성공적인 마케팅을 위해 전문가도 알아야할 기초 상식은?

마케팅

마케팅에 대한 두 가지 정의

마케팅은 전통적으로는 이미 만들어진 제품을 전제로 주로 판매촉진이나 광고를 중심으로 이야기하는 경우가 많았다. 예를 들면, (1) 책상 하나를 제작자가 우선 만든 다음, (2) 만들어진 책상을 기준으로 마케팅이 시작되는 방식이다. 이런 흐름에서 마케팅은 이미 만들어진 책상의 특징을 경쟁 책상과 비교하든지(예 : 다양한 색상 중에서 고를 수 있어요!) 또는 소비자가 더 원하는 특징(예 : 높이 조절이 가능해요!)을 도출해내어 소비자들에게 전달하게 된다.

이런 전통적인 마케팅의 개념은 타당한 것일까? 최근에는 제품 자체가 만들어지는 과정에서 이미 소비자들의 니즈가 반영되어야 하며, 마케팅의 개념도 제품의 구상 단계에서부터 시작되어야 한다고 많은 전문가들이 주장한다. 위의 책상만 하더라도 (1) 제품을 만들기 전에 미리 경쟁환경이나 소비자의 니즈를 파악하여 (2) 거기에 더욱 적합한 책상을 만드는 것이다. 결과적으로는 똑같은 책상이었을지 몰라도, 둘의 책상 개발 프로젝트는 전혀 다른 프로세스를 따른 것이다.

어느 순간부터 마켓을 반영할 것인가?

 

전통적인 마케팅 개념은 제품의 특징 자체가 경쟁사의 그것과 다르지 않거나, 소비자의 니즈와 상관없을 수도 있다는 점에서 근본적인 결함이 있다. 만약 소비자들이 책상 높이 조절이나 다양한 색상에는 전혀 관심이 없고, 더욱 튼튼한 내구성에만 관심이 있었다면, 아무리 그런 차별점을 이야기하더라도 이 책상을 시장에서 사려는 수요는 없을 것이다. 그러므로 전통적인 마케팅의 개념은 분명히 개선될 필요가 있다.

하지만 새로운 마케팅 개념을 수용한다고 해도 의문은 여전히 존재한다. 어느 시점부터 소비자의 니즈 등을 반영할 것인가? 아이디어를 처음 구상하는 단계부터 소비자의 니즈를 반영해야 하는 것인가? 시장과 상관없이 자신만의 아이디어를 제안하는 것은 모두 모순인가? 여기서부터 헷갈리기 시작하는 것이다.

결국 여기서의 핵심적인 질문은 바로 이것이다. 아이템의 최초 아이디어 개발에서부터 마켓에 의존하는 것은 타당할까? 그렇지는 않다. 자신이 스스로 만든 아이디어를 구체화하는 것에서부터 시작해야 한다. 소비자의 니즈를 확인하기 전 단계에서, 먼저 자신만의 구체적인 아이디어를 가지고 있어야 한다는 말이다. 그것을 가지고 시장, 즉 마켓에서의 니즈에 맞게 변화시켜 가는 것이 바로 마켓 커스터마이징, 마케팅이다.

마케팅은 결국 (1) 아이디어로 도출된 구체적인 아이템을 (2) 마켓에 맞도록 조정하는 것이라고 할 수 있다.

마케팅을 위한 3단계 흐름

마케팅의 3단계 프로세스

이러한 마케팅은 크게 3단계로 진행되는데, (1) 마켓 관련 요소를 발굴하고 정의하는 단계 (2) 소비자에 대한 이해를 심화시키는 단계 (3) 소비자에게 제안할 가치를 구체화하는 단계가 바로 그것이다. 이러한 프로세스는 선후가 엄격히 구분되어 있다기보다 서로 반복되고 상호작용 하면서 진행해가는 특징을 가지는데, 예를 들어 소비자를 심도 깊게 이해하다가, 다시 처음으로 돌아가서 제품에 대한 콘셉트를 고쳐 잡는 것도 얼마든지 가능한 이야기이다.

여기서 잠깐! 각 단계에 대한 구체적인 이해는 다음으로 미루고, 여기서는 기본적인 개념에 대한 이야기를 중심으로 진행하기로 한다.

제1단계 : 솔루션과 고객을 일단 정의하라

1단계는 솔루션/브랜드, 소비자의 두 가지 요소로 구분된다. 우선 솔루션과 브랜드의 아이디어를 탐색하고 결정한다. 그에 따라 소비자에게 어떤 정체성(Identity)을, 어떤 가치(Value)를 전달할 것인지 즉, 제품이나 서비스와 브랜드의 콘셉트를 잡고, 마케팅의 주요 요소에 대한 방향을 설정한다. 제품을 기준으로 설명하면, 통상적으로 최초 시제품(사내 커뮤니케이션이 가능한 수준, 소비자 대상 설문이 가능한 수준)을 생산하는 단계까지 진행하게 된다.

다음은 소비자가 존재하는 지역을 결정하고 각 지역에 존재하는 또는 전체 지역에 공통하는 구체적인 소비자 구분(Segment)을 실시한 후 그중 일부를 타겟팅(Targeting)하는 작업을 하게 된다. 이 1단계의 작업은 대기업에서는 디자인실이나 연구개발 본부, 전략본부 또는 리서치 센터 구성원이 자신들의 아이디어를 제안하거나 데스크톱 리서치를 진행하는 등 기업 내부적인 프로세스(탑다운 방식 또는 연역적 사고)에 의해 대부분 진행된다. 아이디어가 필요한 부분이므로 다양한 이해당사자가 모일 수록 유리하다.

여기서 잠깐! 서울에서 음식 배달 비즈니스를 구상하는 스타트업의 입장에서 만약 그런 수요가 1인 가구가 많은 지역에서 높을 것이라고 가정했다면, 1인 가구가 많은 지역을 찾아내서 그곳을 가설적으로 타켓팅하게 된다. 만약 그 지역이 서울 관악구 지역이라면, 제2단계에서 고객에 대한 검증은 관악구를 타깃으로 우선 진행하게 될 것이다. 만약 다음에 이야기할 2단계를 통해 가설이 틀렸다고 판단되면 새롭게 고객을 구분(Segmentation)하고 타겟팅(Targeting)하는 작업을 반복해야 한다.

제2단계 : 고객을 대한 가설을 검증하고 이해하라.

2단계는 고객에 대한 이해를 심화시키는 단계다. 이 단계에서 고객의 니즈는 크게 솔루션/브랜드의 사용환경과 구매환경으로 구분할 수 있으며, 각각은 경제 전망에서부터 산업/경쟁 환경 등 소비자의 외부환경을 통해 영향을 받게 되어 있다.

이처럼 고객의 니즈나 환경에 대한 세분화된 구조 속에서 도출된 콘텐츠(예를 들면 시제품)나 브랜드를 가지고 소비자에게 제안하고 이에 대한 반응을 측정하게 된다. 이 단계의 작업은 소비자를 이해하기 위한 다양한 설문이나 인터뷰, 기존 제품에 대한 프로모션 형식의 고객 체험 등이 동반된다.

여기서 잠깐! 앱 개발 등에서 흔히 사용되는 MVP(Minimum Viable Product)는 이 단계에서 우선 제품을 출시해서 고객의 반응을 살펴보는 것이다. (1) 시장에 얼리어답터가 충분하고, (2) 소비자의 취향이 지속적으로 변화하거나 (3) 제품 개발에 비용이 적게 드는 환경에서 이러한 프로세스를 도입하기가 쉽다. 설문조사의 결과가 소비자의 구매로 이어지는지에 대해서는 상당한 논란이 있으므로, 이런 환경이 갖춰진 경우에는 우선 제품을 출시해서 반응을 살피는 것이 가장 정확한 결론을 얻을 수 있다.

참고로 이 단계에서의 산업 및 경쟁환경 분석의 목적은 그러한 외부환경이 소비자의 니즈에 미치는 영향을 분석하기 위함이지, 비즈니즈 모델 구축이나 경쟁전략 수립이 1차적인 목적이 아님을 이해해야 한다. 물론 여기서 수집된 정보들은 향후 그러한 목적으로도 활용할 수 있음은 당연하다.

제3단계 : 솔루션을 구체화하라.

3단계의 작업은 1단계에서 도출된 콘셉트나 메시지, 방향들을 2단계에서 수집된 고객의 니즈에 맞게 커스터마이징(Customizing)하고 구체화하는 작업들로 구성된다.

여기서 잠깐! 전통적인 마케팅 프로세스를 기준으로 구분하면, 1-2단계에서는 고객을 기준으로 ST(Segmentation, Targeting)이 진행되고, 3단계에서는 P(Positioning)과 4P를 결정하게 된다.

기존의 마케팅 툴들을 기준으로 설명하자면, 포지셔닝(Positioning)은 시장의 상황을 반영해 최종적으로 결정된 콘텐츠의 방향성을 의미하며, 4P(Product, Price, Place, Promotion)는 포지셔닝을 실행하기 위한 좀더 구체적인 마케팅 실행전략을 의미하는 것이다.

여기서 잠깐! 특히 기존의 4P의 한 유형인 Place(판매채널)는 고객 입장에서 어떤 가치를 전달받는지보다 사업자의 입장에서 제품 전달의 비즈니스 모델(즉, 배송 구조)을 어떻게 구축할 것인지에 더욱 관심이 많았다. 고객이 접점에서 직접 물건을 경험해보고 싶어 하는지, 또는 신속한 배달에 대한 니즈가 얼마나 있는지를 먼저 파악하는 것이 마케팅의 4P에서 논의해야 할 과제이며, 거기에 맞는 배송 구조 구축은 향후 비즈니스 모델에서 논의해야 한다.

기업이 소비자에게 제안하고 싶은 콘셉트가 우선이냐 아니면 소비자의 니즈에 부합하는 것이 원칙이냐에 대한 논란이 있을 수 있지만, 개인적으로는 콘셉트가 원칙으로서 작용해야 하며, 이것이 결국 제품의 정체성을 부여하고 경쟁제품과의 차별화도 가능하게 한다고 본다. 물론 시장의 기대보다 지나치게 선도적인 콘텐츠를 만들어서는 안된다. 그러므로 시장에서 얼마나 수요가 있을지를 파악하기 위해서는 회사를 벗어나 지속적으로 시장에서의 검증이 필요하게 된다.

여기서 잠깐! 결국 차별화된 콘셉트가 명확히 존재하고 커스터마이징이 잘 된 제품이 판매되는 시장이 결국 블루오션인 셈이다.