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by 부드러운직선 Jul 31. 2016

[책] 미래기업은 무엇으로 성장하는가?

#001# 주옥같은 문장속... 회사의 브랜드 지향점을 고민하다.

구글에서 루이뷔통, 자라, 삼성까지 뉴글로벌기업 TOP 50의 성공전략을 분석한 책

본사에 근무하던 시절... 비록 회사의 현실은 마케팅은 커녕 판매정책도 일관성이 없는 상황이었지만, 늘 마음속에는 브랜드 그리고 그 이상의 것에 대한 욕심과 희망이 있었다.

한창 그런 고민이 가득한 시기에 발견했던 책. 저자 짐 스텐겔은,10년여에 걸쳐 50,000여개 기업을 분석해 "스텐겔 50"이라는 수치를 추출해냈다. 그리고 시대를 초월하는 경영의 원칙, 새로운 비즈니스 틀을 보여준다. 너무나 인상깊었던 그 내용을 다시한번 정리해본다.

표에서 보는것처럼, 스텐겔 50에 성장된 기업의 투자수익은 다른 SP500 의 기업에 비교해서 놀라운 수치를 보여준다. HP,스타벅스 같이 잘 알려진 기업, 자라,에미레이트항공,록시땅과 같이 급부상하는 기업, 내가 좋아하는 제포스를 비롯하여, 이노센트, 메소드와 같은 작지만 새로운 성장모델을 제시하는 기업도 포함되어 있다.

이 기업들의 가장 큰 공통점은 경쟁사와 비교할때 의미있는 관계를 창출했다는 점이다. 지금의 회사를 다니면서, 그리고 예전의 회사에서도... 마케팅전략이라는것을 처음 세웠을때도, 박람회 업무를 진행하면서도... 가장 큰 어려움은 현실과 이상의 차이였다.

그때 나는 이상주의자(지금은 아니다)였는데, 대부분의 동료들은 타협주의자였다.(아니면 지독한 현실주의자이거나) 이럴때... 현실을 차근차근 개선해나가면서 언젠가는 마케팅 그리고 브랜딩과 같은 일을 수행할때까지 기다리는것이 옳을까? 아니면 그 반대로 고차원적인 목적을 북극성으로 삼고 하위의 전략들을 수행해 나가는것이 옳은 것일까?

한 여자선배가 있었다. 팔라우 담당자였던 그 선배는 정말로 마케팅을 하고 싶은 사람이었다. 당시 선배의 팀장은 니가 하고 싶은걸 지금은 할 수 없겠지만, 5년뒤에는 할 수 있을것이라고... 기다리라고 얘기를 했다. 그렇게 5년 아니 7년이 지났다. 그녀는 더이상 팔라우를 마케팅하고 있지는 않지만 (다른 회사 사람이지만), 팔라우가 5년전과 똑같이 "마케팅" 이라는 이름하에 "마케팅짝퉁" 을 생산해내고 있다는것은 알고 있었다. 상항소상품, 방콕상품, 도쿄상품, 오사카상품. 5년전, 10년전과 어떻게 달라졌을까? 노력을 하지 않아서일까? 시스템이 개선되지 않아서일까? 그때보다 훨씬 똑똑한 직원들과 좋은 시스템을 가지고 있으면서도 왜 개선되지 않을까? 시간이 지나면, 특정팀이 권한을 가지고 흔들어대면... 개선이 될 수 있을까? 기다리면 될 수 있다는 확신이 있을까? 그 시간이 인생의 다른 소중한 것들을 포기하고 선택할 수 있을만큼의 가치있는 시간이 될 수 있을까?

책에서 이야기한다. 비즈니스에서 옳게 일하는것이 결국 그 비즈니스를 위해서도 옳은 전략이다. 이러한 사실을 이해하는 기업은 카테고리를 지배하고, 새로운 카테고리를 창조하며 장기적으로 수익을 극대화했다. 어떻게 이상이, 브랜드이상이 궁극적인 성장동인이 될 수 있을까?

1961년 혜성같이 등장한 팸퍼스는 일회용 기저귀의 대명사로 1998년까지 부동의 1위를 지키고 있었다. 하지만 그해 킴벌리의 하기스에 1위 자리를 내주고 만다. 팸퍼스를 발명한 빅 밀스는 자신의 세 손자/손녀들 기저귀를 갈아주는것에서 해방되기 위해 팸퍼스를 개발한다. 팸퍼스의 가장 큰 장점은 흡수력이었다. R&D/디자인/제조의 평가기준은 늘 흡수력이었으며,다리조임샘 방지 기능같은 독자적 흡수력요소에까지 관심을 가졌다. 그들의 평가기준은 당시에는 옳았지만 나중에는 옳지 않았다. 축축해지는것을 막기위한 흡수력은 사업의 기회였지만, 궁극적인 평가기준은 아니었다.

궁극적인 밀의 목표는 "가족의 삶을 개선하는 것" 이었다. 팸퍼스의 실패는 어느 순간 그 목표를 위한 수단이 목표 그 자체가 되어버렸다는것을 의미한다. 팸퍼스의 성공이 지속되자, 회사는 안주하게 되었고, 가장 중요한 사업의 존재이유를 잊게 되었다. 그리고 부적절한 평가기준에 고착되어 고객의 삶이 아니라 회사 스스로가 중요하다는 것만 평가하게 되었다. 다행히 팸퍼스의 임원진들이 바보는 아니었나보다. 그들의 평가기준은 흡수력에서 "아기의 숙면" 으로 변화된다. 경쟁사에 비해 더 뽀송뽀송할뿐 아니라 착용감과 촉각 냄새까지 뛰어난 기저귀가 탄생하게 된다. 그렇게 그들은 다시 정체성을 찾았다. 그리고 이 책에서는 그것을 "브랜드이상" 이라고 부른다.

책에서 가장 와닿은 구절. 계속해서 암기하고 싶은 구절이다.

가장 와닿는 구절. 사회적 책임이나 이타주의가 아닌 "사람들의 삶을 개선하는 수익 및 성장 전략" 이상적인 브랜드 가치는 바로 저것이라고 확신한다. 분명 20여년전의 여행상품은...주 6일을 근무하는 사람들의 라이프스타일에서 삶을 개선하는 부분이 있었을것이다. 그렇게 패키지가 탄생했고 사업의 기회가 생겼을거다. 패키지의 평가기준은 "저가" "덤핑" 이 아니다. 하지만 지금의 패키지는 저 두가지가 고객의 눈높이며, 지금의 회사가 그 패키지 상품의 기준이 되어 버렸다.

인간의 다섯가지 근본욕구(기쁨유도,연결촉진,탐험독려,자부심환기,사회감화)에서 사람들의 삶을 개선하는 브랜드 이상을 찾는다.

브랜드 이상을 중심으로 조직문화를 구축한다.

브랜드 이상을 직원과 고객과 소통한다.

브랜드 이상에 가까운 고객경험을 제공한다.

브랜드 이상을 기준으로 성장과 업적을 평가한다.

그리고 브랜드 이상을 기준으로 삼는 회사는 저런 기준이 근거가 되어 평가기준이 생성된다.

"평가하는 대로 얻는다." 회사의 비즈니스를 어떤기준으로 평가하느냐에 따라 회사의 미래가 결정된다. 비단 회사 뿐 아니라 개인의 인생도 그의 미래도 그렇다.

우연히 예전에 적어둔 REVIEW를 보고 다시 한번 책을 꺼내들었다. 개개인의 하루, 현재 하고 있는 일과, 팀에서의 역할, 회사 구성원으로서의 자세. 본인은 어떤 기준으로 자신을 평가하고 있으며 지금의 평가기준은 스스로를 계속적으로 동기부여할수 있는 올바른 북극성인지.참 많은 생각이 드는 주말이다. GROW 라는 원제의 이책은 미국에서는 마케팅을 한다는 사람들에게 벌써 꽤 알려진 책이다. (마케터라면 시간날때 한번쯤 꼭 읽어봤으면하고 추천하고 싶은 책)

마지막으로 인상깊은 구절을 남겨본다.