나음보다 다름_홍성태, 조수용
책 리뷰
[책리뷰] 나음보다 다름_홍성태, 조수용
이번 목적있는 책읽기 리브레인 독서포럼의 테마는 컨셉(Concept)입니다. 컨셉은 트렌드코리아 2019의 첫 번째 키워드이기도 한데요.
가성비나 품질보다 컨셉이 화두가 된 시대에 우리는 살고 있습니다. 자신만의 개성있는 컨셉을 연출하는 소비자들이 늘고 있고, 기업들도 소비자들에게 호응을 이끌어낼 수 있는 컨셉 개발에 심혈을 기울이고 있습니다.
트렌트코리아 2019 첫 번째 키워드 '컨셉을 연출하라'리브레인 독서포럼 컨셉관련 첫 번째 책으로는 마케팅 석학 홍성태 교수와 브랜딩 전문가 조수용 대표가 함께 지필한 '나음보다 다름'을 가지고 이야기를 나눠봤습니다.
기획에서 마케팅까지, 무엇을 어떻게 차별화할 것인가?(Better is not enough. Be different.) 많은 마케팅 전문가들에게는 큰 숙제인데요, 마케팅 실전뿐만 아니라, 우리의 일상이나 다양한 프로젝트 현장에서도 적용할 만한 키워드인 것 같아요.
책은 총 5부로 구성되어 있습니다.
브랜드 컨셉의 중심에는 ‘인간’이 있어야하고, 누군가를 사랑하고 싶고 사랑하는 사람을 오래도록 보고 싶다는 ‘인간의 마음’이 브랜드 컨셉의 바탕이 되어야 한다는 깊은 믿음을 가져야 함
1부 ‘다름’을 익숙함에 얹어라
- 구매를 결정하는 방아쇠는 무엇인가
- 누구를 경쟁상대로 삼을 것인가
POP는 인식의 유사점(Point of Parity), POD는 인식의 차별점(Point of Difference) 차별화는 기존의 선도 브랜드와 어떤 점이 비슷하고(POP), 어떤 점이 다른지(POD)를 보여주는데서 시작.
차별화의 필수요건 3D
소비자가 당신의 차별화를 바람직하다고(Desirable) 느끼는지
그 차별화를 정말 독특한(Distinctive) 차이로 인식하는지
그 차별화가 지속 가능(Durable)하도록 새로움을 창출하는 것인지 매순간 점검
2부. 어떻게 다름을 ‘만들’ 것인가
차별적 우위란 '소비자가 좋다고 생각하는 점으로서, 경쟁자가 쉽게 흉내 낼 수 없는 특징'
- ‘저가격’으로 버틸 수 있는가
저가격의 뿌리에는 원가절감(low cost)과 판매량의 극대화(high volume)를 이뤄낼 수 있는 노하우가 필요하며 가격전쟁에 대비할 수 있는 재정적 뒷받침과 매출확장에 대한 확신이 없다면, 저가격 차별화는 장기적으로 불가능
- ‘가성비’라는 가치로 승부할 수 있는가
최고를 향해 필요 이상의 품질을 추구하는 제품에 젤제와 중용의 개념을 더할 필요가 았다. '그 정도면 충분하다'는 가성비 좋은 제품의 목표다.
- 독특한 ‘기능’으로 어필할 수 있는가
한 사람의 마음을 흔드는 작은 기능은 중요하다.
남다른 기능이라도 금세 모방당한다. 다만 '한발 앞서' 탑재하는 것은 차별적 우위를 차지하는 좋은 방법이다.
- 최고의 ‘품질’을 갖출 수 있는가
최고의 품질을 결정짓는 중심적 요소는 인간이 만들 수 있는 최고 수준의 성능(performance)과 내구력(durability), 결함(defects)의 범위내지 빈도가 중요하다.
- '명성'을 창출할 자신이 있는가
사람들을 길들일 수 있다면, 즉 브랜드를 사용하는 것이 새로운 습관이 되어 하나의 문화로 자리 잡는다면, 그 진입장벽은 더 없이 높은 경쟁력이 될 것이다.
- 내 브랜드를 무엇으로 띄울까
차별화의 다섯 가지 경쟁력
가격 경쟁력, 가성비 경쟁력, 기능 경쟁력, 품질 경쟁력, 명성 경쟁력
3부. 어떻게 다름을 ‘보여줄’ 것인가
- 최초(First)인 것처럼 보이는가
남보다 먼저 시작했음을 인식시키거나(the first),
최신의 것임을 인식시키거나(the latest),
시대사조에 잘 맞춘 것이라는 인식을 주는(the hottest) 것
- 오직 하나(Only)뿐인 것처럼 보이는가
독특한 디자인(unique design), 어느 분야에서 전문성을 띤 제품(unique specialty), 소비자를 생산 과정에 참여시켜 자기만의 물건처럼 느끼도록 하는 것(unique manufacturing)
- 한 분야의 최고(Best)처럼 보이는가
품질이 중요하지만 품질만으로 최고를 가리는 것이 아니라 최고임을 널리 인전받아야 한다. 잘나가는 제품이라는 인식, 유명인사가 좋아하는 제품이라는 인식등 후광효과 등..
- 어떤 방향으로 보여줄 것인가
최초(the first), 유일(the only), 최고(the best)
좋은 아이디어의 한 사람의 머리에서 나오지 않는다. 집단의 협업으로 다듬어가며 완성도를 높여가는 것이 중요
4부 어떻게 다름을 ‘유지할’ 것인가
- 어느 카테고리를 차지할 것인가
어떤 브랜드가 새롭게 포지셔닝할 때는 그 카테고리의 대표 브랜드와 비교하는 것이 가장 효과적이다. 즉 어떤 브랜드와 유사점(POP)을 취할 것인지는 전략적으로 매우 중요.
사람들이 수긍할 의제를 제시하여 새로운 카테고리를 만드는 과정은 차별화에 도움
- 브랜드가 궤도를 계속 돌게 하라
제품의 겉모습, 껍질을 바꾸기 전에 브랜드의 본질인 중심 컨셉을 분명하게 규정하고 자기다움에 대한 진지한 고찰이 이루어져야한다. 본질은 지키되 껍질은 계속 바꿔라.
마케터가 관리해야 하느 브랜드란, 다순한 브랜드 명이나 제품이 아니라 그 제품의 개념(Concept)
브랜드는 의식과 철학을 담아야 장수한다.
5부. 어떻게 다름을 ‘점검할’ 것인가
- 차별화에 성공한 제품에는 공통점이 있다
차별화된 제품은 3D(바람직한 차별화, 독특한 차별화, 지속가능한 차별화)를 갖추고 있다
- 차별화는 결국 ‘심리적인’ 과제다
소비자가 만족해야 탐나는(desirable) 특징이 된다
남들에게 없는 독특함이 생명(distinctive)
끊임없이 변해야 오래 간다(durable)
흔들리지 않는 믿음과 변화의 창의성이 지속성의 핵심
본질은 흔들지 말되 껍질은 끊임없이 바꿔야 한다.
'다름'을 완성해줄 차별화 공식
더 크고 더 많고, 더 좋은 게 아니라
진정 남다른 것이 차별화다.
현격하게 달라야 할 필요는 없다.
아주 작은 차이가 차별화를 만든다.
실제적인 차이로는 부족하다.
심리적인 차이를 심느냐가 성공을 좌우한다.
차별화의 타깃은 대중이 아니다.
의식 있는 소수를 겨냥하라.
한 번의 화젯거리가 아니라
오래도록 유지되어야 진정한 차별화다.
