#스크랩 2. 중국 숏폼 플랫폼 시장과 마케팅 전략
콰이쇼우, 먀오파이, 메이파이 … 중국 쇼트클립 플랫폼 마케팅 성공 전략은?
* 아래 내용은 원문을 가져온 것으로, 스터디 목적으로 작성하였으며 어떠한 상업적 목적도 없음을 밝힙니다.
성숙 단계로 나아가고 있는 중국의 쇼트클립 시장
모바일 인터넷 시대엔 데이터가 모이는 곳이 곧 새로운 시장이며, 미래가 기대되는 천 억대 시장으로 불리고 있습니다. 중국의 쇼트클립 업계는 오랜 시간 걸쳐 발전해 왔으며, 점차 상업화되며 성숙단계로 나아가고 있는데요. 콰이쇼우, 먀오파이 등의 상품이 점차 공구류에서 쇼트클립 콘텐츠 커뮤니티로 전환되며 쇼트 클립 플랫폼 시장이 개척되었습니다. 특히, 메이파이가 시장에 들어오면서 ‘3대 유명 전역'에 의한 마케팅 효과로 이용자가 점점 늘고 있습니다. 2017년에는 인터넷 거물 기업들이 동영상 시장에 뛰어들며 막대한 보조금을 주고 콘텐츠 생산을 촉진하고 있기도 합니다. 또한 창작가의 참여도 폭발적으로 증대하며 쇼트클립 플랫폼의 성장 가능성을 열고 있습니다.
2018년 쇼트클립 기업의 시장규모는 467.1억 위안, 성장률은 744.7%에 달하며, 주로 선두 쇼트클립 플랫폼의 공고를 통한 수익화가 해당 수치들을 만들어 냈는데요. 2019년에는 쇼트클립 업계의 시장규모가 1006억 5000만 위안에 다다랐을 것이라고 예상됩니다. 쇼트클립은 점점 더 온라인 엔터테인먼트에서 빠질수 없는 방식으로 자리잡고, 쇼트클립 플랫폼 광고를 통한 수익화 및 기타 수익화 방식은 여전히 크게 성장할 여지가 있어 2021년에는 2천억 위안의 시장규모에 이를 것으로 예상되는데요. 오늘은 중국의 쇼트클립 기업 마케팅 전략과 트렌드에 대해 알아보겠습니다.
중국 쇼트클립 사용자 통찰 : 중국 쇼트클립 사용자 분포
“ 24세 이하에서 25~35세의 중청년층으로 이용자 확대"
iResearch Usertracker 모니터링 자료에 따르면 2019년 중국 동영상 앱의 남성 이용자 비율은 54%로 여성보다 약간 높은데요. 연령별로는 25~35세가 전체 연령의 절반 이상을 차지해, 쇼트클립 이용자가 24세 이하 청년층에서 25~35세 중청년 이용자 집단으로 점차 확대되고 있음을 보였습니다.
“3, 4선도시가 잠재 시장으로 떠올라"
도시 분포를 보면 1, 2선도시부터 3, 4선도시까지 넓은 범위에서 이용자가 쇼트클립을 쓰고 있습니다. 이중 2선도시 이용자는 전체 가입자 중 22.37%, TGI지수 (Target Group Index, 목표 그룹 지수, 목표집단의 특정 연구 범위 내에서 강세 또는 약세를 반영)는 99.1를 나타냈습니다. 최근 몇 년 동안 인터넷홍리(배당금)가 소진되면서, 하부 침투시장은 큰 기업들이 경쟁을 벌이며 가입자를 선점하기 위한 새로운 전장이 됐는데요. 하부도시의 TGI지수는 각각 3선도시 102.5, 4선도시 106.3, 5선도시 107.5로 급등해, 쇼트클립에 대한 잠재시장으로 드러났습니다.
1선도시: 4개 지역으로 인구 1천만 명 이상 혹은 경제가 매우 발달된 베이징, 상하이, 광저우, 선전 등
2선도시 : 36개 지역으로 대부분 중동부 지역에 집중, 사면, 난닌 등
3선도시 : 73개 지역으로 인구 300만~5000만명 이상의 도시. 동관, 계림, 탕산 등
4선도시 : 76개 지역으로 중부 지역의 지급 도시. 양장, 악산 등
5선도시 : 중국 경제발전의 혜택이 미치지 못한 중서부 지역의 대부분 도시
쇼트클립 상품 사용동기 및 영향요인
“콘텐츠품질 및 커뮤니티 환경이 이용자의 상품선택에 유효한 영향"
쇼트클립 상품 이용자의 주된 사용동기는 무엇일까요? 조사 데이터를 보면 75.6%의 이용자가 “흥미 있는 콘텐츠를 시청"을 쇼트클립 상품을 선택한 주된 이유라고 대다수가 답했습니다. “멋진 삶을 공유"가 쇼트클립 이용자들이 “지식적 기술습득" 외에 쇼트클립 상품을 선택하는 데 중요한 원인이 되었고, 이에 따라 쇼트클립 상품에서 뛰어난 동영상 편집 기능은 동종 상품 경쟁에서 효과적으로 이용자를 끌어들이는 강력한 경쟁 포인트가 될 것으로 보입니다.
그렇다면 상품 선택 요인은 무엇일까요? 쇼트클립 콘텐츠의 풍부함과 재미는 여전히 가장 큰 경쟁력이며 흥미로운 콘텐츠는 이용자를 더욱 끌어 당길 수 있고, 양질의 콘텐츠가 늘어날 수록 효과적으로 이유자가 상품을 계속 사용하도록 할 수 있습니다. 소셜 커뮤니티의 속성 또한 쇼트클립 상품이 이용자의 충성도를 증가시키는 중요한 요소가 됩니다. 이용자가 게시한 삶에 대한 공유는 커뮤니티의 사람들로부터 긍정적인 응답을 얻고 이용자에 대한 격려효과를 긍정적으로 형성하며, “시청-상호작용-참여"의 긍정적 순환을 효과적으로 실현하고 있는 것으로 보여집니다.
쇼트클립 콘텐츠, 왜 선호하는 것일까?
“유머, 오락 콘텐츠만큼 지식/기술 관련 콘텐츠도 이용자를 끌어당김"
‘유머', ‘식생활', ‘기교 지식에 대한 습득'이 가장 인기 있는 세 종류의 쇼트클립이고 자투리 시간 심심풀이의 경우 ‘가벼운 유머', ‘요리', ‘기교적인 지식학습'을 이용자들이 가장 선호하는 것으로 보여집니다. 쇼트클립은 다른 매체형식 (예를 들어 긴 동영상, 문자 등)에 비해 간결하고, 빠르고, 생동감이 있는 특징이 있습니다. 따라서 기교적이고 실용적인 지식 콘텐츠에 대한 이용자의 수용성이 더욱 강합니다. 지식과 기술 습득을 이유로 쇼트클립 상품을 사용하기 시작한 이용자는 63.3%에 달하며, 기교와 지식류 쇼트클립 콘텐츠를 좋아한다고 응답한 이용자는 55.5%에 달합니다.
시간대별로도 선호하는 내용이 다릅니다. 이용자들은 1-3분가량의 쇼트클립을 선호하는데요. 1-3분 가량의 쇼트클립은 30초에서 1분가량의 쇼트클립과 비교해 보았을 때 내용의 깊이가 있고 이용자들의 주의력을 더 끌어올릴 수 있습니다. 하지만 3-5분가량의 콘텐츠는 내용이 다소 길고, 줄거리에 대한 요구도 비교적 높아 이용자들이 받아들이기에 어려움이 있습니다.
“쇼트클립 이용자는 5-10분 이용시간을 가장 선호"
현재 중국 쇼트클립 시장의 경쟁구도는 기본적으로 안정되어 있습니다. 선두 쇼트클립 상품들의 경우는 이미 자신들 고유의 차별적인 브랜드 에센스와 콘텐츠 스타일을 가지고 있는데요. 데이터에 따르면 이용자들은 일반적으로 두, 세 가지의 쇼트클립 상품을 일상적으로 사용하고 있습니다. 또한 이용자의 32%가 매인 25번의 쇼트클립 상품을 사용하고 있으며, 이용시간과 이용 상황 분석을 비교해보면 잠자기 전, 출퇴근, 휴식시간 등 이용 상황이 이용 시간과 상응하는 것을 알 수 있습니다. 사용시간에 있어서는 대부분의 이용자는 5-10분가량의 자투리시간, 10-30분 가량의 심심풀이용으로 상품을 사용했고, 30분 이상과 5분 이하 이용자는 10명 중 2명에 불과했습니다.
쇼트클립 콘텐츠, 어떻게 마케팅해야 할까?
“유머, 개그 위주의 광고 홍보"
이용자의 광고내용에 대한 선호 조사에서 62.5%의 이용자들은 쇼트클립 제품 광고가 유머, 개그 위주여야 한다고 응답했습니다. 또 50%에 달하는 이용자들은 쇼트클립 기업의 브랜드 광고 홍보는 트렌디하고, 활동적이며 참신하고 문예적 특성을 지녀야 해당 플랫폼의 이미지와 어울린다고 생각합니다.
“사회적 책임에 입각하여 특색 있는 지역별 마케팅 홍보 실현"
최근 정책 방향과 사회적 추세로 인해 동영상을 이용한 빈곤구제 관련 콘텐츠 기반 마케팅과 생방송 판매가 큰 이슈가 되고 있는데요. 앞으로는 쇼트클립 기업들이 중요한 사회책임을 짊어지고 사회적 가치를 실현하고 동시에 특화된 지역의 마케팅 홍보도 이루어질 것으로 보입니다.
다른 한편으로 각지 정부는 쇼트클립 플랫폼과 합작하여 플랫폼의 많은 사용자 수를 이용해 현지 문화 관광산업 발전을 도모하고 있습니다. 도시에서 여행객을 끌어들여 관광객을 유치할 수 있도록 특정 지역의 사람들에게도 쇼트클랩 플랫폼의 홍보가 이루어지고 있습니다.
“사용자는 광고의 콘텐츠화를 통해 스토리가 담긴 광고를 원함"
이전의 대부분 마케팅은 브랜드 노출, 상품선전 등이 주요 마케팅 방식이 되어 광고가 비교적 단순하고 사용자의 참여도가 비교적 높지 않았는데요. 소비자가 점차 자신의 정보를 얻을 선택권을 가지게 되고 미디어에 휘둘리지 않게 됨으로써, 주도적으로 콘텐츠를 생산하여 사용자의 관심을 얻고 콘텐츠 기반 마케팅 형식을 통해 사용자의 관심을 이끌어내는 것이 현재 쇼트클립 마케팅의 주요 트렌드입니다.
“광고의 콘텐츠화"는 마케팅을 통한 정보와 소비자 간의 심층적인 시너지를 일으켜 간단한 리뷰부터 마음 깊은 곳의 공감이 사용자로 하여금 브랜드를 더욱 신뢰하게 만들었는데요. 다른 한편으로는 광고주가 생산해 낸 양질의 콘텐츠는 소비자들에게 많은 재미와 화젯거리를 찾게 해주어 사용자들의 참여의욕을 북돋았습니다. 이를 통해 사용자의 자발적인 참여와 공유를 실현하여 마케팅 가치의 확대를 실현하고 있습니다.
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[후기]
당연히 쇼트클립의 주 사용자는 10대일 줄 알았는데 25~35세 중청년층으로 이용자 집단이 확대되고 있다고 해서 조금 놀랐어요. 그런데 국내 기사에서는 '10대는 잡았는데 20대 이상 연령층은 못잡았다'고 평하고 있어서 약간 혼란스러운 상태.. 중국 내에서만 통하는 얘긴가? 좀 더 알아봐야할 것 같습니다.
또 e커머스 관련 프로젝트를 하나 진행해볼까 하고 있어서, 쇼트클립 콘텐츠를 이용한 생방송 쇼핑 성장이 새로운 e커머스 서비스 형태로 자리잡을 수도 있다는 부분이 관심이 갔습니다.
사족으로 '쇼트클립'이라고 찾을땐 2019년 이전 기사들이 대다수라 이미 지난 트렌드인가? 했는데 '숏폼'이라고 찾으니 쏟아지는 최근 기사들.. 용어가 이렇게나 중요하구나 하고 깨달았습니다.
