한마디면 충분하다_장문정
책 리뷰
[책리뷰]한마디면 충분하다
컨셉부터 네이밍, 기발한 카피에서 꽂히는 멘트까지
책 제목만 봐도 확~와 닿아요
장문정 작가님이 '한마디면 충분하다'외 여러 권의 책을 지필 하셨으니 작가님이기도 하지만 전직 유명한 쇼핑호스트이자 마케팅의 전문가이시죠. 특히 이 책 '한마디면 충분하다'에는 다양한 예시들, 특히 작가님이 실전 현장에서 경험했던 다양한 예시들이 가득해서 가독성이 너무 좋고 읽는 재미도 있어요.
'세상은 당신보다 빠르다. 그래서 현장에서 뛰는 사람을 위한 책을 썼다.'
'내가 몸으로 부딪쳐 고민하고 노력한 마케팅 사례들, 기업의 실제 상품들에 관한 '100% 리얼'한 현장 이야기가 담겨져 있다. 소설 쓰지 않았다.'
'언어는 죽지 않았다. 언어의 힘은 살아 있다. 결국은 언어로 설득하는 거고 언어로 이기는 거다'
- 본문 내용 중에서 -
시간당 수백억 매출을 올려주는 남자.
이 세상 모든 상품에 꼭 맞는 '언어'를 다듬고 만들어 마케팅에 제트엔진을 달아주는 남자.
상품에 혼魂을 불어넣는 설득 언어의 마술사
-책의 작가 소개 내용
책 내용 중에 가치 있는 정보를 소비자에게 제공해서 고객을 혹하게 만들라는 있는데, 책을 읽어보면 마케팅 관련 정보뿐만 아니라 실생활에 우리들에게 유용한 꿀팁 정보들이 가득해서 정말 혹하게 되네요^^
책은 크게 총 3 Part로 구성되어 있습니다.
PART 1. 덜어낼수록 완벽해진다 - 한 번에 훅 꽂히는 촌철살인 기술
PART 2. 하던 짓은 잊어라 - 역지사지 핫 트렌드 설득 기술
PART 3. 해제시키고 역으로 친다 - 부지불식 OK 시키는 언어 포장 기술
PART 1. 덜어낼수록 완벽해진다 - 한 번에 훅 꽂히는 촌철살인 기술
1. 작명 - 잘 지은 이름이 상품 명줄을 쥔다
상품명에 상품의 목숨이 달려 있다. 흔히 기술력이 중요하다고 생각하지만 그 기술력을 담아내는 상품명은 더 중요하다고 얘기하고 있다.
역효과를 부르는 네이밍 6가지 ① 다시 묻게 되는 이름, ② 약어가 들어간 이름, ③ 특수기호나 부호가 들어간 이름, ④ 숫자가 들어간 이름, ⑤ 지나치게 긴 이름, ⑥ 부정적 어감의 이름
가장 좋은 이름은 무조건 쉽게 기억할 수 있는 이름이고, 이 이름 하나로 사업의 성공 여부가 달려있다.
예) 호흡기질환전문한의원 -> 숨편한한의원
어깨통증클리닉 -> 어깨만만세클리닉
영화제목과 원제목 비교표 _ 영화제목으로 영화의 운명을 좌우한다.2. 컨셉부여 - 소비충동을 유발하는 초강력 한마디
컨셉은 마치 집을 지을 때 주춧돌을 세우는 것과 같으며 이는 상품의 모든 것을 한눈에 보여준다. 영업 방향, 마케팅 전략, 고객응대 세일즈 매뉴얼이 모두 컨셉의 축으로 만들어진다. 한마디로 컨셉은 가게에 간판을 내거는 일이자 고객의 발걸음을 멈추게 하는 외침이다. 컨셉은 그 상품의 핵!
컨셉은 은근하고 은은하기보다 분명하고 또렷해야 쓸모가 있다.
컨셉 확장 ① 본질은 놔두고 용도만 전환하기, ② 본질마저 용도 전환하기
마케팅에서도 본질을 지키면서 상품의 변혁을 받아들이는 화혼양재가 필요하고, 기업과 제품의 컨셉을 확장하든 몰입하든 전환해 컨셉을 바꿔 나가야 한다.
컨셉에 유머가 있으면 반은 먹고 들어간다, 언어유희, 언어파괴, 라임을 활용한 컨셉..
다들 자기 자식은 예쁜 법이지만 남은 내 마음만큼 애정을 보이지 않는다. 판매자와 구매자와는 이런 간극이 존재하기 때문에 나를 알아줄 나만의 아이덴티티, 당장 사지 않고는 배기지 못할 만한 야성적 충동을 일으키는 멋진 컨셉으로 상품에 대해 강력한 인상을 남겨라.
언어유희, 언어파괴 컨셉
라임을 활용한 컨셉
3. 이미지선언 - 당신이 선언한 대로 믿게 하라
자기 상품의 전면에서 나만의 이미지를 선언해야 그것이 그 상품의 얼굴이 된다. 이미지는 그 상품의 얼굴마담이다.
차별화해서 각인시켜라 : 먼저 이미지를 선언하면 실제 상태나 본모습과 상관없이 사람들이 선언한 그대로를 믿게 되는데, 이미지는 전 세계인의 공통 언어다. 소비자는 제품의 물리적 특징이나 기술적 기능보다 브랜드와 제품이 주는 이미지에 끌려 선택하는 경향이 강하다.
예) 피곤할 때 박카스, 불안할 때 우황청심원, 인물사진에 강하다 캐논
이미지선언 규칙 ① “한마디로 말하자면…”, ② 신념과 의지가 담긴 슬로건 만들기(잘 빠진 슬로건은 기업과 브랜드 이미지를 선언하는 빠른 무기)
4. 일침 - 노른자만 남기고 다 버려라
훌륭한 궁수는 많은 화살을 남발하지 않는다. 단 한 발로 목표물을 명중시킨다. 일침의 기술은 한 문장, 한 단어로 종결하는 신속하고 강한 기술이다.
말은 단순할수록 전달력이 강해진다
(적지 않다(X)->많다(O), 짧지 않다->길다(O), 틀리지 않았다(X)->맞다(O)
전체 광고 카피를 만든 다음 불필요한 것을 하나씩 제거해 마지막에 굉장히 단순화한 메시지만 전달하는 것(소거법).
광고 카피 소거법 예시언어에서 접붙이기는 실패를 낳는다. 갖다 붙일수록 언어가 어지러워지고 상품이 혼란을 안겨주면서 정체성마저 모호해진다.
"완벽함이란 더 이상 추가할 것이 없을 때가 아니라 더 이상 버릴 것이 없을 때"
현저성 효과(vividness effect) : 두드러진 하나의 큰 특징이 나머지 모두를 좌우하는 심리로, 한 방이 강하다.
일침 기술은 특히 위기상황에서 빛을 발한다. 누군가가 질문을 하면 한마디로 응대할 필살카드가 있어야 한다.
예) 1,000만 원 등록금 시대 -> 등록을 막는 등록금
학자금 대출 12조 시대 -> 우리에게 빚 대신 빛을
일침으로 맺는다. 급소는 작을수록 아프다, 말도 한 방이 아프다.
5. 단언 - “돈 많아요? 아니면 이거 사세요!”
나중은 없다. 고객이 즉각적으로 움직이게 해야 한다. 이를 위해 당장 상관이 없어도 지금 꼭 필요하다는 것을 계속 알려줘야 한다.
마케팅이든 영업이든 작전을 짤 때는 고객의 생각을 먼저 선점해버리는 단언기술을 적용해야 한다.
맥락효과(context effect) : 가장 먼저 들어온 정보의 처리 지침으로 자리를 잡아 맥락을 결정짓는 것. 어떤 사람에게 좋은 인상을 받았을 경우, 나중에 나쁜 얘기를 들어도 대개는 그 사람이 그럴 리 없다면 부인한다.
주의감소현상(attention decrement phenomenon) : 처음 들어온 정보에 가장 크게 주의를 기울이고 뒤에 들어오는 정보에는 그 정도가 점차 줄어드는 현상
PART 2. 하던 짓은 잊어라 - 역지사지 핫 트렌드 설득 기술
1. 눈낮이 - 장사꾼 언어가 아닌 고객 언어를 써라
고객의 지적 수준(상품)이 자신과 동일할 것이라 착각하고 어려운 전문용어를 남발하거나 설명을 생략하는 경우가 많다. 내 머릿속에 지식이 들어 있다고 해서 상대방 머리에도 똑같은 지식이 들어 있는 것이 아니다. 그러므로 제대로 전달하려면 상대방의 눈높이를 맞춰야 한다.
지식의 저주 : 자기 분야를 아는 사람이 그 분야의 용어나 개념을 잘 모르는 소비자의 상태를 헤아리지 못하는 상황을 의미
소비자 언어로 바꾼 예시음식은 소화돼야 의미가 있다. 말은 상대의 머릿속에 녹아들어야 의미가 있다. 잊지 말 것, 고객은 납득하기 전에 절대 지갑을 열지 않는다.
2. 가치부여 - 바꾸고 편집하고 빼고 더하고 조합하라
인지도를 높여 이기고 시작하라
살 땐 ‘가격’을 보고, 쓸 땐 ‘가치’를 본다
주머니가 두둑할 때는 아무데나 돈을 써도 무방하므로 가치에 둔감하다. 반대로 주머니가 얇아지면 돈을 한 번 써도 제대로 가치 있게 쓰려고 한다.
말에 가치를 부여해서, 말로써 숨은 가치를 꺼내 보여주면 숨어 있던 고객의 구매욕이 솟아오른다.
헤어스프레이의 최종 가치급히 보면 모르고 천천히 봐야 예쁘다. 또 오래 봐야 가치가 보인다. 오랫동안 관찰하고 곱씹고 여기저기 대입해보고 용도를 전환하고 편집하고 빼보고 더해보고 새로 조합하고 고민해야 자꾸만 가치가 쏟아져 나온다.
그만큼 가치를 뽑는 데는 정성, 노력, 시간이 필요하다.
마케팅 포인트가 없다는 것은 그 제품에 정말 매력이 없는 것이 아니라 생각하기를 멈춘 것이다. 끝없이 고민하면 무한히 뽑아낼 수 있다.
가치 있는 속성을 끝없이 뽑아내는 훈련이 상품 컨설팅의 고수가 되는 지름길이다.
3. 히스토리 - 그때부터 최초 vs. 지금부터 최초
상품의 숨은 비밀, 굉장한 매력, 몰랐던 정성 등을 캐내 소비자에게 어필하는 것이 히스토리 기술이다.
최고(最古)가 최고(最高) : 사람은 역사와 전통을 중요시한다. 소비자들은 오래되었다면 무조건 좋은 것으로 안심을 한다.
사연 있는 물이 더 맛있다 : 숨은 히스토리를 들려주면 제품에 대한 매력도가 올라간다. 지금은 브리칭 시대로 파는 이가 스스로 알려야지 가만히 있으면 알아주는 고객은 없다. 나만의 숨은 히스토리를 알리자.
과거부터 지금까지 존재해왔다는 것은 큰 이점이나 지금 최초로 출시했다고 하는 것은 오히려 마이너스다.
4. 꿀팁 - 솔깃한 정보로 영혼까지 사로잡는다
고객이 모르는 솔깃한 정보를 던져주어 고객을 혹하게 만들어라. 가치 있는 정보는 분명 고객의 구미를 끌어당긴다.
정보를 제공하면 판매자가 공정하고 자신의 상품을 객관적으로 바라본다는 인상을 준다. 판매자는 판매에만 관심이 있고, 구매자는 사용방법에만 관심이 있다. 그러니 소비자 입장에서 서서 당신의 상품과 관련된 꿀팁을 줘라. 사람들은 실용적이고 훌륭한 지혜를 여전히 좋아한다.
5. 정리 - 고객 머릿속을 서랍장처럼 만들어라
정리기술을 활용한 매뉴얼을 만들어서 통일된 고객 응대로 신뢰를 높여라. 정리기술 쓰는 법 ① 넘버링을 하라(숫자로 1,2,3, 첫째, 둘째, 셋째)
② 기준을 제시하라
PART 3 해제시키고 역으로 친다 - 부지불식 OK시키는 언어 포장 기술
1. 자각 - 권하지 마라, 깨닫게 하라
고객의 삶의 문제와 불편함을 깨닫게 해서 의심과 이슈를 만들어내는 것이 자각기술로 없는 문제도 만들어내는 것이 자각기술이다.
자각기술 사용법 ① 불편함을 인식시켜라, 대안을 제시하라
생각은 감정을 낳고 감정은 행동을 낳는다. 감정이 생기기 전에 물건을 사야 하는 이유와 논리부터 머릿속에 심어주는 것이 앞서야 한다.
② 권하지 마라, 깨닫게 하라
고객에게 권하기 전에 먼저 그가 자신의 문제를 충분히 깨닫게 해야 한다. 고객이 자신의 문제를 인식하면 구매의지는 저절로 불타오르고 그다음에는 굳이 팔려고 애쓰지 않아도 알아서 구매한다.
③ 알면서도 잊고 사는 사실 일깨우기
④ 죄책감 들게 하기 | 후회라는 감정을 건드려라
부모가 자녀에게, 자녀는 부모에게 못해준 아쉬움이 있다. 이런 아쉬움은 죄책감으로 남게 마련인데. 이걸 팍 찌르면 이야기가 잘 먹히고, 죄책감 앞에서는 지갑을 열 때의 부담감도 줄어든다.
내 상품을 제시하기 전에 그것을 쓰지 않았을 때의 불편한 상황을 크게 강조한 뒤 내 상품을 제시하면 그 편리함, 이득, 가치가 더 크게 느껴진다. 자각기술의 밑바탕에는 이러한 대조효과가 깔려 있다. 고객을 인위적으로 설득하려 하지 말고 고객이 스스로 수긍하게 하라. 자각기술은 불편함과 문제를 자각하게 해 고객이 스스로 움직이도록 유도한다.
2. 연상 - 고객 스스로 답을 내리게 하라
(물건을 얻어 기분 좋음)-(돈 써서 기분 나쁨) = 기분 좋음
소비자는 물건을 사기 전까지는 믿음을 바라보고 물건을 사고 나서야 현실을 바라본다. 그러니 그 들이 원하는 믿음을 쫓게 해야 한다.
구매 욕구는 고객 스스로 내적동기를 심어야 발동하므로 비록 내 결론이지만 고객이 스스로 답을 내리게 해야 한다.
1단계 : 목표로 하는 결론을 정하고 거기에 이르기까지 고객이 머릿속으로 꾸준히 연상하게 한다.
2단계 : 목표점에 도달하면 세일즈맨이 결론을 내리는 것이 아니라 동의를 구해 고객 스스로 결론을 답하게 한다.
고객이 충분히 연상하게 한 뒤 동의를 구하면 간단하다. 상대가 '그럴 수도 있겠네'라고 하거나 적당히 고객만 끄덕여도 8부 능선은 오른 셈이다.
3. 눙치기 - 에둘러쳐서 불만을 무장해제시켜라
'눙친다'는 풀어서 누그러뜨린다 혹은 에둘러친다는 뜻이다. 비즈니스 대화에서 상대, 즉 고객이 늘 우리에게 좋은 말만 던지는 것은 아니다. 이런저런 불만도 표출하고 날카롭게 지적하기도 한다. 그럴 때는 즉시 에둘러치고 풀어서 누그러뜨려야 한다. 좀 더 순화해 편안함을 주는 말로 날카로운 상대의 말을 희석하고 딱딱해진 분위기를 무장해제하는 것이 눙이치기기술이다.
자기 제품의 결점이나 단점을 스스로 공개하는 바보가 되지 말자.
조사 하나로 천당과 지옥을 오간다
조사하나로 새로운 의미가 된다대상을 뚜렷하게 지목해서 말하는 습관을 들이자. '~같은 것'은 없다. 이것, 저것, 바로 그것이 맞다.
세일즈에서 꼭 제외해야 할 두 가지 소재가 종교와 정치 얘기다.
문제가 드러났을 때 변명하는 것은 치명적이다. 최선책은 머리가 땅속으로 들어갈 정도로 깊이 고개 숙여 사죄하는 것이다. 그래야 그나마 빨리 잊힌다. 고객의 기억은 신기하리만치 짧고 시간은 스스로 자정작용은 한다. 특히 시간이 가면서 언론 피로도가 쌓이면 소비자는 그만큼 무뎌지고 언제 열을 냈느냐 듯 다시 본래의 습관대로 돌아간다.
고객의 날카로운 반응에 부드러운 응대, 온화한 말투, 풀어서 누그러뜨리는 어휘로 상대를 무장해제해야 한다. 도로가 막히면 우회도로를 이용하듯 언어에서도 때론 에둘러치는 기술이 필요하다.
4. 관점전환 - 비틀어 보면 ‘그놈’도 ‘그분’이 된다
고객의 시각을 내가 주장하는 시각으로 전환하는 것이 관점전환 기술이다.
소비자경제학 측면에서 인간은 객관적인 판단보다 편향적인 자신의 틀로 세상을 바라보는 프레임 효과를 보인다. 프레임이란 고객의 관점 혹은 생각의 틀을 말하는데, 그것을 바꾸거나 뒤집으면 세상이 다르게 보인다.
관점전환기술 사용법 ① 보이지 않는 이면 찾기(고객이 알아채지 못한 이면까지 살펴보며 해답을 찾기)
② 상반되는 입장에서 설득하기(각 사물과 대상, 상황이 주는 반대쪽 입장에서 서보는 훈련을 함으로써 각각의 상황에서 양쪽의 입장에서 서보자)
코에 걸면 코걸이, 귀에 걸면 귀걸이가 된다. 그러므로 반대 상황을 떠올리는 연습을 해야 한다. 관점전환에 익숙해지면 내게 불리한 상황도 순식간에 뒤집을 수 있다. 사물이든 상황이든 어떤 시각으로 바라보느냐에 따라 장점이 단점으로, 단점이 장점으로 뒤바뀌고 심지어 생각지도 못한 영역으로 시야가 넓어지기도 한다.
세상은 관점에 따라 달라진다. 세상은 하나지만 관점은 무수히 많이 존재한다. 평소에 관점전환 연습을 많이 하라.
5. 변칙 - 고수는 역으로 친다
강의실 안에서 배운 것을 현장에서는 도통 서먹을 수 없는 상태를 아케데미즘이라 한다. 모든 경기에는 규칙과 변칙이 있다. 순수한 아마추어 정신만으로는 상대를 이길 수 없다. 때로는 변칙을 써야하는 순간도 있다. 프로는 정공법에만 머물지 않고 변칙을 을 구사할 줄 안다.
변칙기술 사용법 ① 매복된 메시지 쓰기(의도가 숨어있는 메시지) ② 소비자 착각 이용하기(1병에 2500원 하는 맥주를 4개로 묶어서 만원에 팔면 싸게 보임) ③ 단서 달기(초두효과로 앞서 들은 얘기에 집중하고 반응하는데, 뒤에 흘러나오는 놓치는 심리를 이용) ④ 합법적 사기 ⑤ 슬며시 묻어가기 ⑥ 갑질 고객 을로 만들기 ⑦ 베끼기 ⑧ ‘또라이짓’ ⑨ 경품행사 ⑩ 떡밥 던지기 ⑪ 보상판매 ⑫ 가격에 취소선 넣기 ⑬ 모호하고 낯선 용어로 교란하기
엠부시란 매복을 뜻하는 말로 이 마케팅은 법적 규제를 합법적으로 피해가면서 진행하는 마케팅을 말하는데, 직접판매 영상도 일종의 엠부시 마케팅이다.
계산된 말보다 변칙이 더 잘 먹힐 때가 많다. 세일즈에서 교양을 찾지 마라. 마케팅에는 원래 품위란 없다. 고상하거나 지적이지도 않다. 그저 전쟁을 치르듯 팔아야 살아남을 뿐이다. 덩샤오핑은 공산주의 국가 중국에 시장경제를 도입하면서 "흰 고양이든 검은 고양이든 쥐만 잘 잡으면 된다"라고 말했다. 우리 속담에도 "모로 가도 서울만 가면 된다"라는 말이 있다.
"한마디면 충분하다"
마케팅 현장뿐만아니라, 실생활에서도 적용할 만한 다양한 내용들이 있어서 한 번 읽어보면 많은 정보와 도움을 받으실 수있는 책입니다.
