건기식 시장 재편, 가격 거품이었나?
"이제는 유통채널이 가격을 주도한다"
건기식 시장 재편, 가격 거품이었나?
“이제는 유통채널이 가격을 주도한다”
건강기능식품, 이른바 '건기식' 시장이
빠르게 재편되고 있다.
그 중심에 선 건 바로 '다이소'다.
한때 1만 원, 2만 원은 기본이던
비타민, 오메가3, 루테인 등 주요 건강기능식품이
이제는 5천 원 이하 균일가로 판매되고 있다.
가격 거품이 걷히고,
유통 채널이 시장 주도권을 잡기 시작했다.
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다이소에 입점한 제약사 5곳, 이유는 '수요'
종근당건강, 대웅제약, DXVX(디엑스앤브이엑스)에
이어, 동국제약과 안국약품까지 다이소 건기식 매대에 합류했다.
약국 유통을 고수하던 제약사들이
생활용품점에 입점하게 된 결정적 이유는 간단하다. ‘수요’가 있었기 때문이다.
2024년 2월, 다이소가 본격적으로
건기식 유통에 나섰을 때만 해도
약사 단체들의 반발이 컸다.
“신뢰를 무너뜨린다”,
“복용 안전성이 검증되지 않는다”는
우려가 쏟아졌고,
일양약품은 결국 닷새 만에 입점을 철회했다.
그러나 시간이 지나며 소비자의 선택은 명확해졌다.
‘가성비’가 통했다.
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5000원 이하, 소포장 전략의 승부수
다이소는 철저히 가격과 포장 전략에 집중했다.
비타민이나 루테인처럼 반복구매가 필요한 제품은 ‘소포장’으로 구성해 소비자 부담을 낮췄다.
기존의 ‘고정된 용량·고정된 가격’ 구조에서
벗어난 것이다.
‘브이티 리들샷’처럼 다이소 히트 뷰티템의 전략을 건기식에도 그대로 적용한 셈이다.
건강은 챙기고 싶지만, 2~3만 원대 건기식은
부담스러웠던 이들에게 이 가격은 진입장벽을 무너뜨렸다.
유통 구조의 변화가 ‘건강관리’의 대중화를 이끌어낸 것이다.
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건기식 시장, 유통채널 경쟁 본격화
다이소만의 움직임은 아니다.
CU는 지난해부터 3천 개 매장에
건강기능식품 진열을 강화했고,
올 상반기엔 5천 개로 확대한다.
이마트24는 제형 다변화와
가격 프로모션에 집중하고 있으며,
현대백화점은 AI 기반 영양제 추천 기기를 도입해
고급화 전략을 꾀하고 있다.
이는 명확한 흐름을 보여준다.
이제 제약회사가 가격을 정하지 않는다.
"유통 채널이 시장을 만든다"
가격을 기획하고, 구성과 마케팅을 선도한다.
기존 약국 중심의 ‘신뢰 기반 시장’에서,
유통 중심의 ‘접근성 기반 시장’으로
무게추가 이동한 것이다.
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남은 질문, 건강기능식품의 ‘기능’은?
이제 소비자는 한 가지 질문을 던지기 시작했다.
“이 가격에도 정말 효과가 있을까?”
다이소 제품이든, 편의점 제품이든,
동일 원료·동일 함량이라면 가격이 저렴하다고 해서
효과가 떨어지지 않는다.
문제는 소비자들이
스스로 판단할 수 있는 정보의 부족이다.
건기식 역시 성분, 함량, 복용 주기,
상호작용 정보가 투명하게 제공되어야만 한다.
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‘가격 혁명’ 이후의 과제
다이소가 던진 파장은 단순한 ‘가격 경쟁’이 아니다.
브랜드와 소비자,
유통과 기능성 사이의 긴장 관계가 드러났고,
‘신뢰’와 ‘접근성’을 어떻게 조화시킬 것인가라는
과제가 남았다.
소비자는 더 똑똑해지고 있다.
가격만 싸다고 손을 내밀지도 않고,
브랜드만 믿고 비싼 값을 지불하지도 않는다.
이제 건기식 시장의 본질은
‘효과’와 ‘정보’에 있다.
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