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by 윤탱 Sep 28. 2018

진화하는 브랜드의 스토리텔링 '브랜디드 콘텐츠'

브랜드 저널리즘 입문 Vol.1


연재를 시작하며

매년 이맘때가 되면 마케팅 에이전시에서는 치열하게 제안을 준비한다. 독자적인 브랜드 채널을 구축/운영하고 싶어 하는 클라이언트는 날이 갈수록 늘어가고, 그럴 때마다 우리는 '브랜드 저널리즘'을 지향해야 한다고 주장한다. 물론, 매번 그들에게 필요성을 각인시키는 일은 쉽지는 않다만.

앞으로도 브랜드 저널리즘은 계속해서 브랜드 마케팅의 화두가 될 것으로 보인다. 그래서 이번 기회에 <YOMA> 매거진을 통해 그 내용을 정리해보고자 한다. 이번 회차에서는 다양한 사례를 중심으로 '브랜디드 콘텐츠'에 대해 소개한다.



디지털이 잉태한 새로운 광고의 등장


우리가 집에서 TV를 보는 시간은 얼마나 될까? 정확히 계산할 수는 없지만 예전에 비해 확실히 그 빈도가 줄어들었다. TV가 아니더라도 스마트폰을 통해 얼마든지 영상 클립을 볼 수 있기 때문이다. 유튜브만 봐도, 채널이 국한된 TV보다 즐길 수 있는 콘텐츠가 훨씬 많으니까.

이쯤 되면 유튜브가, 넓게는 스마트폰을 통한 디지털 미디어가 TV를 대체하기 시작했다고 해도 과언이 아니다. 얼마 전 진행된 유튜브 관련 인식 조사' 결과에 따르면, ‘유튜브가 전통적으로 TV 중심이었던 미디어 환경의 양상을 변화시키고 있다’는 응답이 79.3%에 이르렀다. 확실히 소파에 앉아 TV를 보는 것보다 침대에 누워 유튜브 영상을 보는 사람들이 늘어나고 있다.


TV 보다 익숙해진 스마트폰, 태블릿


TV 본방을 챙겨보는 것보다 모바일 클립 영상이 익숙해지고, 궁금한 게 생기면 인터넷에 검색해보는 게 편해졌으며, 전화 대신 스마트폰 앱으로 음식 주문하는 게 일상이 되었다. 이러한 삶의 변화는, 기술의 발전에 따라 우리의 환경이 디지털로 탈바꿈했기 때문이다.


디지털 시대를 맞이하며 많은 것이 바뀌었지만, 특히 브랜드는 온몸으로 변화에 맞서야 했다. 네모난 브라운관에 지배했던 정보는 이제 다양한 디지털 채널을 통해 소비자에게 공유되고, 그만큼 소비자에게는 정보를 선택할 수 있는 힘이 생겼다. 즉, 브랜드는 더 이상 예전과 같은 단방향적 소통을 할 수 없게 된 것이다.


정보를 선택할 수 있는 선택권이 넓어진 소비자는 더 이상 광고에 순순히 노출되지 않는다. 다시 말해 TV에 잘 만든 광고만 노출시켜도 매출이 오르던 시절은 끝났다는 얘기다. 브랜드는 어쩔 수 없이 수많은 정보의 홍수 속에서 소비자가 보고 싶고, 즐기고 싶은 콘텐츠를 건져 올려야만 했다. 디지털이 불러온 광고의 변화, 그 과정에서 탄생한 것이 바로 '브랜디드 콘텐츠(Branded Contents)'다.




광고, 콘텐츠가 되다


브랜디드 콘텐츠는 쉽게 말해 콘텐츠의 면모를 갖춘 광고(메시지)다. 소비자가 관심을 갖거나 흥미를 보일만한 문화적 요소와 브랜드 메시지를 합쳐 새롭게 콘텐츠화(化)하는 것이다.


일반 광고와 브랜디드 콘텐츠의 차이점


기존의 광고가 상업적이라면 브랜디드 콘텐츠는 문화적이며, 기존의 광고가 일방적이었다면 브랜디드 콘텐츠는 자발적 공유와 상호작용에 목적이 있다. 단방향적 광고를 거부하는 소비자에게 다가갈 수 있는, 브랜드의 새로운 스토리텔링 방법이라고도 할 수 있겠다.


브랜드의 스토리텔링이 새로운 국면을 맞이하고 있다


새로운 스토리텔링 방법이란, 브랜디드 콘텐츠가 가지고 있는 문화적인 속성으로 이루어진다. 일반 대중들이 어렵지 않게 좋아할 수 있는 영화, 드라마, 가요(노래)와 같은 엔터테인먼트 형태의 콘텐츠를 제작하는 것이 그 방법인데 많은 사람들이 기억하고 있는 BMW의 브랜드 필름 ‘The Hire’ 콘텐츠가 이러한 접근의 시작이라 할 수 있다. 국내에서는 배달의민족이 만든 영화 예고편 콘셉트의 '우리가 어떤 민족이랬지' 캠페인이 유명하다.

이러한 엔터테인먼트적인 접근은 유튜브, 페이스북과 같은 SNS의 등장과 디지털 기술의 발달로 더욱 성장하게 된다. SNS와 브랜디드 콘텐츠의 주요 속성인 '자발적 공유''상호작용'이 제대로 부합된 것인데, 페이스북 라이브나 유튜브 크리에이터를 통한 방송, 모바일에 특화된 웹 드라마, 세로라이브와 같은 콘텐츠가 공유되며 널리 퍼지는 일이 많아졌다. 콘텐츠의 형식이나 방법의 범주가 이전에 비해 훨씬 더 확장되고 있는 것이다.

그렇다면 앞서 소개한 BMW나 배달의민족 이외에도 어떤 사례가 있을까? 워낙 넓은 의미로 해석되는 '브랜디드 콘텐츠'인 만큼 그 사례 역시 다양하다.



1. 레드불 - Mission to the edge of space

ⓒ Red Bull youtube

이 분야에서 가장 활발한 움직이는 보이는 레드불은 '도전정신'이라는 브랜드의 메시지를 담아, 우주를 배경으로 한 도전 프로젝트로 큰 관심을 끌었다. (콘텐츠 보기)



2. Macy’s - Yes, Virginia

ⓒ Macy’s youtube

메이시스 백화점이 만든 이 콘텐츠는, 실제로 8살짜리 여자아이가 메이시스 백화점에 산타클로스가 있는지 묻는 편지를 보낸 실화를 바탕으로 제작되었다. 희망 가득한 동화적 이야기 구성으로 소비자에게 즐거운 브랜드 경험을 제공한다.  (콘텐츠 보기)



3. 참이슬 - 이슬라이브

ⓒ dingo music youtube

브랜드의 아이덴티티가 잘 드러나면서, 가수의 라이브 영상을 자주 보는 소비자의 콘텐츠 소비 트렌드를 잘 파악한 사례다. 가장 높은 반응을 끌어낸 편은 EXID의 이슬라이브로 조회수 517만, 댓글 3,182개를 기록했고 그 뒤를 이어 지코의 이슬라이브가 조회수 481만회, 댓글 2,593개를 기록했다. 최근에는 선미의 '사이렌' 콘텐츠가 공개되었고, 좋은 반응을 이끌어내고 있다. (콘텐츠 보기)



4. 이마트 - 나의 소중한 세계

ⓒ emart youtube

1~2인 가구의 젊은 고객층을 타깃으로 하여, 이마트의 장점과 흥미 요소가 잘 결합된 웹 드라마 형식의 콘텐츠다. 공개 당시 조회수 69만, 좋아요 1,700개, 댓글 459개를 기록했다. 이처럼 큰 호응을 얻어 2편인 '나의 소중한 약속' 편도 제작되었다. (콘텐츠 보기)


5. G마켓 - 대도서관 500만원 지름쇼 (생방송 리얼 쇼핑 이벤트)

ⓒ 대도서관TV youtube

인기 BJ 대도서관이 G마켓에서 소비자와 함께 소통하며 온라인 쇼핑을 하는 콘텐츠다. 라이브방송을 통한 상호작용은 물론, 쇼핑과 함께 G마켓의 상품을 자연스럽게 소개했다. (콘텐츠 보기)


6. 72초TV X dxyz - EP.3 두여자와 햄버거

ⓒdxyz youtube

이건 좀 특이한 사례다. 아무리 브랜디드 콘텐츠라지만 영상을 끝까지 보고도 도대체 어떤 카테고리의 브랜드인지 알 수 없었기 때문이다. 알고 보니 72초TV에서 만든 dxyz라는 의류 브랜드란다. 콘텐츠를 넘어 브랜드를 만든 72초TV의 이러한 행보는 '콘텐티드 브랜드'라고 일컬어진다. 콘텐츠에서 출발한 브랜드라고나 할까. (콘텐츠 보기)


어디까지나 본질은 브랜드다


이와 같이 브랜디드 콘텐츠는 직접적 광고가 아닌, 콘텐츠의 모습으로 다가가기 때문에 전달하고자 하는 메시지를 자연스럽게 전달할 수 있다. 흥미를 유발하고, 관심을 끌 수 있는 콘텐츠의 모습이기 때문에 거부감이 크게 줄고 호감도는 증가한다. 무엇보다 소비자 사이에서 자발적인 공유가 된다는 점이 브랜디드 콘텐츠의 가장 큰 장점이다.


한 가지 간과해서는 안될 점은, 무엇보다 브랜디드 콘텐츠에는 '브랜드 경험'이 녹아있어야 한다는 점이다. 아무리 콘텐츠가 재미있고, 소비자 사이에서 큰 반응을 이끌어도 브랜드의 핵심 메시지가 없으면 브랜디드 콘텐츠로서의 의미가 없어진다.

결과적으로, 브랜디드 콘텐츠의 목적은 정보의 홍수 속에서 소비자와 상호작용하며 브랜드 경험을 제공하는 것이다. 브랜드에서는 앞으로도 소비자에게 광고를 넘어 자연스러운 브랜드 경험을 제공할 수 있도록 고민해야 한다. 이러한 고민의 끝에 또 어떤 브랜드가 신박한 콘텐츠로 브랜드 경험을 제공하게 될지, 매우 기대가 되는 요즘이다.






이번 회차에서는 디지털 시대로의 변화 과정에서 탄생한 '브랜디드 콘텐츠'에 대해 정리해봤다. 다음 회차에서는 본격적으로 브랜디드 콘텐츠가 일회성이 아닌 연속성을 가지기 위해 꼭 필요한 '브랜드 저널리즘(Brand Journalism)'에 대해 이야기하고자 한다.


* 본 콘텐츠는 마케팅 스터디 매거진 <YOMA> 에서도 곧 만나볼 수 있습니다. <YOMA>에 요즘 마케터들의 다양한 콘텐츠를 만나보세요!

 

윤탱 소속 직업마케터
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