[광고로 보는 브랜드 (29)] 나비엔 환기 청정기
크리에이티브가 망친 캠페인
[광고로 보는 브랜드와 브랜딩]이 책으로 출간되었습니다. 많은 관심 부탁 드립니다~
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광고는 브랜드가 소비자와 만나는 최전선에 있는 마케팅 아이템입니다.
따라서 소비자가 브랜드를 구매해야 하는 이유, 브랜드가 소비자에게 전달하고자 하는 가치 등이 짧은 시간과 한정된 공간 안에 밀도있게 표현되어야 합니다.
하.지.만.
생각보다 많은 브랜드들이 제작비와 매체비 그리고 모델비 등을 고려했을 때 적게는 수억 원에서 많게는 수십억 원예 예산을 집행하면서도 의미없는 '엉망진창'의 광고를 만들고 있습니다.
가장 비용이 많이 들어가는 마케팅 아이템임에도 불구하고 말이죠.
그래서 [광고로 보는 브랜드]는 광고를 통해 브랜드가 얼마나 마케팅 활동을 제대로 하고 있는지에 대해 얘기하고 공유하는 시리즈입니다.
많은 관심 부탁 드립니다~
브랜드가 광고를 통해 소비자에게 커뮤니케이션하는 방식 중에 ‘새로운 가치를 제안’하는 방법이 있습니다.
우리가 늘 혹은 자주 사용해서 익숙한 제품에 새로운 가치를 덧입혀 커뮤니케이션하는 경우인데요, 일반적으로 그중에서도 기업 (브랜드)의 경영전략의 일환으로 진행되곤 합니다.
예를 들어, ‘비타 500’이 론칭할 때 기존에 ‘알약으로 먹는 비타민’이라는 익숙함을 대체하기 위해 ‘마시는 비타민 C’라고 한 경우, 임플란트 수술 이후에도 관리가 중요하다는 인식을 전달한 ‘검가드’ 등이 대표적입니다.
[비타 500 론칭 캠페인 영상 보기]
[검가드 브랜딩 캠페인 영상 보기]
이 커뮤니케이션 방식의 의미는 소비자들의 갖고 있는 기존의 익숙한 인식을 깨고 ‘그렇구나’ 혹은 ‘그럴 수도 있겠구나’라는 새로운 인식을 전달함으로써 브랜드 (제품)를 선택하게 하는 것입니다.
▶ 새로운 가치 제안을 통한 브랜딩 방법에 대해 자세히 알아보기
그리고 나비엔이 최근 마동석 씨를 모델로 커뮤니케이션을 하는 ‘환기청정기’도 그 사례입니다.
사실 수많은 사람들이 공기 청정기를 사용하면 실내 공기가 깨끗해진다고 생각합니다. 공기 청정기를 사용하든 하지 않는 일반적으로 그렇게 생각할 수밖에 없습니다. 말 그대로 ‘공기를 청정하게’ 해주는 기계니까요.
그래서 창문을 닫고 사는 겨울이나 황사가 심한 봄에는 공기 청정기 판매량이 증가하기도, 실제로 많은 사람들이 공기 청정기를 사용합니다.
하지만 공기 청정기를 사용하더라도 이따금씩 환기를 시켜주어야 합니다. 신선 공기를 유입시키고 묵은 실내 공기를 배출해야 하니까요. 문제는 황사나 미세먼지가 심한 날에는 환기를 하는 게 오히려 문제가 됩니다.
나비엔은 바로 이 점을 파고들었고, 공기 청정기로는 부족한 실내 공기 정화를 ‘환기 청정기’로 대체해야 한다는 새로운 인식을 전달한 것입니다.
기존에 소비자들이 갖고 있는 익숙한 개념을 깨고 새로운 가치를 제안한 것이죠.
주목해야 하는 부분은, 이 커뮤니케이션이 단순히 브랜딩 차원이 아니라 사업, 즉 비즈니스 차원에서 기획된 새로운 제품의 출시에 맞췄다는 것입니다.
실제로 나비엔 환기 청정기 홈페이지에 들어가서 제품을 찾아보면 기존 공기 청정기처럼 단순히 기계를 집안에 두는 것이 아니라 천정 내부에 시스템을 설치하는 제품이며, 가격은 무려 190만 원이나 합니다.
그래서 렌털도 진행하는 것으로 나와 있습니다.
하지만 환기 청정이라는 새로운 가치는 소비자들의 마음을 흔들기에 충분하다고 생각합니다. 특히 아기나 어린 자녀가 있는 가정에서는 더더욱 그럴 거라고 생각합니다.
하지만 이 제품이 소비로 이어지기까지는 많은 난관이 있어 보입니다. 그것은 가격도 아니고, 설치를 해야 한다는 번거로움도 아닙니다.
나비엔 환기 청정기의 진짜 문제
진짜 문제는 이 광고의 Creative에 있습니다.
