[퍼포먼스 마케팅] 데이터화 해야 하는 이유 : KPI
목표를 세우자. 그리고 측정하자.
필자가 마케팅 부서에서 5년 동안 일하며 깨달은 점이 있습니다. 바로 데이터만 읽어도 개선점이 1~2가지가 아니며 작은 개선으로 큰 변화를 만들 수 있다는 것 이죠.
데이터를 읽고 싶다면, 그 전에 목표 기준이 있어야 합니다. 기업에서는 이를 KPI (Key Performance Indicator : 핵심 성과지표)라고 부르고 있습니다. KPI 분석을 통해 나의 브랜드가 지금 어디로 가고 있는지 알 수 있습니다. 그래서 오늘은 왜 목표를 세우고, 어떻게 세워야 하는 지 설명하려고 합니다.
우리는 무엇을 측정할 수 있습니까?
[브랜드 도달 > 웹사이트 유입 > 잠재고객 전환(회원가입/장바구니 등) > 구매 확보]
광고 플랫폼 덕분에, 퍼포먼스 마케팅은 모든 단계의 데이터를 추적할 수 있습니다.
"클릭률이 높아요?"가 아닌 "어떤 타깃, 어떤 매체, 어떤 연령" 등에서 어떤 효율이 있는 지 세세한 정보를 얻을 수 있습니다. 어떤 목표를 세우던 측정 가능한 시대가 된 것이죠.
KPI 목표, 무엇이 될 수 있을까요?
① 브랜드 혹은 채널 인지도 상승
② 팔로우 증대
③ 홈페이지 유입 증대
④ 점포수 확장
⑤ 매출 증대 등
기업이 직면한 상황, 부서의 목표 등에 따라 목표는 다양합니다.
그러나 결론적으로 우리는 구매를 이끌어내는 것이 최종 목표이기 때문에
ROI (투자자본수익률)을 기반으로 세워야 합니다. 투자 대비 매출이 나는 수준인가를 꼭 확인해보세요.
만약, 구매 전환율 5% 상승을 목표로 한다면?
CPM, CTR, CPC, CPV, CVR 등 어떤 지표에서 효율이 떨어지고 있는지, 빠르게 알아채는 게 필요합니다.
그래야 손실을 막고 효율을 높일 수 있죠. 떨어지는 구간을 조금 씩 개선하며 구매전환율 상승을 이뤄낼 수 있습니다.
만약 인지도가 전혀 없는 상태라면?
유저가 브랜드를 알지도 못하고 상품에 관심도 없는 경우가 많습니다.
"이럴 때 어떤 목표를 세워야 할까요?"
첫 번째 목표는 [웹사이트 유입] 이 좋습니다.
인스타그램에서 광고를 할 때, 1000명에게 노출하는 CPM 약 3,500원 기준
100,000명에게 노출하기 위해 350,000원이 필요합니다.
이 중 1%만 웹사이트로 들어온다고 하면 3,500명이 들어올 수 있죠.
그리고 두 번째 목표는 [유입된 대상자들이 DB]를 남기도록 유도해주세요.
CRM 광고, 즉 리타겟팅을 위한 문자, 이메일 발송은 비용 대비 높은 수익을 기대할 수 있습니다.
그러면 종합적으로 KPI의 주요 매체는 아래와 같습니다.
1/2차로 나누어서 최적화를 해야합니다.
1차 유입 광고 : SNS
2차 CRM 광고 : 문자/이메일 리타겟팅
KPI 측정이 가능하도록 가시화 합시다.
KPI 측정은 마케팅의 기본 '깔때기'를 기본으로 합니다.
인지 > 흥미 > 결정 > 액션 형태로 구성되는데
측정할 항목은 목적에 따라 달라질 수 있습니다. 예시를 확인해주세요.
[예시]
ㄴ인지 (동영상 시청, 이벤트 참여 등)
ㄴ흥미 (유입, 회원가입, 버튼 클릭 등)
ㄴ결정 (장바구니 담기, 가격 탐색 등)
ㄴ액션 (구매, 재구매 등)
나의 KPI 목표를 위해 유저가 다녀가는 모든 지표를 데이터화 하세요. 어디서 이탈을 많이 하는지 알아야 하기 때문이다. (주의* 너무 세세하게 하기 보단 위에 처럼 4단계~5단계가 좋습니다.)
예를 들어, 유입하고 DB를 남긴 대상자에게 SMS를 보냈는데 반응이 없다?
즉, 리타겟팅 KPI에서 SMS URL 클릭이 일어나지 않는다면
ㄴ 대안 1 : 카카오톡 플러스친구 광고 메시지를 보내서 도달률을 높일 수 있습니다.
ㄴ 대안 2 : 가격이 더 비싸지만 SMS가 아닌 LMS로 내용을 길게 작성하고 데이터 변화를 봐야 합니다.
(Tip) KPI의 항목 순서
광고비
노출수
클릭수
CPM
CPC
CTR
회원가입 수
가입 전환율
잠재고객 수 (장바구니?)
잠재고객 전환율
구매수
구매전환율
CPS(구매전환당 단가)
KPI는 마케터라면 당연히 알아야 하고, 시작해야 할 지표입니다.
마케터가 아니더라도 쇼핑몰, 개인 창업, 영업 심지어 개인 브랜딩화를 할 때에도 굉장히 좋은 지표로 자신을 성장시킬 수 있습니다. 이제 나의 목표는 무엇인지 생각해보시고 또 어떻게 분리해서 데이터를 만들 수 있을지 고민해보세요!
다음에는 KPI를 정말 어떻게 만들 수 있을 지 더 자세하게 공유드리려 합니다.
읽어주셔서 감사합니다.
"편견 없이 데이터와 아이디어로 마케팅하고 싶습니다."
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