도메인 지식, UX 디자인의 숨은 히어로
스트릿 출신의 프로덕트 디자이너가 가치 있는 제품을 만들려는 노력의 기록
UX 설계 전 가장 먼저 파악해야 하는 것,
해당 서비스의 도메인 지식
수준 높은 UX 설계의 가장 화려한 주인공은 '데이터 기반의 사용자 경험을 설계할 수 있는 정량적, 정성적 데이터'라는 점은 모두가 알고 있습니다.
하지만 숨은 히어로는 따로 있습니다. 바로 도메인 지식입니다.
왜 숨은 히어로일까요? 무슨 이야기인지 알아보겠습니다.
도메인 지식(Domain Knowledge)이란 바로 ‘특정 분야의 지식(확장하자면 경험까지)’ 을 말합니다.
아래의 정보 파악을 통해 해당 서비스의 도메인 지식을 이해하고 습득할 수 있습니다.
해당 기업이 속해있는 산업군
서비스 판매 방식
서비스 판매 대상
제공하는 서비스의 종류
비즈니스 도메인은 기업 상황에 따라 변경될 수 있으며 여러 개의 도메인을 병행할 수도 있습니다.
특히 스타트업이라면 그런 일이 종종 생깁니다.
아래 예시를 통해 자세히 알아볼게요.
기업 ‘냥아치 잡화점’의
3가지 변화를 통해
도메인 지식을 이해하다.
가상의 물류 제조・유통 업체 ‘냥아치 잡화점’을 소개합니다.
기업명 : 냥아치 잡화점
업력 : 2년 차
해당 기업이 속해있는 산업군 : 반려동물 산업
서비스 판매 방식 : 물류 제조 후 오프라인 유통
서비스 판매 대상 : 도매상에게 판매 (B2B)
제공하는 서비스의 종류 : 고양이 용품
냥아치 잡화점은 원래 고양이 용품을 직접 제작하여 반려 동물 도매상에 유통하는 '물류 제조・유통' 업체였습니다. 1년간 변화 없이 운영하였습니다.
냥아치 잡화점은 사업을 확장하기 위해
많은 변화를 꾀했습니다.
해당 기업이 속해있는 산업군 : 반려동물 산업 유지
서비스 판매 방식 : 물류 제조 후 오프라인 유통 → 물류제조 후 온・오프라인 직접 판매
서비스 판매 대상 : 도매상에게 판매 (B2B) → 소비자에게 판매 (B2C)
제공하는 서비스의 종류 : 고양이 용품 → 반려동물 용품
냥아치 잡화점은 2년 차에 접어든 올해부터 변경사항이 생겼습니다.
바로 직접 제작한 고양이 용품을 도매상에 유통하는 것이 아닌 직접 판매하기로 한 것입니다.
그 뒤로 오프라인 매장 1개와 온라인 스토어 1개를 운영하기 시작하였습니다.
오프라인 매장에는 직접 제조한 고양이 용품만 판매하고 있습니다.
온라인 스토어에는 직접 제조한 고양이 용품뿐만 아니라 타 유통 업체 납품받은 다양한 반려동물 용품도 함께 판매하고 있습니다.
사업을 확장하면서 투자자도 생겼습니다. 기업을 더 키우기 위해 냥아치 잡화점은 결심합니다.
올해 안에 ‘반려동물과 함께 갈 수 있는 숙소를 소개하는 앱'을 만들기로요.
냥아치 잡화점의 2년은 꽤나 변화무쌍했던 것으로 보입니다.
(스타트업에서 흔히 있는 레퍼토리라는 걸 눈치채신 분도 있을 것입니다)
크게 보자면 산업, 고객, 매출 방식의 변화가 있었는데 어떤 변화가 있었는지 하나씩 살펴보겠습니다.
냥아치 잡화점의 변화 01) 산업의 변화
변화 전 : 반려동물 시장에서 '고양이'만
변화 후 : 반려동물 시장 전체 + 여행・여가 시장
처음에는 고양이 용품만 판매하였으나 나아가 다른 반려동물 용품까지 판매합니다.
이는 크게 보면 반려동물 시장이라는 건 동일하지만 고양이에서 다른 반려동물로 카테고리를 확장함으로써 타깃의 변화가 생겼으니 산업의 변화가 생겼다고 볼 수 있습니다.
이후 ‘반려동물과 함께 갈 수 있는 숙소를 소개하는 앱’을 오픈하게 되면 ‘반려동물’ 산업군뿐만 아니라 ‘여행 ・ 여가’ 산업군이 추가되는 것입니다.
종합해 보면 냥아치 잡화점은 ‘반려동물’ 시장과 ‘여행 ・ 여가’ 산업군, 이렇게 2가지 도메인을 가지고 있다고 볼 수 있습니다.
여기서 유의해야 할 점은, 산업군은 다르지만 고객군은 같다는 것입니다.
무슨 이야기인지는 이어지는 고객의 변화를 통해 살펴보겠습니다.
냥아치 잡화점의 변화 02) 고객의 변화
B2B에서 B2C로
냥아치 잡화점은 개인이 아닌 사업자가 있는 기업입니다.
그리고 냥아치 잡화점의 첫 고객은 기업이었습니다.
이걸 B2B (business-to-business)라고 합니다.
즉, 기업이 기업을 대상으로 물건을 판매하는 방식이라는 뜻입니다.
이전에는 냥아치 잡화점 기업에서 만든 고양이 물품을 다른 도매 기업에게 판매하였기에 기업 간의 거래로 볼 수 있습니다
하지만 사업을 확장하기 위해 판매 대상이 기업에서 일반 소비자로 바꿉니다.
이걸 B2C (business-to-consumer)라고 합니다.
일반 소비자를 대상으로도 물건을 판매하는 방식이라는 뜻입니다.
냥아치 잡화점은 사업 확장을 위해 물건을 도매상에게 판매하는 것을 중단하였습니다. 그리고 온・오프라인 운영을 통해 일반 소비자들에게 판매하게 되었습니다.
이는 B2B에서 B2C로 고객이 전환된 것입니다.
고양이를 키우는 사람에서 반려동물을 키우는 사람으로
그렇다면 앞서 ‘산업군은 다르지만 고객군은 같다’라고 이야기하였던 것은 무슨 이야기일까요?
B2C니 B2B니 하는 것은 판매 방식이고 고객의 종류는 또 별개의 이야기입니다.
고객군은 고객의 종류를 말합니다.
‘반려동물’ 산업군과 ‘여행・여가’ 산업군은 서로 다른 산업군이지만 고객군은 여전히 ‘반려동물을 키우는 사람’으로 동일합니다.
(물론 기존의 ‘고양이를 키우는 사람’보다 ‘반려동물을 키우는 사람’이 더 넓은 고객군이긴 합니다.)
정리해 보자면 냥아치 잡화점은 기업을 대상으로 매출을 내고 있었지만 특정 시점부터 일반 소비자를 대상으로 매출을 내게 되었고 이때 고객군을 고양이를 키우는 사람에서 반려동물을 키우는 사람으로 확장하였다고 볼 수 있습니다.
냥아치 잡화점의 변화 02) 매출 방식의 변화
냥아치 잡화점은 제조, 유통만 하다가 이후 제조, 직접 판매로 매출 방식을 전환하였습니다.
또한 직접 판매로 전환 한 후에는 오프라인과 온라인을 병행하고 있습니다.
유통과 직접 판매는 매출을 내기 위한 노력의 유형이 다릅니다.
오프라인과 온라인의 차이 역시 마찬가지입니다.
유통으로 매출을 낼 때는
도매업자, 소매업자, 유통업자 등 중개인을 거치는 과정에서 매출이 발생하기 때문에 그들이 필요로 하는 물품을 생산하는 것에 집중하게 됩니다.
이 과정에서 어떻게 하면 단가를 낮출 수 있을지, 어떻게 하면 더 많은 기업을 거래처로 만들 것인지 등에 대한 고민을 주로 하게 됩니다.
반면 직접 판매로 매출을 낼 때는
내가 직접 일반 소비자에게 판매해야 하기 때문에 소비자들의 눈에 띄기 위한 노력에 집중하게 됩니다.
어떻게 하면 마케팅을 잘할 수 있을지, 어떻게 하면 고객의 니즈를 찾을 수 있을지에 대한 고민을 주로 하게 됩니다.
오프라인 판매는 매장 위치나 매장 운영 방식에 대한 고민을, 온라인 판매는 온라인 마케팅, 배송비 등에 대한 고민을 주로 하게 됩니다.
최적의 사용자 경험 설계는
도메인 지식을 아는 것과
모르는 것에 따라 달라진다
냥아치 잡화점은 2년 동안 산업, 고객, 매출방식이 모두 변했습니다.
그렇다면 사용자 경험도 함께 변해야 합니다.
오프라인 매장만 이용하여 고양이 용품을 판매한다면 ‘매장에 걸어서 올 수 있을 정도로 초근접이거나 차량을 이용하여 올 수 있는 근거리 고양이 집사’를 대상으로 사용자 경험을 설계해야 합니다.
지나가다 매장이 있음을 쉽게 알아차릴 수 있도록 간판에 가게 이름을 아주 크게 써놓는다거나 집으로 돌아갈 때 너무 무겁지 않도록 자전거를 빌려준다거나 하는 등의 일을 설계할 수 있습니다.
또는 차량 이용자들을 위해 주차자리를 확보해 놓는다거나 단골 고객용 카드를 발급해 물품 구매 주기를 기록할 수 있게 해주는 등의 일도 사용자 경험에 속합니다.
만약 오프라인 매장과 더불어 온라인 스토어도 함께 운영하기로 했다면, ‘배송이 가능한 모든 지역의 고양이 집사’를 대상으로 사용자 경험을 설계해야 합니다.
또한 매장에 와서 물건을 확인한 뒤 온라인으로 주문하려는 니즈도 포함하여야 합니다.
사업 확대를 위해 고객군을 고양이 집사에서 반려동물 집사로 확장한다면 고양이뿐만 아니라 강아지, 앵무새, 햄스터, 다람쥐, 이구아나 등 반려동물의 다양성만큼이나 사람의 다양성도 고려하여 사용자 경험을 설계해야 합니다.
고객의 종류가 B2B라면 대량 판매, 대량 발송, 세금 계산서, 원가 계선서 등 기업에서 필요로 하는 니즈에 맞는 사용자 경험을 설계해야 합니다.
고객의 종류가 B2C라면 개인의 취향에 맞춰 쇼핑하기 편하도록 상품 리스트 둘러보기, 장바구니 확인하기, 결제하기, 환불하기 등을 고려하여 사용자 경험을 설계해야 합니다.
도메인 지식을 바탕으로
사용자 경험을 설계해야
성공 명중률이 높아진다
이제 우리는 알고 있습니다.
아무리 좋은 제품이나 서비스여도 결국 고객을 만족시키지 못하면 사라진다는 것을요.
갈수록 대단한 서비스는 많이 나오고 화려한 제품도 많이 나옵니다.
큼직하게 분류되었던 비즈니스 시장이 지금은 굉장히 섬세하게 쪼개져서 파이를 차지하고 있고 그 안에서도 미묘하게 새로운 시장이 생겨났다 없어졌다를 반복하고 있습니다.
그럴 때마다 경쟁자는 먹이를 노리는 야생동물처럼 멀리서 지켜보고 있다가 비슷한 아이디어에 더 뛰어난 기술력을 접목하여 달려듭니다.
고객을 만족시킬 시간도 충분하지 않아 살아남을 확률은 더욱더 희박해집니다.
이런 시기에 중요한 건 ‘명중률’인 것 같습니다.
누군가가 냥아치 잡화점의 사장님에게 사용자 경험을 설계하기 위해 사장님에게 ‘누가 고객인가요?’라고 물었다면 ‘반려동물을 키우는 모든 사람입니다.’라고 답할 것입니다.
그 말만 듣고 사용자 경험을 설계해야 한다면 그때부터는 사용자 경험을 설계하는 사람의 상상력과 경험에만 의존하여야 할 것입니다.
그렇다면 명중률이 떨어집니다.
하지만 냥아치 잡화점의 2년간의 사업의 변화에 대해 각종 숫자를 수집하고 이력을 수집한다면 뾰족하게 고객을 특정할 수 있습니다.
명중률이 높아진다는 이야기가 됩니다.
그렇기 때문에 도메인 지식은 UX디자인의 숨은 히어로가 맞습니다.
사용자 경험 설계 전 이 히어로를 꼭 만나시길 바랍니다.
도메인 지식,UX 디자인의 숨은 히어
