[광고로 보는 브랜드 (8)] 시몬스 침대
국내 침대시장은 상당히 오랜 시간 동안 에이스 침대가 부동의 1위를 지켜왔습니다.
이미 1980년 대 ‘침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다’라는 광고 메시지를 통해 침대에 대한 새로운 Agenda를 전달하면서 새로운 인식을 갖게 했고, 그렇게 굳어진 인식은 장기간 시장 1위라는 타이틀을 에이스 침대에게 안겨 주었습니다.
이처럼 에이스 침대의 사례는 광고가 하나의 브랜드를 만들고 성장하는데 얼마나 중요한가를 보여주는 대표적인 사례이며, 그래서 제가 [광고로 보는 브랜드] 콘텐츠를 운영하는 것입니다.
그런데 코로나19 시대를 거치면서 에이스 침대의 자리를 위협하며 무섭게 성장한 브랜드가 바로 시몬스 침대입니다.
2021년 기준으로 에이스침대는 연결기준 매출액 3,464억 원이었는데, 시몬스 침대의 경우 3,054억 원으로 불과 400억 원 차이만 날 정도로 성장했기 때문입니다.
시몬스 침대의 매출에 시선이 가는 이유는 2019년에 처음으로 매출액이 2,000억 원을 넘었는데 불과 2년 만인 2021년에 무려 1,000억 원이 증가했기 때문입니다.
많은 사람들이 시몬스 침대의 성장에 독특한 광고도 한몫했다고들 하는데, 개인적으로는 그렇게 생각하지 않습니다.
일단 광고를 보시고 제가 그렇게 생각하지 않는 이유를 실제 자료를 통해서 얘기해 보도록 하겠습니다.
보신 것처럼 원래 시몬스 침대의 광고는 오직 ‘흔들리지 않은 편안함’에 초점을 맞췄습니다.
시몬스 침대의 핵심 소비자 가치는 ‘옆에서 자고 있는 사람이 뒤척이더라도 흔들리지 않는다’라는 것이고, 그 가치를 전달하기 위해 조금은 과장스러운 광고를 집행했었습니다.
에이스 침대가 시장을 리드하며 새로운 Agenda를 전달하는 전형적인 No.1 커뮤니케이션 마케팅을 할 때 시몬스 침대는 자신들의 핵심 특징 (USP)인 ‘흔들리지 않는 편안함’이라는 가치를 끊임없니 전달했던 역시나 전형적인 시징 추격자의 커뮤니케이션 마케팅을 보였던 것입니다.
그래서 저를 비롯한 많은 사람들의 머릿속엔 시몬스 침대의 가치가 잘 녹아들어 있었고, 침대를 교체하거나 할 때 흔들리지 않는 침대를 고려한다면 당연히 시몬스 침대였습니다.
그러던 어느 날, 시몬스 침대는 이상한 광고를 내놓기 시작했습니다.
이 광고들을 이상하다고 생각한 이유는 메시지의 방점은 여전히 ‘흔들리지 않는 편안함’에 찍혀 있는데 광고의 내용은 그 메시지와는 전혀 상관이 없는 것입니다.
그 어디에도 ‘흔들리지 않는 편안함’은 없는 것이죠.
하지만 많은 사람들이 ‘너무 깔끔하고 신선하다’, ‘그동안의 시몬스 침대 광고 같지 않다’라고 했었는데, 중요한 건 매출이겠죠.
앞에서 제가 시몬스 침대의 이런 광고들이 그다지 좋지 않다고 했는데, 바로 그 근거를 공유할게요.
