[광고로 보는 브랜드 (28)] 스템셀 샴푸&스키니랩
[광고로 보는 브랜드와 브랜딩]이 책으로 출간되었습니다. 많은 관심 부탁 드립니다~
▶ 교보문고 바로 가기
▶ 예스24 바로 가기
▶ 알라딘 바로 가기
▶ 리디북스 바로 가기
광고는 브랜드가 소비자와 만나는 최전선에 있는 마케팅 아이템입니다.
따라서 소비자가 브랜드를 구매해야 하는 이유, 브랜드가 소비자에게 전달하고자 하는 가치 등이 짧은 시간과 한정된 공간 안에 밀도있게 표현되어야 합니다.
하.지.만.
생각보다 많은 브랜드들이 제작비와 매체비 그리고 모델비 등을 고려했을 때 적게는 수억 원에서 많게는 수십억 원예 예산을 집행하면서도 의미없는 '엉망진창'의 광고를 만들고 있습니다.
가장 비용이 많이 들어가는 마케팅 아이템임에도 불구하고 말이죠.
그래서 [광고로 보는 브랜드]는 광고를 통해 브랜드가 얼마나 마케팅 활동을 제대로 하고 있는지에 대해 얘기하고 공유하는 시리즈입니다.
많은 관심 부탁 드립니다~
마케팅이나 브랜딩 또는 광고를 하는 사람들이 알아야 하는 것들 중 하나가 브랜드 하이라키 (계층구조)입니다. 그래서 인터넷에서 브랜드 하이라키를 검색하면 아래와 같은 내용이 나옵니다.
결론부터 말하면 위 내용은 실무를 하는데 아무런 도움이 되지 않습니다. 그래서 몰라도 전혀 문제가 되지 않습니다. 정말 알아야 하는 브랜드 하이라키는 ‘보증 브랜드’와 ‘구매 브랜드’입니다.
구매 브랜드는 우리가 실제 구매하는 브랜드를 의미합니다. 예를 들면 빅맥, 그랜저, 트롬, 락토핏 등이 있습니다.
보증 브랜드는 구매 브랜드를 구매하는 데 있어 신뢰감을 주는, 말 그대로 구매 브랜드를 보증하는 역할을 하는 브랜드를 구매합니다.
위에 예를 든 구매 브랜드와 연계하자면 맥도날드, 현대자동차, LG 전자, 종근당 건강 등이 그것입니다.
이런 브랜드 하이라키를 알아야 하는 이유는 사람들, 즉 소비자의 인식 속에서는 이 두 가지에 대한 동시에 다양하게 일어나기 때문입니다.
우리가 빅맥과 와퍼 중 무엇을 먹을까 고민하기도 하지만 맥도날드와 버거킹 중 어떤 걸 먹을까 고민하기도 하고, 벤츠와 BMW 중 무엇을 살까 고민하기도 하지만 E 시리즈와 5 시리즈 중에서 어떤 걸 살까 고민하기도 하기 때문입니다.
그래서 브랜드 하이라키를 알면 무엇을 알릴 것인가에 대한 결정을 하기가 굉장히 용이합니다.
예를 들어 보겠습니다.
보통 우리가 구매 브랜드만 알릴 거라고 생각하는 식품 브랜드들도 필요에 따라 보증 브랜드를 알리기도 하는데, 대표적인 예시가 맥도날드입니다.
세부 구매브랜드를 알리는 캠페인을 진행하기도 하지만 맥도날드라는 보증 브랜드를 알리는 캠페인도 필요에 따라 진행하는 것입니다.
브래드 하이라키에 대한 더 자세한 내용은 아래 링크 참고 부탁 드립니다.
그런데 브랜드 하이라키를 모르면 돈은 돈 대로 쓰는데 무엇을 위해 돈을 쓰는지 모르게 되는 경우가 있는데, 대표적인 예가 지난번에 얘기했던 코웨이 비렉스입니다.
그리고 또 다른 예시로 스템셀 샴푸와 스키니랩이 있는데 우선 캠페인 영상을 보시겠습니다.
[ 스템셀 광고 보기 ]
[ 스키니 랩 광고 보기 ]
위 두 개의 영상을 보고 브랜드 하이라키 관점에서 문제점을 찾으셨습니까? 지금부터 하나씩 자세히 얘기해 보도록 하겠습니다.
스템셀 샴푸
영상을 보면 이 샴푸의 구매 브랜드, 즉 샴푸 이름은 스템셀입니다.
그래서 스템셀이라는 단어가 여러 번 나옵니다.
그런데 중간에 ‘네이처 셀이 해냈네’라는 단어가 뜬금없이 나옵니다. 게다가 제품 용기를 가만히 보면 스템셀도 네이처셀도 보이지 않고, Dr. Jucre (닥터 주크레)가 가장 크게 표시되어 있는 것을 알 수 있습니다.
뜬금없이 등장한 ‘네이처 셀’로 헷갈리는데 제품 용기는 Dr. Jucre가 돋보이니 더 헷갈립니다. 그렇다면 이 두 가지 중에 무엇이 보증 브랜드일까요?
15초라는 짧은 광고만으로 소비자들은 많은 기억을 하지 않습니다. 아니, 하지 못합니다. 그저 광고를 봐주는 것만으로도 감사하죠.
그런데 이 광고를 본 소비자가 샴푸를 구매하기 위해 마트에 간 상황을 가정해 보겠습니다.
이 소비자의 머릿속에는 ‘스템셀’이 남아 있을 가능성이 높습니다. 광고에서 싸이가 계속 스템셀을 얘기했기 때문입니다.
그런데 ‘스템셀’이 크게 표기된 용기는 찾기가 어렵습니다. 수많은 샴푸 브랜드들 중에서 Dr. Jucre는 보이는데 스템셀은 보이지 않으니까요.
그렇다면 이 소비자는 스템셀 샴푸를 구매할까요?
언뜻 눈에 들어오지 않으니 익숙한 엘라스틴이나 케라시스를 선택할 가능성이 높습니다.
딱히 불편한 게 없으니까요.
그렇다면 결과적으로 제품이 잘 팔릴까요? 물론 이렇게나 광고를 했으니 팔리긴 했겠지만, 광고비 대비 판매량 (ROAS)가 굉장히 낮을 겁니다.
높은 함량의 줄기세포 배양액이라는 특징을 가진 스템셀이라는 신규 샴푸 브랜드가 론칭할 때의 커뮤니케이션 방식은 따로 있습니다.
직접 얘기할 수는 없지만, 그런 방식을 따르지 않은 데다 구매 브랜드를 알려야 하는지, 보증 브랜드를 알려야 하는지도 모르고, 중간에 네이처 셀은 또 뭔지도 모르겠는 이런 식으로 캠페인을 하면 말 그대로 모델만 돈 버는 결과만 나오게 됩니다.
그래서 제품 용기부터 광고 캠페인까지 따로 놀면 안 됩니다. 마케팅의 시작은 제품 개발부터라는 걸 잊으면 안 됩니다.
스키니 랩
스키니 랩도 마찬가지입니다.
다이어트에 조금이라도 관심 있는 사람이라면 스키니 랩이라는 ‘보증 브랜드’는 웬만하면 알고 있다고 봐도 무방합니다.
왜냐하면 예전에 배우 이다희 씨를 모델로 광고의 처음부터 끝까지 ‘스키니 랩’을 외치는 캠페인을 진행했었기 때문입니다. 당시 노출량도 상당히 많았었습니다.
