나이키는 제품을 홍보하지 않는다
디지털 인스톨레이션 프로모션
재미있는 포스팅을 읽은 적이 있다. 나이키가 스포츠 브랜드가 아니란 내용의 포스팅이다. 아니, 갑자기 나이키가? 라고 띠용 하는 사람들도 있겠지만, 나이키의 브랜딩 발자취를 보면 고개를 끄덕여도 될 듯하다. 나이키는 단순한 스포츠 브랜드를 넘어서 다양한 IT 기술들을 접목해 끊임없이 브랜딩에 도전하는 시도를 하고 있다.
나이키는 앞서 나이키 플러스 퓨얼 밴드 등과 같은 웨어러블 상품을 개발하고 판매하는 등의 행보도 보여준 바 있다. '확장의 브랜딩'으로 일관된 이미지를 구현해내면서 그저 그런, 진부한 스포츠 브랜드에서 혁신과 도전을 이야기하는 기업으로 성장해냈다. 패스트 컴퍼니, 인터랙티브 브랜드 상위권이 그에 대한 반증이다.
나이키 플러스!!!특히 나이키는 브랜딩 프로모션의 수단으로 뉴미디어 콘텐츠를 활용하는 것을 아끼지 않았는데, 그 중에서도 돈을 '태웠던' 수단이 있다. 바로 인터랙티브 기반 디지털 인스톨레이션이다.
디지털 인스톨레이션이 뭔데?
웨어러블 디바이스, 플렉시블 디스플레이.. 바야흐로 기술범람의 시대다. 이에 발맞춘 뉴미디어 콘텐츠 또한 무섭게 증가하고 있다. 특히 모바일 앱은 말할 것도 없고, 인터랙티브(상호작용, interactive)기반의 디지털 사인은 단순한 평면형태의 영상뿐만 아니라 서비스 경험 등 다양한 분야와 융합해 뉴미디어 콘텐츠의 새로운 지평을 열었다. 사실 대부분의 뉴미디어 콘텐츠는 몰입감을 주는 색다른 경험을 제공해준다. 이런 뉴미디어 콘텐츠의 특성을 잘 활용할 수 있는 디지털 인스톨레이션(Digital Installation) 마케팅이 한 부분을 차지하고 있다.
디지털 인스톨레이션은 평면적인 패널 같은 기존 홍보수단에 비해서 보다 다양하고 몰입감 있는 경험을 통해 소비자를 유입시키기에 효과적인 설치물이다. 특히 인터랙티브가 결합된 디지털 인스톨레이션은 사람들과의 상호작용을 통해 더욱 효과적으로 소비자의 감각에 이입하여 효과적인 브랜드 프로모션 마케팅을 노린다. 대부분 비용이 많이 들기 때문에 이 마케팅에 투자하려는 기업은 그리 많지 않다. 하지만 투자를 한번 한다면 입소문 마케팅은 한 번에 잡을 수 있다.
눈치챘겠지만, 인터랙티브 기반 디지털 인스톨레이션을 잘 활용하고 있는 대표적인 기업은 '나이키'다. 일찍이 디지털 홍보에 눈을 뜬 나이키는 획기적인 시도를 했는데, 아래 홍보 설치물은 2013년에 기획되었던 작품이다. 마이크로소프트 키넥트 기술을 활용해 사람의 움직임을 빛의 패턴으로 잡아내는 디지털 스크린을 일찍이 구현했다.
또, 영국 런던의 "Nike + Innovavtion Center"는 인터랙티브 윈도우가 나이키의 브랜딩에 의거하여 다양한 퍼포먼스를 선보인다. 인터랙티브 윈도우는 사람들이 지나가는 속도에 맞춰서 다양하게 반응하는 디스플레이로, 증강현실을 활용해 사람들에게 재미와 새로운 경험을 선사한다.
사람들의 이목을 끌 수 밖에 없는 창문.시간이 지나도 변함없는 나이키의 디지털 인스톨레이션 사랑은 신제품이 출시될 때마다 등장한다. 사람들에게 직접 체험해보게 함으로써 사람들의 흥미와 노이즈 마케팅을 유도한다.
신제품 출시 후 경험 마케팅의 일환으로 디지털 인스톨레이션을 활용한 나이키효과는 있을까?
투자 대비 효과는 당연히 기업들에게 중요한 문제다. 결론부터 말하자면, 효과는 있다고 한다. 경험적 마케팅을 진행한 브랜드의 65%가 매출과 긍정적 관련이 있다고 대답했다고. '경험 마케팅'으로서의 기능은 충분히 한다고 볼 수 있다.
경험 소비 트렌드에 발맞춰 인터랙티브 기반의 '경험 프로모션'에 대한 니즈는 지속적으로 유지될 것으로 전망된다. 기업은 제품의 체험을 제공하는 경험적 마케팅 전략으로 브랜드와 소비자 간의 가치 기반 관계를 형성하고, 이를 통해 체험자에게 제품에 대한 관심 유도함과 동시에 입소문 효과를 기대할 수 있기 때문이다. 다 전에 했던 말들이긴 하다.
https://blog.hubspot.com/marketing/best-experiential-marketing-campaigns
인터랙티브 기반 디지털 인스톨레이션 프로모션을 진행할 때 갖춰야 할 사항들은 다음과 같다.
1. 잠재고객을 대상으로 모든 경험은 제품을 조사하고 구매하도록 동기를 제공하는 판매 측면에서 기획되야함
2. 체험자가 공유할 수 있는 콘텐츠가 기획되어야 함
3. 고객이 다시 돌아오도록 유도할 가능성이 높은 경험을 제공해야 함
나이키는 가치를 홍보한다.
나이키는 제품을 홍보하지 않고 가치를 홍보한다. 열정적인 도전이란 가치를 홍보하는 나이키는 현재까지도 색다른 프로모션 전략을 펼치고 있다. 그들의 슬로건, "Just do it"에 걸맞게 말이다.
https://www.youtube.com/watch?v=JufOowuyCp0
Running the Earth은 다수를 대상으로 한 미디어 파사드의 형태로 진행되었으며, Reactland는 개인을 대상으로 한 미디어 게임의 형태로 진행되었다. 이를 통해, 나이키는 단순히 개인의 프로모션 영상용이나 신제품 체험을 넘어서서 넓은 장소에서 다수의 체험을 위한 방향으로 트랙을 돌렸다는 것을 알 수 있다. 또, 신제품 체험형 게임을 통한 개인 데이터를 생성하여 제공하는 등의 행보를 보이고 있다.
나이키- React land
일반적으로 한 기업을 브랜딩 할 때 고객에게 특별한 경험을 주는 요소로는 ‘4C’가 있다.
- 핵심 가치(core value)
- 일관성(consistency)
- 최고경영자(CEO)
- 기업문화(corporate culture)
나이키는 이 중 두가지는 소비자에게 확실히 어필하고 있는 것으로 보인다. 나이키는 일관성 있게 핵심가치를 위해 투자하고 있다. 사용자들에게 더 친숙하게 다가가면서도 색다른 경험을 제공할 수 있는 디지털 인스톨레이션을 발굴하려는 나이키의 노력들이 참 재밌다. 그야말로 "Just do it"중이다. 단순히 제품을 홍보하는 광고보다 소비자에게 동기를 부여하는 광고를 하는 나이키의 'it'에는 당분간 디지털 인스톨레이션도 계속 포함될 것이다.
출처
http://www.postview.co.kr/1089
https://mrsense.tistory.com/3445
