기부에도 트렌드가 있나요
사회복지공동모금회 <기부 트렌드 2024> 요약
1. 기부, 지향성과 만나 정체성이 되다
● 기부자의 기부행동 변화/키워드
- 2019년 : 밀레니얼의 기부, ‘나를 드러내는’ 착한 소비
- 2020년 : MZ 세대의 작은 참여, 세상을 바꾸는 ‘선한 영향력’
- 2021년 : 위기 상황에서 보여진 상생의 힘 & 기부자가 앞장선 다양한 판 깔기
- 2022년 : 기부, 가치있게 돈을 쓰는 나만의 방식
- 2023년 : 사회 속의 ‘나’를 생각하는 기부자 & 내 일상을 더욱 이롭게!
- 2024년 : 주도하는 기부자, 반응하는 모금조직
● 2023년 현황
- 2023년 금리인상, 물가 상승 등 > 지갑 단속, 무지출 챌린지 등 시작
- 2022년 대비 1조원 이상 기부 금액 감소, 젊은 세대에서 기부 위축 현상 발생
> 젊은 세대에게 기부란 자신의 관심사, 진심을 표현하는 활동으로 자리매김
● 지향성과 정체성
- 초개인화 시대, 개인의 관심+지향을 중심으로 한 ‘나’ 중심적 선택 및 경험이 중요해짐
- 자신의 취향 및 관심사에 대한 지속적인 행동이 한 개인의 정체성이 되어버림
> 각 기관은 기관의 정체성과 지향성, 본인들이 제기하는 문제+일하는 방식을 더욱 선명하게, 설득력있게 드러내는 것이 중요
● 정체성 부여
- 굿즈 마케팅 : 여전히 호황, 조직의 아이덴티티 및 기부의 의미를 잘 담을수록 굿즈는 기부자들이 자신의 기부를 기억하는 한 방법이 됨
- 기부 효능감 : 자신의 기부를 통해 사회가 조금 더 좋은 방향으로 가고 있다는 믿음.
‘주는 사람’을 넘어 어떠한 변화와 영향력을 만들어 냈는지 확인하고 싶어함
- 새로운 이름을 통하여 기부자에게 정체성 부여 : 유니세프 팀, 세이브더칠드런 골든타임세이버 등
> 작은 기관일수록 유연함+참신함으로 사회 이슈를 선명하고 차별성 있게 만들 필요가 있음
> 단순 기부를 넘어 기부자에게 이름, 역할, 의미를 맞게 부여하여 기부자 스스로 정체성과 지향성을 가져갈 수 있도록 더욱 명확히 드러내고 있음
2. 주도하는 기부자, 반응하는 모금 조직
● 2023년 모금 이슈
- 기후 위기, 재난재해, 동물권 등에 대한 기부자들의 관심이 높음
- 23년 네이버 해피빈 상위 15개 = 모두 재난재해 캠페인 (지진, 재해, 홍수 등)
● 2024년 주요 이슈
- 묻지마 범죄, 칼부림 사건 등으로 인해 폭력, 불안, 외로움, 고립에 대한 문제가 수면 위로 대두
- OECD 국가 중 사회적 고립도 2위, 50세 이상 중장년층 기준 시 1위 기록
> 단절과 고립을 관심과 연결로 바꾸며, 어떻게 조명하고 대안을 제시하는지가 중요해짐
3. 뉴노멀 시대의 가볍고 오래가는 관계 만들기
- 코로나 이후 온/오프라인을 넘나드는 느슨한 관계, 지속적으로 끈을 놓지 않는 관계 선호
● 다양한 방법을 통한 기부 관계 형성
- 굿즈 : 좋은 일에 동참한다는 윤리적 소비로 MZ세대에 가장 반응이 좋음. 가치를 사고 팔며 소속감, 연대감, 동참 의식, 선한 영향력 전달.
- 팝업 스토어 : 크고 작은 이벤트, 활동 경험을 통해 일회적 체험을 넘어 해당 조직에 지속적인 관심 - 국제앰네시티 사진전, 유니세프 팝업 스토어 등
- 기부런 : 등산, 플로깅 등 다양한 형태의 액티비티를 통한 관계 형성
- 오프라인 모임 : 고액 기부자 위주에서 기부자 특성별 세분화되어 다양한 스킨십 확대
> 개인화 마케팅 트렌드에 맞추어 소비자를 하나의 집단으로 분류하는 서비스에서
서로 다른 취향+니즈에 맞게 기부자 소통 역시 개인화되고 있음.
- 거리 모금 : 정기 후원자 확보에 효과가 좋지만, 시민들 입장에선 부담. 자발적인 기부보다는 ‘당한다’는 느낌을 줌. 장기적인 관점에서 공감을 얻을 수 있는 방법 필요.
● 커뮤니케이션
- 기부자가 이해할 수 있도록 “기부자 언어”로 커뮤니케이션 하는 것이 중요.
- 기부자의 니즈에 맞추어 모금의 이유와 목적을 다층적인 구성+스토리텔링 필요
> 기부자의 눈에 어떻게 하면 더 잘 읽힐까 고민하는 자세 필요
4. 기술, 흥미롭지만 익숙하지 않아요.
- 기부 의향 시민 비율 2013년 48.%에서 2023년 38.8%로 감소 (통계청)
- NFT, 블록체인, 메타버스에 대한 관심 하락
- 작년 한 해 키오스크 기부가 관심을 많이 받았지만, 대중화/보급화 되기 어려운 편.
● 생성형 AI 활용
- 업무 효율화, 데이터 분석, 콘텐츠 생산 등에 생성형 AI 활용하고 있음.
> 이를 어떻게 우리 기관 및 지원 사업에 적용할 수 있을지 고민 필요
● 기부 리터러시
- 기부 리터러시 : 기부자가 기부 관련 정보를 획득하고 이해할 수 있는 능력
> 기부자에게 기부 관련 정보, 사회문제 해결에 대한 정보를 더욱 적극적으로 제시할 필요가 있음
5. ESG, 사회공헌과 함께 해야 할 지속가능경영
● 코로나 이후로 달라진 사회공헌
- 기존 : 대면 위주 => 변화 : 온라인, 키트, 캠프 등 다양한 형태로 변화
- 취약계층 중심에서 => 전국민이 공감할 수 있는 사회공헌에 대한 기업의 관심 및 지원이 늘어남
- 사회복지사업 축소, 청년 일자리, 교육, 창업, 환경 문제 등 새로운 대상 및 사업 증가
> 사회공헌 대상 및 내용 다양화에 대응할 수 있어야 함.
> 기업 욕구 파악, 사회공헌 사업 전략 필요
6. 진격의 거인, 비영리의 지축을 흔들다.
- 기업 재단의 급부상, 기업의 요구에 따르다 ‘비영리’로서 본질을 놓칠 수 있다.
- 2023년 비영리 민간 단체에 대한 정부 보조금 지원 축소
- 고향사랑 기부제 : 공공부문에서 받는 기부금. 그러나 기부 행위보다 답례품, 세제 혜택을 더 집중홍보, 지역 단체를 위해 기부금을 어떻게 사용할 것인가 명확하게 논의되지 않음
- 비영리 모금 조직에 대한 부정적 여론(서이초 사건 등)에 사회적, 정치적 상황에 비판적 기능을 제대로 수행하고 있지 못하고 있음.
> 공공부문, 기업으로부터 독립성과 자율성이 필요
> 정부, 기업이 관심 갖지 않는 부분에 더 큰 소외와 외면, 사회문제가 발생할 수 있기 때문.
