콘텐츠 마케팅 효율 10배 높이는 방법
콘텐츠 마케팅 3탄: 데이터 기반 운영과 원소스 멀티유즈 전략
| 콘텐츠 마케팅 2탄 : 콘텐츠 마케팅에서 조회수보다 중요한 것 편을 놓쳤다면?
Q. 감으로 운영하다 보니 어떤 콘텐츠를 우선적으로 만들어야 할지 판단이 안 됩니다. 효율적으로 운영하는 방법이 있을까요?
A. 콘텐츠도 마찬가지로 감이 아니라 숫자로 판단해야 실패 확률이 줄어든다고 답변드리고 싶습니다. 이번 편에서 "데이터 기반 우선순위 설정"과 "원소스 멀티유즈"를 이해해보면 좋겠습니다.
- 본 아티클은 매주 화요일 19시 ‘김용훈 그로스 연구소 - 원데이 클래스’ 강연을 바탕으로 작성되었습니다.
꾸준하게, 다만 효율적으로
콘텐츠는 효율성을 잘 따져봐야합니다. 꾸준히 만들어야 하지만 꾸준함만으로는 부족합니다.
같은 리소스가 들어간다면, 더 큰 성과를 내는 것이 중요하죠.
재테크·부동산 교육 플랫폼에서 CMO로 일할 때 당시 저는 콘텐츠팀, 마케팅팀, 서브 BM팀까지 총 세 개 팀을 운영했습니다.
마케팅팀과 콘텐츠팀은 고민하는 지점이 다릅니다.
마케팅팀은 예산을 어떻게 합리적으로 쓸까를 고민합니다. 광고비 1,000만 원이 있을 때, 어떤 채널에 얼마씩 배분해야 가장 효율적인지 계산합니다.
콘텐츠팀은 인력을 어떻게 합리적으로 활용할까를 고민합니다. 콘텐츠 제작은 광고비처럼 돈을 쓰는 게 아니라, 사람의 시간이 들어가는 일이기 때문입니다. 같은 시간을 투자해서 어떤 콘텐츠를 만들어야 회사에 가장 큰 성과를 줄 수 있을까? 이게 콘텐츠팀의 핵심 고민입니다.
당시 저희는 하루에 유튜브 영상이 세 개 정도 올라갔습니다. 꽤 많은 양입니다. 영상 한 개를 만드는 데 평균 0.5일(반나절) 정도의 리소스가 소요되었습니다.
같은 품이 들어가는데, 결과는 천차만별
여기서 고민이 생깁니다.
김미경님이 출연한 영상이 있습니다. 이 영상은 300만 조회수를 기록했습니다. 대박입니다.
다른 날 올라간 영상은 3.6만 조회수가 나왔습니다. 나쁜 수치는 아니지만, 300만과 비교하면 100배 가까이 차이가 납니다.
그런데 중요한 사실이 있습니다. 두 영상에 들어간 제작 리소스는 비슷합니다. 300만 조회수 영상을 만드는 데 0.5일이 걸렸고, 3.6만 조회수 영상을 만드는 데도 0.5일이 걸렸습니다. 투입되는 품은 똑같은데 결과는 100배 차이가 나는 것입니다.
그렇다면, 회사 입장에서는 어떻게 해야 할까요?
당연히 성과가 좋을 가능성이 높은 콘텐츠를 우선적으로 제작해야 합니다. 같은 0.5일을 투자한다면, 300만이 나올 가능성이 높은 콘텐츠를 먼저 만드는 게 효율적입니다.
그러면 질문이 생깁니다. 어떤 콘텐츠가 잘 될지 어떻게 알 수 있을까요?
감이 아닌 데이터로 우선순위 정하기
대부분의 콘텐츠 마케터는 이렇게 접근합니다.
1. 편집한 콘텐츠를 업로드한다.
2. 그리고 결과를 본다.
3. "이번 영상은 반응이 좋았네", "이 주제는 별로였네" 하면서 피드백을 한다.
이처럼 콘텐츠의 성과를 감으로 파악하는 경우가 많습니다. 그래서 다음에는 반응 좋았던 것과 비슷한 콘텐츠를 만들어봅니다.
콘텐츠에 천재적인 감각이 있는 사람은 이 방식으로도 성과를 낼 수 있습니다. 그런 사람들은 감이 정확하기 때문에 뭘 해도 잘 됩니다. 하지만 대부분의 사람들은 감으로만 하기엔 무리가 있을 수 있습니다.
일반적인 콘텐츠 마케터라면, 감보다는 데이터에 의존하는 게 더 안정적인 결과를 만들어냅니다.
감에 의존하면 맞을 때도 있고 틀릴 때도 있지만, 데이터를 보면 최소한 평균 이상의 의사결정을 할 수 있습니다.
유튜브와 인스타그램 모두 상세 통계를 제공합니다.
유튜브의 경우 "고급 분석" 메뉴에 들어가면 다양한 지표를 볼 수 있습니다.
이 통계에서 확인할 수 있는 것들입니다.
특정 일자의 조회수: 언제 조회수가 높았는지
구독자 수 변화: 어떤 콘텐츠 이후에 구독자가 늘었는지
노출수: 유튜브가 이 영상을 얼마나 많은 사람에게 노출했는지
클릭률(CTR): 노출된 사람 중 실제로 클릭한 비율
구독자 전환율: 영상을 본 사람 중 구독까지 한 비율
이런 데이터를 보면 감이 아니라 숫자로 판단할 수 있습니다.
"숏츠가 롱폼보다 클릭률이 높다", "이 주제는 조회수는 높은데 구독 전환율이 낮다" 같은 패턴을 객관적으로 파악해볼 수 있겠죠.
콘텐츠 태깅 시스템 구축하기
하지만 플랫폼 통계만으로는 한계가 있습니다.
통계에는 "이 날 조회수가 10만이었다"는 정보는 있습니다. 하지만 "그 10만 조회수가 어떤 콘텐츠 덕분인지"는 직접 매칭해야 알 수 있습니다.
하루에 세 개씩 콘텐츠가 올라가면, 시간이 지날수록 어떤 콘텐츠가 어떤 성과를 냈는지 헷갈리기 시작합니다. 그 콘텐츠가 정확히 뭐였는지는 만든 사람만 기억하니까요.
그래서 각 콘텐츠를 체계적으로 분류해두는 작업이 필요합니다.
저희는 이걸 "태깅"이라고 불렀습니다.
모든 콘텐츠에 이런 태그를 달아둡니다. 그러면 나중에 데이터 분석이 가능해집니다.
"주식 콘텐츠 중에서 미국주식이 국내주식보다 평균 조회수가 높은가?"
"김미경님이 출연한 영상의 평균 조회수는 얼마인가? 다른 출연자와 비교하면?"
"숏츠와 롱폼 중에서 구독자 전환율이 높은 건 어느 쪽인가?"
"부동산 콘텐츠 중에서 어떤 세부 주제가 가장 반응이 좋은가?"
이렇게 분석하면 "평균적으로 잘 되는 콘텐츠의 패턴"이 보이기 시작합니다.
어떤 카테고리가, 어떤 출연자와, 어떤 포맷으로 만들어졌을 때 성과가 좋은지 객관적으로 파악할 수 있습니다.
패턴이 보이면 그때부터 일이 쉬워집니다. 잘 될 가능성이 높은 콘텐츠를 우선적으로 제작하면 되기 때문입니다. 감으로 "이번엔 이거 해볼까?" 하는 게 아니라, 데이터를 보고 "이 조합이 평균적으로 성과가 좋으니까 이걸 먼저 만들자"고 판단할 수 있습니다.
한 단계 더: 매출 기여도까지 추적하기
여기까지 하면 꽤 잘하고 있는 겁니다. 하지만 한 단계 더 나아갈 수 있습니다.
조회수가 높은 콘텐츠와 실제로 매출에 기여한 콘텐츠는 다를 수 있습니다.
1편 계란 회사 사례에서 봤듯이, 900만 조회수가 나와도 매출이 0일 수 있고,
10만회 조회수가 나와도 매출이 발생할 수 있습니다.
그래서 우리는 UTM 파라미터를 활용합니다. UTM은 URL에 붙이는 꼬리표라고 보면됩니다.
예를 들어 유튜브 영상 설명란에 자사 쇼핑몰 링크를 넣을 때, 그냥 링크를 넣는 게 아니라 "utm_source=youtube&utm_campaign=김미경인터뷰"라는 파라미터가 붙은 링크를 넣습니다.
그러면 이 링크로 들어온 사람이 구매까지 했는지 GA(Google Analytics) 같은 분석 툴에서 확인할 수 있습니다.
이 수준까지 데이터가 쌓이면, 조회수가 높은 콘텐츠와 실제로 돈을 벌어다 주는 콘텐츠를 구분할 수 있게 됩니다. 같은 리소스를 투입하더라도, 어떤 콘텐츠를 제작하는 것이 회사에 가장 도움이 되는지 명확하게 판단할 수 있습니다.
원소스 멀티유즈
마지막으로 콘텐츠 이야기를 할 때 생각보다 많은 사람들이 놓치는 부분이 있습니다.
대부분 단일 매체 = 단일 콘텐츠로 생각합니다.
"유튜브에 영상 하나 올렸어"
영상 하나 만들고, 업로드하고, 끝.
이렇게 하면 효율이 떨어집니다. 영상 하나 만드는 데 반나절이 걸렸는데, 그 결과물이 유튜브 영상 하나로 끝나면 아깝습니다.
콘텐츠의 원본 데이터를 최대한 활용해야 합니다. 한 번 촬영한 영상에서 뽑아낼 수 있는 건 다 뽑아내는 것입니다. 이걸 원소스 멀티유즈(One Source Multi Use)라고 합니다.
재테크·부동산 교육 플랫폼에서는 영상 한 개를 촬영하면 이렇게 활용했습니다.
1) 본편 영상: 한 촬영으로 총 4개 제작
촬영을 하면 먼저 풀버전 영상 1개를 만듭니다. 30분~1시간 정도 되는 긴 영상입니다.
여기서 끝이 아닙니다. 풀버전에서 주제별로 잘라서 편집본 3개를 추가로 만듭니다. 예를 들어 1시간짜리 인터뷰 영상이 있으면, "주식 투자 팁" 부분만 잘라서 10분짜리로, "부동산 전망" 부분만 잘라서 10분짜리로 만드는 식으로 말이죠. 하나의 촬영으로 본편 영상이 총 4개가 나옵니다.
2) 숏폼: 쇼츠/릴스 제작
본편 영상에서 하이라이트 구간을 뽑아냅니다. 가장 임팩트 있는 30초~1분 정도의 구간을 찾아서 숏폼 콘텐츠로 만듭니다.
요즘은 쇼츠나 릴스의 알고리즘 도달률이 높습니다. 같은 내용이라도 숏폼으로 재가공하면 새로운 시청자에게 노출될 기회가 생깁니다. 본편 영상을 안 본 사람도 숏폼을 통해 유입될 수 있습니다.
3) 팟캐스트: 음원 추출
영상에서 음원만 추출합니다. 영상 없이 오디오만 있는 파일을 만드는 것입니다.
이걸 팟빵 같은 팟캐스트 플랫폼에 업로드합니다. 영상을 볼 시간이 없는 사람들도 출퇴근길에 오디오로 콘텐츠를 소비할 수 있습니다. 같은 내용인데 다른 채널, 다른 형태로 유통되는 것입니다.
4) 텍스트 콘텐츠: 블로그, 커뮤니티, 자사 플랫폼
영상에 출연한 전문가가 한 이야기를 글로 정리합니다.
인터뷰 형식의 영상이라면, 전문가가 했던 핵심 발언들을 텍스트로 정리할 수 있습니다. 전문가의 말이니까 신뢰도가 있고, 인용할 가치가 있습니다.
이걸 유튜브 커뮤니티 탭, 네이버 블로그, 자사 플랫폼 등에 텍스트 콘텐츠로 게시합니다. 영상을 안 보는 사람들도 글로 같은 정보를 얻을 수 있고, 검색 유입도 기대할 수 있습니다.
5) 인스타그램용 이미지 콘텐츠
영상의 핵심 내용을 카드뉴스 형태로 만듭니다.
핵심 메시지를 5~10장의 이미지로 정리하는 것입니다. 인스타그램 피드에 올리기 좋은 포맷입니다. 영상 전체를 볼 시간이 없는 사람도 카드뉴스로 핵심만 빠르게 파악할 수 있습니다.
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이렇게 정리하면 한 번의 촬영으로 최소 10개 이상의 콘텐츠가 나옵니다.
한 번의 촬영에서 나온 원본 영상을 끝까지 활용하는 것입니다. 마른 걸레 짜듯이, 더 이상 나올 게 없을 때까지 콘텐츠를 뽑아내야 합니다.
이 정도 수준으로 원본을 활용해야 콘텐츠 운영이 효율적으로 돌아갑니다.
그리고 앞서 설명한 데이터 분석, 태깅, UTM 추적은 본편 영상뿐 아니라 숏폼, 텍스트, 카드뉴스 등 모든 콘텐츠에 동일하게 적용해야 합니다. 유튜브를 트래킹하듯, 인스타그램도 동일하게 적용하면 됩니다.
| 콘텐츠 마케팅 5가지 원칙 총정리
첫째, 우리 서비스 목적에 맞는 콘텐츠인지 먼저 확인한다. 조회수가 아니라 비즈니스 연결성이 핵심이다.
둘째, 내가 하고 싶은 이야기가 아니라 고객이 듣고 싶어하는 이야기를 한다. 제품 스펙 나열보다 고객 관점의 콘텐츠가 효과적이다.
셋째, 컨셉을 통일하여 계정의 정체성을 명확히 한다. 일관된 컨셉이 팔로우할 명분을 만든다.
넷째, 데이터 기반으로 콘텐츠 우선순위를 설정한다. 감이 아니라 숫자로 판단해야 실패 확률이 줄어든다.
다섯째, 원소스 멀티유즈로 제작 효율을 극대화한다. 한 번의 촬영으로 N개 이상의 콘텐츠를 뽑아내야 한다.
비즈니스 연결성 없는 조회수는 숫자일 뿐입니다.
매출은 연결성에서 나옵니다.
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