팝업스토어, 왜 하는가?
최근에 팝업스토어 관련 발표와 강의를 종종 하면서, 아래와 같은 질문을 받은적이 있다.
공통적으로 하는 질문들이였는데, 나 역시 그 질문에 대한 답을 정의하는게 모호하다는 생각이 들어 다시금 내 일의 WHY를 찾고 있는 요즘이다.
Q. 팝업스토어는 직접적인 수익을 창출하는 구조가 아닌데, 과연 마케팅 수단으로서 꼭 필요할까요?
이 질문은 팝업의 전략적 목적을 다르게 이해하거나, 매출 중심 사고에 익숙할 때 흔히 나오는 전형적인 고민이다.
직접적인 매출 관점에서 보면, 팝업은 수익 사업이 아닐 수 있다. 하지만 브랜드 마케팅 관점에서는 ROI가 꼭 ‘매출’로만 측정되는 것은 아니다.
팝업은 퍼포먼스 마케팅처럼 ROAS, 전환율, CPC 등의 지표를 바로 추적하지 않는다. 대신 유입자 수, 체류 시간, 온라인 언급량 등을 주요 KPI로 삼는다.
클릭 후 구매 전환이 아닌, 브랜드에 대한 긍정적인 ‘경험’을 통해 인식을 강화하고, 향후 구매를 ‘고려’하게 만드는 것이 핵심이라고 할 수있다.
따라서 팝업은 단기 판매를 위한 물성적 차원이나 판매나 영업중심의 판촉을 위한 기능적 차원이 아니라,
브랜드 자산을 축적하는 브랜딩 장치, 즉 고객의 인식이나 인지 변화를 위해 설계된 커뮤니케이션 중심의 본질적 차원의 인식 전환이 필요하다.
Q. 그럼, 매출을 내기 위해서 팝업은 비효율적인 선택인건가요?
꼭 그렇지는 않다.
브랜드 담당자 입장에서는 투입 대비 효율이 명확히 나야 하므로, ‘즉각적인 전환’이 가능한 디지털 마케팅과 비교해 팝업에 대한 고민이 생길 수밖에 없다. 하지만 팝업이라고 해서 ROI가 항상 불확실한 것은 아니다.
예산이 한정되어 있고, 효율 중심 KPI를 추구하는 브랜드라면 ‘브랜딩형 팝업’보다는 ‘판매 구조가 내재된 팝업’이 적합할 수 있다.
이럴때 솔루션 중 하나는 ‘더현대’와 같은 수익 쉐어 기반의 판매 플랫폼 입점이다.
더현대는 임대료 대신 판매 수익 쉐어 방식으로 운영되며, 일정 매출을 보장할 수 없는 브랜드는 입점 자체가 어려운 구조이다.
때문에 더현대 입점은 이미 팬덤이 탄탄하게 형성되어있어서 구매전환을 예측할 수 있거나, 명확한 IP를 보유한 브랜드에 유리하다.
결론은, 매출을 내기 위한 팝업도 가능하지만 이는 브랜드의 ‘인지 수준’과 ‘현재 위치’에 맞게 목표와 구조를 설계해야 한다는 전제가 필요하다.
팝업을 “매출이냐 브랜딩이냐”로 이분법적으로 나누는 것은 오히려 비효율적일것이다.
브랜드의 현재 위치와 전략적 우선순위에 따라 어떤 팝업을 할지, 왜 해야 하는지를 먼저 정의해야 한다.
예산이 한정되어 있고 매출 KPI가 중요한 상황이라면, 유통 중심 플랫폼과 효율 중심 구조가 필요하고, 반면 브랜드 경험과 인지도 확장을 추구한다면 단기 ROI보다 장기적인 팬덤 형성에 집중해야 한다.
결국 팝업스토어의 성공 여부는
“지금 우리 브랜드는 무엇을 위해 이 공간을 만들고 있는가?”
에 대한 명확한 판단에서 시작된다.
