미치는 중요 요소 중 하나가 나이, 성별, 개인정보 등의 인구통계학적 속성이다. MZ세대는 출생연도를 기준으로 구분하고 있지만 그 이전의 세대와는 확연한 차이를 보이고 있다.
MZ세대는 밀레니얼 세대(1980~1994년생)와 Z세대(1995~2010년생)를 일컫는다. 세대를 구분하는 연도에 약간씩 차이가 있지만, 대체로 1980년~2010년 출생한 세대를 통칭한다. 밀레니얼 세대는 2020년 이후 전 세계 노동 인구의 35%를 차지하고, Z세대는 전 세계 인구의 약 32%를 차지할 것으로 전망된다. 우리나라 행정안전부에 따르면, 2021년 4월 말 기준 밀레니얼 세대 22%, Z세대 14%로 두 세대를 합치면 전체 인구의 36%에 달한다. 이들의 경제활동이 본격화되면서 세계 경제 활동 축에 대전환이 일고 있다.
MZ세대는 국민이자 근로자이고 생산자인 동시에 구매자다. 글로벌 시장조사 업체 IRI가 내놓은 5월 백서에 따르면, Z세대는 미국 인구의 20%에 불과하지만, 1,430억 달러의 직접적인 구매력을 가지고 있으며, Z세대와 연결된 브랜드는 평균적으로 14배 더 높은 성장의 기회를 갖는다고 한다. 우리금융경영연구소가 8월에 발표한 ‘MZ세대가 주도하는 금융업의 미래’ 보고서를 보면, 국내 MZ세대는 2030년 기준 생산연령 인구(15~64세)의 약 60%를 차지하며, 전 세계 MZ세대의 소득은 총소득의 60%를 차지할 것으로 예상했다. 2030년을 기점으로 부와 소비 중심이 이동하는 것이다.
세계 인구 대비 최대 인구층으로 부상하며 소비력이 증대되고 있는 MZ세대를 세계 시장이 주목하지 않을래야 않을 수 없는 상황이다. 경제적 효익에 영향을 미치거나 창출할 잠재력이 높은 MZ세대는 이미 세계 시장의 소비와 마케팅 전략을 견인하고 있다. 특히 Z세대는 기존 세대와는 전혀 다른 가치관과 행동양식으로 시장에 접근하고 소비 활동을 한다. 기존 문법으로는 그들을 고객으로 맞이하기 어렵다는 얘기다. 시장의 판을 바꾸고 기업의 비즈니스 흐름을 주도하고 있는 그들을 파악하고, 이해하고, 니즈에 맞추는 일은 기업과 마케터에게는 반드시 풀어야 할 숙제이다.
모두를 위한 것은 가라
MZ는 포용성이 높은 세대로 주목받는다. 자신의 정체성과 개성을 존중하며 타인의 정체성과 개성도 존중한다. 이것 아니면 저것이라는 이분법적 사고보다 이것과 저것, 이것도 저것도 선택할 수 있다고 사고한다. 자신만의 스타일을 추구하면서도 보편적 범위를 크게 벗어나지도 않기 때문에 균형점을 찾는 게 만만치 않다. 모두에게 일괄적으로 제공되는 제품과 서비스로는 한계에 직면할 수밖에 없다. 기업의 마케터들은 비즈니스와 마케팅 지형을 바꾸고 있는 MZ세대를 이제 초개인 단위로 특정해 공략하고 있다.
초개인화 서비스의 대표 격인 넷플릭스는 자체 개발한 추천 알고리즘 ‘시네매치’를 통해 고객의 서비스 이용 기록을 분석하고 비슷한 콘텐츠를 추천하거나 콘텐츠를 제작하여 고객 만족 및 구매율을 향상하고 있다. 신한카드는 2013년 빅데이터 센터 출범 후 지속적인 확장을 하며 초개인화 프로젝트를 진행했다. 고객의 소비 패턴, 니즈와 소비 맥락을 분석하고, ‘신한페이판’ 앱에 초개인화 기능을 단계별로 적용하고 있다. 현대카드는 ‘M포인트몰’에 '초맞춤' 서비스를 적용하고 고객의 소비 형태와 취향에 최적화된 상품을 최적화된 시간과 채널을 통해 제공하고 있다.
MZ세대는 가격과 제품 품질 등 실리를 추구하며, IMF 외환위기와 글로벌 금융 위기를 겪은 부모를 지켜보고 저성장을 겪은 탓에 저축보다 투자를 선호하고 다양한 자산에 투자를 하는 성향이 두드러지는 것으로 보고되고 있다. 증권사들은 초개인화 자산관리 서비스를 제공하는 한편, 실리와 투자를 선호하는 성향과 행동양식을 고려한 상품을 앞다퉈 내놓고 있다. 카카오페이는 결제 후 리워드로 1원도 투자할 수 있는 ‘알 모으기’ 서비스를 제공하고 있고, 토스 증권은 신규 계좌를 개설하는 고객에게 무작위 추첨으로 주식 1주를 선물하는 이벤트로 소위 대박이 났다.
가치 소비의 종결자
MZ세대는 실리를 추구하는 성향으로 브랜드 충성도가 낮은 편이다. 모바일과 IT기기를 잘 다루어 다양한 채널을 통한 정보 검색에 능숙하고 특히 소셜 미디어 활용도가 높다. 때문에 유명 연예인 보다 소셜 인플루언서나 크리에이터를 더 신뢰하고 영향을 받는다. 이런 성향들은 유명 브랜드에서 로컬 브랜드나 중고, 수제품 등으로 눈을 돌리는 관심 변화로도 이어진다. 자신의 개성과 중시하는 가치에 기반해 정보를 획득하고 ‘힙’하게 소비하는 것이다. 중고거래 앱 당근마켓과 번개장터는 물건을 비우고 치우고 거래하는 과정을 즐기는 동시에 쓰레기를 줄인다는 보람을 느낄 수 있어 MZ세대에게 각광받고 있다.
그들은 자신의 소비 활동이 사회에 미치는 영향을 고려하고 사회적 가치를 실천하는 데 진지하다. 대학내일20대연구소가 발표한 '2021 MZ세대 친환경 실천 및 소비 트렌드 보고서'에 따르면, MZ 세대는 조사 응답자의 10명 중 7명은 "가격과 조건이 같다면 친환경 활동 기업 제품 고를 것"이라고 응답했으며, 74.3%가 향후 기업이 성장하고 발전하기 위해서는 친환경 정책 수립과 관련 활동 수행이 필수라고 인식했다. 그들은 소비와 투자에 있어 ‘윤리성’을 고려해 선택하고, 필요하다면 커뮤니티와 소셜 네트워크를 활용해 기업에 행동 변화를 요구하기도 한다.
이밖에도 경제 활동과 소비 시장의 물줄기를 바꾸는 게임 체인저, MZ세대의 특징은 줄줄이 사탕이다. 그들은 세상에 공정함을 묻고 투명한 사회를 요구한다. 사회 변화를 이끄는 주체자로 스스로 행동할 뿐만 아니라 지역사회, 기업, 정부에도 적극적으로 변화를 요구하고 이끌어 낸다. 틀린 게 아니라 다른 것이라 주장하며 다양성을 추구한다. 재미있고 가치 있는 대상에는 유•무형, 생물•무생물, 현실•가상을 가리지 않고 상호작용을 한다. 하지만 개개인의 정체성과 가치를 인정하는 그들은 이런 묶인 규정들을 거부할지 모른다. 애초부터 이렇다 할 정의가 불가능한 그들을 정의하는 일이 어불성설일 수도 있다.
아리송한 MZ. 분명한 건 기업은 지속적인 성장을 위해 그들을 이해하고 소통하며 대응 전략을 마련해야 한다는 것이다.
위 글은 '시사저널' <아하! 마케팅>에 연재한 '게임체인저, MZ세대를 톺아보다'의 원문입니다.
총 10회를 연재하며 B2B를 잠시 벗어나 마케팅 전반에 대해 이야기합니다. 주제에 따라 B2B 내용도 포함합니다. 원문과 발행된 글을 비교해 보는 재미를 위해 원문을 공유합니다. 많은 분들이 이미 알고 있는 내용들을 다시 소환하고 있으니 가지고 계신 인사이트도 다시 소환해 보는 계기가 되길 바라봅니다.
* 시사저널 <아하! 마케팅> 4회
* 시사저널 <아하! 마케팅> 3회
* 시사저널 <아하! 마케팅> 2회
* 시사저널 <아하! 마케팅> 1회
