쵸이닷, RMR 제품을 통한 미식의 대중화
컬리파트너스 Case4: 최현석의 쵸이닷
컬리에서 만날 수 있는 수많은 상품 뒤에는 좋은 상품을 생산하기 하기 위해 노력하는 파트너사와 컬리팀이 있습니다. 컬리는 이 이야기를 해보려 합니다. 상품 뒤에 숨어 있는 파트너사의 이야기요. 파트너사와 컬리가 어떤 노력을 통해 상품을 선보이는지, 품질을 어떻게 지켜나가고 있는지 궁금하지 않으신가요?
컬리 파트너스 스토리! 지금부터 시작합니다.
스타셰프 최현석
청담동에 위치한 파인 다이닝 레스토랑 ‘쵸이닷’에 들어섰을 때, 화려한 홀 안쪽 구석에 큰 키의 패션모델 느낌의 남자 한 명이 창문을 바라보면서 서 있는 것이 보였다. 검은색 셔츠와 바지를 입었는데, 세련되고 깔끔한 모습이었다. 뒷모습이었지만, 첫눈에 누구인지 알아볼 수 있었다. 최현석 셰프였다.
최현석 셰프는 대중에게 잘 알려진 셰프들 중 한명이다. 그는 위플이앤디(에이전시 역할을 겸하는 F&B 회사이며 여러 셰프가 소속되어 있음) 소속 셰프로, 2016년까지 엘 본 더 테이블(ELBON the table)의 총괄 셰프였으며, 이탈리안 레스토랑 ‘쵸이닷(CHOI.)’의 총괄 셰프이다. 2015년 냉장고를 부탁해 예능 프로그램 출연을 기점으로 허셰프(허세+셰프)라는 이미지를 구축하면서 인기를 얻게 되었다.
그러나 그는 뛰어난 예능감으로만 성공한 요리사는 아니다. 요리사 집안에서 태어난 그는 군복무를 끝낸 후 진로를 걱정하던 중 형의 권유로 1995년 3월부터 한남동 이탈리안 레스토랑 라쿠치나에서 취업하게 된다. 허드렛일부터 시작하여 20 여년의 경력을 쌓으며 꾸준히 성장해왔다. 2007년에 이미 ‘각 분야 전문가들이 추천한 문화 예술계의 30대 기수들’에 선정되었을 만큼 그 실력을 인정받고 있다.
최현석 셰프의 쵸이닷은 이탈리안 파인 다이닝 레스토랑으로 2022년 11월 현재 디너 1인 가격이 168,000원이며, 음료 및 주류까지 고려하면 객단가가 20만원을 넘는 고가의 레스토랑이다. 그런데 컬리에서 2020년 12월부터 출시된 그의 ‘쵸이닷 새우 봉골레 파스타’는 8,900원, ‘쵸이닷 트러플 크림 라비올리’는 7,900원의 저렴한 가격으로 책정되었고, 최현석 셰프의 요리를 맛보고 싶은 고객들의 강렬한 열망과 입소문으로 연결되며 출시 후 폭발적인 판매 성장으로 이어졌다. 이 성공의 요인을 분석하기 위해 최현석 셰프를 인터뷰했다.
다양한 식문화를 소개하는 플랫폼, 컬리
컬리는 스타트업 초기부터 다양한 식문화를 고객들에게 소개하고 이를 고객의 라이프스타일과 연결토록 돕는 매개의 역할을 해왔다. 즉, 고객들이 접해보지 못한 새로운 식문화의 세계를 경험하도록 하여 고객이 스스로 자신의 취향과 가치에 맞는 라이프스타일을 찾도록 하고, 각 라이프스타일에 합당한 다양한 구색의 식재료를 공급하는 것이 컬리의 차별화된 비즈니스 방향이었다. 그래서 컬리의 상품 상세 페이지에는 디테일이 살아 있는 정보로 가득하며, 새로운 가치를 꾸준히 제안하고 있다.
컬리가 나아가고자 하는 방향의 큰 요소 중 하나는 ‘미식의 대중화’다. 고소득층의 전유물로 여겨지던 파인 다이닝의 음식을 누구나 합리적인 즐길 수 있도록 하는 것이 컬리의 또 다른 사명이고, 컬리의 담당 MD는 국내 최정상급 파인 다이닝 레스토랑의 셰프들을 만나서 설득에 들어가게 되었다. 쵸이닷의 최현석 셰프가 그 첫번째 리스트에 올라 있었던 것은 두말할 나위가 없었다.
쵸이닷 새우 봉골레 파스타파인 다이닝 쵸이닷과 RMR 쵸이닷
“굳이 컬리에서 출시하게 된 계기요? 생각보다 심플합니다. 먼저 제안이 들어왔습니다. 요리사가 어떤 것으로 세상에 이로움을 줄 수 있겠어요? 많은 사람의 식생활을 개선하는 거죠. 애플의 경우 컴퓨터를 이 작은 스마트폰으로 변화시켰죠. 이러한 패러다임의 전환이 식문화에서도 필요하다 생각해요. 저는 요리를 통해 미식계에서 정점을 찍는 것은 상위 소수만 누리는 것이라 생각합니다. 그러니 사람들이 누구나 손쉽게 드실 수 있는 것에 노력을 기울여야 하지 않을까 하고 생각한 거예요.” – 최현석 쵸이닷 총괄 셰프
쵸이닷은 서울 강남에서도 미식으로 유명한 청담동에 위치한 대표적인 이탈리안 파인 다이닝 레스토랑이다. 저녁식사 기준, 음료까지 고려하면 1인당 20만원을 넘게 지불해야하는 곳으로 1년에 한두 번 좋은 기념일에 가기 위해 저축을 하고, 큰 마음을 먹은 후에나 갈 수 있는 곳이다.
파인 다이닝이 비싼 이유는 대중의 믿음과는 달리 셰프의 높은 인건비에만 놓여 있진 않다. 음식에 좋은 식재료를 쓸 뿐만 아니라, 이에 합당한 훌륭한 서비스를 제공하기 위한 훌륭한 스태프가 필요하며, 따라서 하루에 수용가능 한 고객의 수가 매우 제한적이기 때문이다. 즉, 규모의 경제를 통한 비용의 절감이 거의 불가능하다. 운영에 있어서 효율성은 상당부분 포기하여야 하고, 최고의 음식과 서비스를 제공하는 효과성에 초점이 맞추어져 있기 때문에 가격이 비쌀 수 밖에 없다.
새우 봉골레 파스타 월별 판매량 및 매출액잘 나가는 유명 국수집에서는 단순한 메뉴 구성으로 대량으로 조리를 하고, 테이블을 촘촘하게 붙여 놓은 넓은 공간에서 하루 종일 테이블 당 20회전 이상의 성과가 나오기도 한다. 캐쥬얼 다이닝의 지향점은 이런 높은 효율성에 있다. 그러나 고객들이 안락하게 대화할 수 있도록 한 넓은 테이블 간격, 복잡하고 다양한 메뉴의 구성, 긴 식사 시간, 그리고 핀셋으로 하나하나 식재료를 올리는 섬세한 데코레이션까지, 파인 다이닝에서는 기껏해야 하루에 점심과 저녁시간에 각 테이블 1회전이 최선이다. 따라서 객단가를 높여 이 문제를 해결할 수 밖에 없다.
쵸이닷의 최현석 셰프와 컬리는 이 점에 착안했다. 최현석 셰프의 훌륭한 레시피와 좋은 식재료로 파인 다이닝의 요리로서 품격은 유지하되 다른 부분들의 비용을 덜어내고, 대량 생산 및 유통을 한다면 규모의 경제를 이루어 비용을 충분히 낮출 수 있을 것이었다. 그리하여 각고의 노력 끝에 2019년 12월에 출시된 첫 RMR 제품이 8,900원의 단품 요리 ‘쵸이닷 새우 봉골레 파스타’였다.
커다란 새우가 다섯 마리나 들어간 ‘쵸이닷 새우 봉골레 파스타’는 컬리에서 출시한 직후 단 10일만에 1차 입고 분량이 소진되었다. 최현석 셰프는 쵸이닷의 첫 RMR 제품에서 무엇을 담고자 한 것일까? 단지 저렴한 RMR로 인기를 끌려고 한 것이었을까?
쵸이닷 가리비 바질 페스토 파스타“사람들의 패러다임을 변화시키고 싶어요. 생면을 세상에 깔고 싶습니다. 맛에서 식감이 대단한 비중을 차지하는데, 생면 파스타의 식감이 굉장히 좋습니다. 이 생면 파스타의 문화를 쵸이닷 RMR에 담아 알리고 싶었요. 사실 사람들이 얼마나 파인 다이닝에 오겠어요. 평생 제가 만든 음식을 경험하질 못할 사람들이 얼마나 많겠어요. 그런데 이제는 사람들이 냉장고를 열었을 때, 제가 만든 음식들이 있는 게 너무 재밌더라고요.” - 최현석 쵸이닷 총괄 셰프
파스타를 좋아하는 사람이라면 주방 안 한쪽 켠에 파스타 면을 쟁여본 적이 있을 것이다. ‘드라이 파스타’ 혹은 ‘건면’으로 잘 알려진 이 파스타 면은 유통기한이 생면보다 상대적으로 길지만, 수분함량이 적어 건조하고, 소스가 잘 스며들지 않는 특징이 있다. 한국의 대부분의 소비자들은 파스타 면이라고 하면 이 건면을 떠올리기 마련이다. 그러나 파스타의 본고장 이탈리에서 고급 파스타는 건면이 아닌 생면이다. ‘쵸이닷 새우 봉골레 파스타’와 ‘쵸이닷 가리비 바질 페스토 파스타’에는 건면이 아닌 생면 파스타가 들어간다. 최현석 셰프는 이런 새로운 미식의 경험을 RMR을 통해 대중에게 전달하고자 하였다. 디테일을 변경하는 것은 셰프의 몫이고 이를 전달하는 메신저의 역할은 컬리의 몫이었다. 이렇게 쵸이닷과 컬리의 ‘미식의 대중화’ 협업은 전개되었다.
가리비 바질 페스토 파스타 월별 판매량 및 매출액‘쵸이닷 새우 봉골레 파스타’와 함께 출시한 ‘쵸이닷 트러플 크림 라비올리’는 7,900원이라는 더 낮은 가격으로 판매되었다. 해당 제품은 ‘라비올리’라는 국내에 아직 생소한 타입의 파스타를 활용한 첫 간편식으로 파인다이닝의 고급 식재료라는 이미지를 가진 트러플 버섯 플레이버를 적극적으로 활용한 제품으로 역시 큰 성공을 거두었다.
2021년, 쵸이닷과 컬리의 협업은 한 발짝 더 나아갔다. 이번엔 더 고급스러운 식재료를 활용하여 ‘미식의 대중화’라는 두 조직의 목표에 더욱 부합되는 RMR 제품을 출시하였다. 생면과 함께 커다란 가리비 관자가 다섯 개 들어가 있고, 고급스러운 바질 페스토 소스를 풍부하게 넣은 ‘쵸이닷 가리비 바질 페스토 파스타’가 14,800원에 출시되었다. 1만원이 넘는 가격으로 출시되었음에도 이 제품 역시 컬리 고객들로부터 큰 사랑을 받으며 판매 성과는 수직으로 성장하였다.
“사실 3년 전만 해도 밀키트가 1만원 이상이면 소비자들은 구매를 안 했어요. 사람들이 가진 밀키트에 대한 인식은 대량으로 공장에서 찍어낸 (…) 밀키트 음식은 편리성이 주가 되고, 여기에 가성비, 맛, 그리고 큰 가치를 기대하지 않는 거죠. 현재는 가리비 바질 페스토 파스타가 가격이 제일 비싼데 그럼에도 소비자들이 많이 구매를 해주세요.” – 최현석 쵸이닷 총괄 셰프
쵸이닷 트러플 크림 뇨끼미식의 대중화와 스타 셰프의 역할
수년 전부터 방송계를 휩쓸고 있는 트렌드가 있다. 바로 Cook(요리)+방송이 결합된 쿡방이다. JTBC에서 방영한 쿡방 ‘냉장고를 부탁해’에서 우리는 최현석 셰프를 포함한 여러 셰프를 만났다. 방송의 힘이었을까? 출연한 여러 셀럽들의 냉장고에서 나온 식재료는 시청자들의 냉장고 안의 식재료와는 다르게 독특하고 평소에 잘 볼 수 없던 희귀 식재료들이 많았다. 쿡방을 통해 셰프들이 자연스럽게 대중에게 알려지고, 소위 ‘셀럽’이 되어가면서 발생한 현상이 바로 소비자들의 식재료에 대한 관심 증가였다. 한 셀럽의 냉장고 속 재료 중 세계 3대 진미인 트러플, 캐비아, 푸아그라를 공개한 적이 있는데, 해당 방송 이 후, 실시간 검색어를 장악하며 많은 사람들이 다양하고 이국적인 식재료에 관심을 쏟게 되었다.
“요리사들이 TV 나가서 식문화에 기여한 것은 사람들이 식재료를 고르는 것에 엄청 수준이 높아졌다는 점이에요. 요즘은 트러플 오일을 피자에다 뿌려 먹곤 하지만, 십 몇 년 전에는 상상도 못 할 일이었어요.” – 최현석 쵸이닷 총괄 셰프
쵸이닷의 RMR 제품들이 하나씩 우리들에게 노출되면서 우리의 냉장고 한 켠을 채우고 있다. 이것이 가지는 의미는 무엇일까? 단순히 비싼 파인 다이닝의 음식을 저렴하고 합리적인 가격에 먹는 것에 그치는 것일까? 최현석 셰프는 다르게 해석하고 있다. 이러한 파인 다이닝다운 RMR 제품들에 대한 경험을 통해 우리도 모르는 사이에 다양하고 맛있는 식재료와 음식이 세상에 존재한다는 사실에 눈을 뜨게 되고, 이렇게 미식이 대중화 되면서 식문화의 다양성과 수준이 올라가게 된다는 것이다.
쵸이닷 새우 토마토 파스타미식의 대중화가 만들어내는 미래는 어떤 모습일까? 앞서 최현석 셰프는 미식의 대중화는 ‘식재료를 고르는 수준’이 높아지고 세련되어지는 것이라 하였다. 미식은 비싼 식재료와 화려한 음식을 즐기는 것이 아니다. 미식은 식재료 대하여 자신만의 취향을 갖고, 나름의 까다로운 기준으로 고르는 것을 의미한다. 이들은 자신 취향이 무엇인지도 잘 알고 있지만, 혹여 자신에게 더 큰 만족을 주는 식재료가 있는지, 또는 다른 측면의 만족을 제공할 식재료가 있는지에 대해 언제나 노심초사 찾아보고 시도하고자 한다. 그래서 다양성 추구(Variety seeking) 행동이 나온다. 자신의 취향과 용도에 맞는 식재료를 찾아 기꺼이 합당한 시간과 비용을 지불하며 자신의 만족도를 극대화하는데 적극적이다.
미식의 대중화는 결과적으로 다양성, 즉, 세분화 시장을 만든다 가격 경쟁력이 최우선이 아닌, 제대로 생산한 식재료, 내 취향과 용도에 맞는 – 취양과 용도는 다양하므로 – 다양한 종류의 식재료가 그 가치를 인정 받으며 틈새 시장을 열며 살아남을 수 있는 산업구조를 만든다. 획일화된 산업 생태계, 나아가서는 획일화된 생물 생태계를 극복하고 다양성을 유지하는 것은 지속가능한 미래를 열어나가는데 중요한 문제이다. 최현석 셰프의 쵸이닷과 컬리의 ‘미식의 대중화’에 대한 노력의 의미는 여기에 있다.
컬리, 차별화된 판을 깔아주다
매일 마주하는 냉장고 속 식품의 변화는 문화의 흐름으로도 해석될 수 있다. 당대 최고의 셰프가 직접 만든 음식을 우리집 냉장고에서 마주하는 것은, 분명 오래 되지 않은 새로운 문화이다. 미식이 대중화되며 사람들의 입맛이 더 세련되어 질수록, 보다 다양한 식재료와 식품들로 냉장고를 채우게 될 것이다. 컬리는 바로 이 부분에서 1등 공신의 역할을 수행하고 있다. 쵸이닷이 RMR 제품을 고객들에게 선보이는 과정에서 컬리의 역할은 단순히 고객과 쵸이닷의 RMR 제품을 연결시킨 것만이 아니었다. 컬리는 쵸이닷이 고객들에게 RMR 제품을 성공적으로 선보이는 든든한 조력자 역할을 했다.
컬리와 다른 유통 플랫폼의 차이를 물어본 질문에 최현석 셰프는 대답했다.
“컬리의 장점은 좋은 것을 만들 수 있는 환경을 만들어 주세요. 예를 들어 컬리가 “잘 만들어? 잘 만들 수 있다면 기꺼이 지불할게”라고 하는 게 컬리죠. 다른 곳은 비집고 들어가보면 아직도 “밀키트는 밀키트다”라는 생각이 강해요. 컬리는 그런 문화가 형성되어 있는 거죠.” – 최현석 쵸이닷 총괄 셰프
