페이스북 광고 자극적이면 다 먹힌다?

직접 해보고 말하는 마케팅-(4)

태초에 믿거페라는 말이 있었다. 믿고 거르는 페이스북 광고 상품이라는 뜻이다. 지난 2~3년간 봤던 페이스북 광고들 중 기억나는 광고들을 되짚어보니 그런 말이 생길 만 하구나 싶다. 아무래도 나는 광고의 소비자보다는 제공자의 측면에서 접근하다 보니 지금까지 '속았다'싶은 지출은 없었다. 다만 광고 제공자의 입장에서 믿거페라는 단어가 생긴 이유에 책임감을 느끼고, 진실된 광고를 만들고자 노력했다. 그런데 그러다 보니, 나만 솔직한 거 같아 손해 보는 거 같고 억울하다는 생각이 들었다. 

그런데, 이제 페이스북이 직접 관리하기 시작했다. 

오늘 내 피드에 등장한, 광고를 통해 구매한 상품 만족도 조사. 얼마 전부터 이야기는 들었지만, 직접 마주하니 무서웠다

약 2개월 전 구매한 제품에 대한 만족도 조사가 내 피드에 나타났다. 주문 제작이라는 해당 상품의 특징을 반영한 것인지, 구매와 조사 사이 2개월이라는 텀이 있었다. 아마 이 또한 데이터 수집을 통해 만들어진 구조라는 걸 직관적으로 추리할 수 있다. 그리고 앞으로 광고를 제작할 때 내가 전하고자 하는 메시지와 잠재 고객이 받아들이는 메시지 사이의 차이를 줄이기 위해 더 노력해야겠다는 생각이 들었다. 또한 광고 관리자의 수치를 맹목적으로 믿지 말아야 한다는 점까지도. 

후자에 대한 이야기는 원래 이 주제에서 짚고 넘어가고자 했던 내용은 아닌데, 가볍게 이야기하고 넘어가려고 한다. 나는 해당 플랫폼의 광고를 보고 해당 제품을 주문하지 않았다. 해당 플랫폼에 지인의 작품이 등록되어있었고, 지인의 제품을 구매하고 싶어 구매했던 상황이다. 저 광고가 내 피드에 노출됐다는 것도 인지하지 못했는데, 저런 설문이 뜬걸 보니, 아마 해당 광고의 관리 데이터엔 내 구매 이력이 성과로 찍혀있을 것이다. 물론 이런 상황이 차지하는 비율이 미미할 정도로 규모가 큰 플랫폼이지만, 나는 앞으로 조심해야겠다는 생각이 들었다. 페이스북의 광고 관리자는 노 출또 한 기여의 일부분으로 생각하기 때문이다. 직접적인 관련은 적지만, 페이스북이 최근 업데이트한 최초 접점 기여 모델과 수시로 데이터를 비교하면서 성과를 판단할 필요가 있다는 생각이 들었다. 

다시 주제로 돌아가 이야기해보자. 광고의 주체가 전달하려는 메시지와 잠재고객이 받아들이는 메시지 사이의 차이가 크다면, 해당 광고를 통해 구매를 한 구매자는 원하는 서비스나 제품을 받지 못했을 가능성이 높다. 이는 부정적인 피드백으로 이어질 것이다. 페이스북은 이렇게 수집한 데이터로 각 비즈니스에 0~5점 사이의 점수를 부여한다. 이를 또 페이지 단위로 나눠서 책정하고 페널티를 부여하는데, 1점 이하는 광고 게재가 중단되며, 1~2점 사이의 페이지는 도달 페널티를 받아 단가가 상승하게 된다. 최소 3점 이상을 유지해야 안심하고 페이스북 광고를 할 수 있다는 이야기다. 각자가 소유한 비즈니스 페이지의 점수는 여기에서 확인할 수 있다. 이 페널티를 받고 회피하고자 다른 우회 페이지를 제작하면 또 회피 시스템 정책에 의해 규제를 받게 된다. 지속적으로 낮은 점수를 유지하다간, 비즈니스 계정 자체에 타격이 오기 때문에 광고가 어려워진다는 이야기다. 

그렇다면, 광고 메시지를 솔직하게 담는 것만으로 해당 페널티를 피할 수 있는 걸까? 페이스북에서는 페널티를 피하기 위해서 판매 또는 제공하는 항목을 명확하게 표시 / 배송 일정에 대한 명확한 기대치 설정 / 고객 서비스에 대한 명확한 기대치 설정 / 고객의 요구 사항 충족 을 통해 페널티를 피할 수 있다고 한다. 이와 동시에 배송 속도를 지정할 수 있게 해 준다. 아마 이를 지정하면, 이 기간이 지난 뒤에 설문을 돌리는 것으로 보인다. 

배송 속도 설정하는 방법은 간단하다. 피드백 점수 확인 페이지에서 버튼만 누르면 된다.

결과적으로 제품, 배송, 서비스 등을 모두 오해의 소지 없이 안내해야 한다. 마냥 솔직하게만 전달된다면 매력이 없는 광고가 만들어질 가능성이 높다. 결국 완벽한 서비스를 만들거나, 단점을 보완할 다른 강점을 강조해야 한다는 이야기인데, 후자에 집중해서 단점을 보완한 메시지가 담긴 광고를 만들어보면 어떨까 하는 생각이 든다. 각자 비즈니스의 평가 데이터를 활용해 메시지를 만드는 것이다.

페이스북이 제공하는 긍정적인 피드백 데이터

예를 들어 여행의직구 서비스의 경우엔 해외 상품 구매를 중계해주는 플랫폼 특징상 배송기간에 대한 불만이 고질적인 단점이다. 이를 반대로 활용해 '배송이 2주 넘게 걸리는데 만족도가 높은 쇼핑앱이 있다?'라는 메시지를 광고로 만들어 볼 예정이다. 광고를 집행해보고 성과가 나오면 다시 한번 공유하겠다. 

ps. 페이스북은 이런 데이터 활용해서 비즈니스에 페널티를 줄 생각이라면, 설문을 좀 더 세밀하게 필터링했으면 좋겠다. 설문의 모수를 위해 간단하게 집계하는 건 당연하지만, 이런 데이터로 페널티를 받는 상황이 온다면 매우 억울할 것 같다.
+ 1차적으로 제품 품질에 대한 만족도가 낮다면, 제품 품질부터 개선하는게 좋겠다. 그런 제품들 때문에 마케터들이 신경써야할 패널티 지표가 하나 더 생긴거니까