[2편] 부킹닷컴, 카약, 아고다를 품은 프라이스라인
아무도 모르지만 한번쯤 사용했을 그 이름들
지난 1편에는 '익스피디아, 호텔스닷컴, 트립어드바이져, 트리바고'를 보유하고 있는 익스피디아 그룹 (Expedia Group)에 대해서 얘기해 보았습니다. 익스피디아는 1996년 마이크로소프트의 사내 여행서비스 부서로 신설되었으며. 이후 인수 합병을 통해 호텔/항공/렌터카/숙박공유 분야의 100개 이상의 하위 브랜드를 통해 약 57조 원을 매출을 기록한 명실상부 세계 1위 온라인 여행사입니다.
2017년 아시아나항공과 대한항공의 매출액은 각각 6조, 12조 원입니다. 분명 익스피디아 그룹이 전 세계 온라인 호텔 예약 시장에서 큰 부분을 차지하고는 있지만 두 국내 항공사의 매출액만 보더라도 익스피디아 그룹의 시장에 대한 지배력을 '압도적'이라고 표현하기에는 석연치 않은 부분이 있습니다.
오늘은 지구 반대편에서 세계 온라인 여행사업의 나머지 절반을 지배하고 있는 '프라이스라인 그룹 (Priceline Group)'에 대해서 이야기해보겠습니다.
Booking.com, KAYAK, agoda가 하나의 회사라면?
익스피디아 그룹의 전신인 익스피디아가 1996년 마이크로소프트의 사내 부서로 탄생했을 무렵, 이듬해인 1997년 미국에서 '프라이스라인'이라는 회사가 탄생합니다. 그리고 1998년부터 프라이스라인닷컴 이라는 이름으로 온라인 서비스를 개시했으며 1999년 주식 사장을 통해 자본금을 모으게 되었습니다.
뒤에 자세히 얘기하겠지만, 프라이스라인 그룹의 자회사에는 부킹닷컴 (Booking.com), 카약 (KAYAK), 아고다가 (agoda) 있습니다. 해외여행을 한 번쯤 가보셨던 분들이라면, 아니 해외여행을 가지 않았던 분들도 부킹닷컴과 아고다는 들어봤을 것입니다. 그러나 정작 이러한 거대 회사를 품고 있는 프라이스라인에 대해서는 갸우뚱하게 됩니다.
프라이스라인은 우리에게 익숙하지 않은 회사지만, 사실 1990년대 후반 미국 사람들에게 꽤나 인지도가 높았던 회사입니다. 지금 우리로 치면 지니나 라이코스쯤 될까요?, 프라이스라인은 여행 웹사이트에서 시작해서 시료품, 보험, 주유소까지 사업을 확장했으나 닷컴 버블이 터지면서 경영에 심각한 타격을 입게 되었습니다.
프라이스라인은 99년 주가가 주당 974달러까지 올라갔었습니다. 그러나 닷컴 버블 붕괴와 9·11 사태로 2002년 7달러까지 추락했습니다. 974달러 → 7 달러..... 허허. 닷컴 버블을 계기로 프라이스라인은 살아남기 위해 여행을 제외한 모든 사업을 팔아치웠고 주식은 액면가를 상승시키기 위해 액면병합 (액면분할의 반대 개념)을 하게 됩니다. 그리고 이때부터 너무나 단순하지만 절대적인 인터넷 사업에서의 승자 법칙인 '규모의경제'의 중요성을 깨닫고 이를 구체화하게 됩니다.
글로벌 시장을 재패할 수 있는 발판 '인수합병(M&A)'
프라이스라인 그룹은 익스피디아 그룹과 마찬가지로 공격적 인수합병을 통해 '규모의경제'를 실현시켰습니다. 다음은 프라이스라인 그룹의 주요 인수합병 내용입니다.
[ 2005년 ] - 부킹닷컴 (Booking.com) 인수
[ 2007년 ] - 아고다 (agoda.com) 인수
[ 2010년 ] - 트래블지그소 (현 Rentalcars.com) 인수
[ 2013년 ] - 카약 (KAYAK) 인수
[ 2014년 ] - 오픈테이블 (Opentable) 인수
[ 2017년] - 모몬도 (Momondo) 인수
부킹닷컴은 네덜란드 암스테르담에 위치한 온라인 예약 사이트로 현재 약 200여 국가에서 서비스를 제공하고 있습니다. 재밌는 부분은 프라이스라인은 부킹닷컴을 2005년에 약 1500억 원에 인수를 했습니다. 2013년 카약을 2조 원에 인수한 것에 비하면 아주 저렴하게? 인수한 셈이죠, 2005년에 인수한 부킹닷컴은 현재 프라이스라인 매출 중 50% 이상을 발생시키고 있습니다. 부킹닷컴을 보유한 부킹홀딩스의 지난 10년 동안의 주가 추이를 보면 프라이스라인이 얼마나 북킹닷컴을 인수를 잘 했는지 알 수 있습니다^^:
프라이스라인은 2005년 부킹닷컴을 인수한 이후 2~3년에 걸쳐 한차례씩 굵직한 인수합병을 성사시킵니다. 2007년에는 숙박 예약 서비스 회사인 아고다를, 2019년에는 현 렌털카스닷컴인 렌터카 서비스 회사 트래블지그소를 인수했습니다. 이후 지난 2013년 약 2조 원을 들여 여행 검색 엔진 카약을 인수했고, 2014년에는 약 3조 원에 식당 예약 서비스를 제공하는 오픈테이블을 인수했습니다. 최근에는 유럽 예약 서비스 회사인 모몬도 그룹도 6천억 원에 인수하며 외형을 확장했습니다.
오늘날 프라이스라인 그룹의 매출액은 약 55조 원으로 익스피디아 그룹과 유사한 수치를 보입니다. 익스피디아 그룹과 매출액을 합산하면 약 100조 원으로 세계시장에서 두 공룡은 끊임없는 인수합병으로 그들만의 난공불락의 성을 쌓고 있습니다.
영리하게도 그들은 하나의 브랜드로 시장의 저변을 확대한 것이 아니라 아고다, 부킹닷컴, 카약, 호텔스닷컴, 트립어드바이저 등 각각의 고유 브랜드를 앞세우며 자신만의 영역을 확고하게 구축해 나가고 있습니다.
그러나 이렇게 끝날 것 같았던 두 공룡의 싸움은 최근 새로운 국면을 맞이하게 됩니다. 바로 중국에서 태어난 중국 최대 온라인 여행사 Ctrip (씨트립)입니다. 씨트립은 중국 내수 시장을 기반으로 무서운 속도로 성장하며 글로벌 시장 공략을 준비하고 있습니다.
그럼 제 3편에는 세계 시장에 도전하는 Ctrip에 대해서 얘기해 보겠습니다.
비즈니스에 영원한 승자는 없습니다. 변화하지 않는다면요.
