브랜드에 새로움을 입히다, 리브랜딩
더욱 나은 브랜드로 성장하기 위해 브랜드를 리뉴얼하다
이전 포스팅에서도 한번 이야기 한 적이 있지만 브랜드를 리뉴얼하는 작업,
이른바 리브랜딩은 생각보다 쉬운 작업이 아닙니다.
'브랜드'라는 개념은 단순히 시각적인 요소뿐 아니라 고객들이
구매와 경험 등을 통해 쌓인 제품/서비스의 인식과 이미지, 기억까지 한데 어우러져 만들어내는 것이기
때문인데요, 만약 기존의 브랜드 자산과 아무런 연결고리가 없는 형태로 브랜드가 변하게 된다면
고객 입장에서는 그동안 가지고 있던 브랜드에 대한 기억과 인식은 단절되고
낯설고 애정이 느껴지지 않는 새로운 개념을 마주하게 될 것입니다.
하지만 그렇다고 해서 기존의 브랜드 자산을 마냥 계승하고 이어가기만 해서는
브랜드의 역동성과 성장 동력은 점점 약해질 우려가 있습니다.
결국 리브랜딩 작업은 브랜드가 가진 자산을 잘 연구해서 계승해야 할 부분,
과감하게 버려야 할 부분들을 구분하고 현대적인 소비자의 니즈에 맞게 브랜드를 재구축,
적절한 마케팅과 커뮤니케이션을 통해 브랜드의 변신을 완성시켜야 하는
복잡하고 어려운 작업입니다.
기업이 성장해가면서 대부분 브랜드를 리뉴얼하는 리브랜딩 과정을 겪게 됩니다.
주로 시각적인 부분인 로고가 바뀌고, 제품과 서비스의 외형, 심지어는 타깃 고객군까지 바뀔 때도 있지요.
대개 리브랜딩은 다음과 같은 상황에서 필요합니다.
1. 성장에 따른 새로운 기업의 포지셔닝을 계획할 때
– 기업이 성장하면서 새로운 고객을 끌어들여야 하거나, 타깃 고객에게 더 매력적으로 접근하기 위하여
2. 브랜드가 가진 개념을 더 확장하거나 새로운 시대의 변화에 대응해야 할 때
- 기업이 성장하거나 사회의 변화에 따라 기존의 브랜드가 가진 개념으로는 현재 진행 중인 사업이나
기업의 철학을 반영하기 힘들어졌을때, 더 넓은 개념을 브랜드에 담아내기 위하여
3. 부정적인 이미지를 지워야 할때
– 사건, 사고 혹은 여러가지 이슈로 인해 기업/브랜드가 나쁜 이미지를 가지게 됐을 때,
사람들의 인식을 변화시키고 긍정적인 이미지를 주기 위해서
4. 기업이 인수 합병될 때
– 대부분의 회사가 인수 또는 합병 시 리브랜딩을 시도하게 됩니다. 기업이 지닌 자산과 성격 등이
달라졌기 때문에 변화를 알리고, 법적인 요구를 충족시키기 위해서
대표적인 극장 프랜차이즈 기업인 CGV는 '영화관'이라는 개념을 확대해
많은 상영관을 통해 다양한 영화를 즐길 수 있는 '멀티플렉스'라는 개념을 우리나라에 정착시킨 기업입니다. 98년 창립 이래 2001년 한차례의 로고 변경을 한 것 이외에는
'꿈과 즐거움을 주는 영화관'이라는 브랜드의 컨셉을 꾸준히 유지하고 있었죠.
그러던 중 2010년 CGV는 변화를 선언했습니다.
기존의 영화를 보는데 집중하는 '멀티플렉스' 개념에서 즐거운 추억과
CGV의 다양한 특화 상영관으로 대변되는 문화체험,
즉 '컬처플렉스'로 브랜드의 개념을 확장시켰던 것이죠.
이를 위해 CGV는 로고개선은 물론 극장 인테리어, 홈페이지까지
공간적, 시각적인 부분의 개선과 함께 다양한 먹거리의 확충, 방문 고객들을 대상으로 한 이벤트 등
고객들이 실제로 브랜드의 변화를 체험할 수 있는 활동들을 적극적으로 전개함으로써
극장에 대한 인식을 '영화를 보는 곳'에서 '여러 즐거운 활동을 체험하는 곳'으로
변화시키는데 성공하였습니다. 기존의 '즐겁게 영화를 보고 즐기는 곳'에서
'영화를 비롯한 다양한 즐거운 활동들을 체험하는 곳'으로 브랜드 개념을 확장한 예시라 할 수 있겠습니다.
시대의 변화에 따른 브랜드의 변화도 주목할 만한 부분입니다.
2020년 BMW는 '전기차와 디지털이 상징하는 모빌리티의 변화'에 따라 새로운 로고를 공개했습니다.
100여 년 간 전통적인 내연기관 자동차의 강자로 군림해온 BMW는 21세기에 들어서
친환경, 디지털이라는 화두에 직면했는데요, 그러는 와중에 차량 화재사고, 디젤 게이트 등의 악재에
제대로 대처하지 못해 전세계적인 비난 등 대내외 적으로 많은 내홍을 겪기도 하였습니다.
결국 디지털과 전기차라는 시대의 변화에 대응하는 모습을 보여주고 회사의 이미지를 개선하기 위해
BMW는 그동안 추구해 온 'Ultimate Driving Machine'이라는 슬로건 대신
'Sheer Driving Pleasure'라는 슬로건을 발표,
보다 개방적인 모빌리티 기업, 고객 중심적인 기업을 표방하고 있습니다.
거듭 말하지만 브랜드를 리뉴얼 하는 작업은 많은 고민과 노력이 필요한 과정입니다.
다년간 검증되고 사랑받아 온 브랜드 자산을 과감하게 탈바꿈하는 것,
브랜드의 장점을 잘 계승하고 단점을 잘 개선하여 더욱 사랑받고 오래가는 브랜드를 만드는 과정이
바로 리브랜딩의 핵심이 아닐까 합니다.
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