세계적 히트상품 속 정교한 마케팅의 비밀_김근배
책 리뷰
[서평]세계적 히트상품 속 정교한 마케팅의 비밀17_끌리는 컨셉의 법칙
리브레인 독서포럼 4번째 책 _ 끌리는 컨셉의 법칙
세계적인 히트상품 속에은 정교한 마케팅의 비밀이 숨어있다.
끌리는 컨셉의 법칙은 컨셉 개발과 관련된 17개의 법칙과 이 법칙을 동서양 철학의 관점으로 해석한 '컨셉 카페'로 구성되어 있다. 저자는 인간의 문제를 근원적이면서 다각도에서 고민하는 것이 인문학이라 하며, 인문학을 마케팅에 적용하여 17개의 법칙을 설명하고 있다.
목차구성
법칙 0. 왜 컨셉인가?
컨셉은 '다른 제품이 아닌 바로 이 제품을 사야 할 이유'를 소비자에게 제시하여 구매동기를 자극하는 것.
"열등한 제품은 우월한 제품을 이길 수 있지만, 열등한 컨셉은 결코 우월한 컨셉을 이길 수 없다."
소비자는 제품이나 서비스에 반응하는 것이 아니고, 컨셉에 끌려 구매를 한다. (예 : 프로스펙스 W워킹화, 걷은 아기용 기저귀 하기스, 나미나라공화국, 남자다운 두부)
인강의 행동에 이유(동기) 없는 행동은 없다.(철학자 쇼펜하우어)
법칙 1. 컨셉은 ‘일이관지’하게
흐트러지지 않게 하나로 꿰어라
컨셉에는 잡다라는 의미와 여럿을 하나로 묶는다는 의미가 함축되어 있다. 컨셉은 어럿을 붙잡아 하나로 꿴 것. 기획을 실행할 때 여러갈래로 흐트러지지 않게 하나로 꿰는 역할을 충실히 수행해야 한다.
일이관지 : 제품의 컨셉은 공간적으로 통합되는 일관성을 가져야 하고, 동시에 오랜 시간이 지나도 통합성이 유지돼 시간적으로 일관성이 있어야 한다.
법칙 2. 컨셉력=차별성×필요성
선요후별가형 : 먼저 필요성(고객의 니즈)을 찾아내고 나중에 차별성을 후 유형성을 추가해야 한다. 차별화에 성공하는 컨셉은 경쟁자와 멀어지면서도 고객에게는 가까이 다가간다. 차별화에 실패한 컨셉은 경쟁자와 멀어지지만 동시에 고객과는 더 멀어진다. 차별화 컨셉만 생각하다 고객의 니즈와 부합하지 않는 좁은 시장에 매몰되지 않도록 조심하자.
(예시 : 딤채의 성공과 센쿡의 실패)
고객에게 가격 대비 가치를 높여라 : 컨셉의 필요성, 차별성, 유형성을 동시에 높이자
법칙 3. 오감으로 확인하게 하라
"감각이 없는 개념은 공허하고 개념이 없는 감각은 맹목적이다"_이매뉴얼 칸트
오감으로 컨셉을 확인하게 하라 : 오감으로 컨셉을 확인하게 할 때 언어로만 되어있던 컨셉을 감각으로 느끼게 할때 그 만큼 컨셉이 성공할 확률이 높아진다.
(예시 : 락앤락 _물속에서도 완벽한 밀폐용기, 미국 시장이 놀라다 )
달걀 위에 올갱이를 올려놔야 안에도 올갱이가 있다는 것을 알 수 있다는 맛집 할머니의 이야기_올갱이국을 먹기 전에 올갱이를 직접 눈으로 볼 수 있어야 음식에 대한 믿음을 가질 수 있다.
브랜드 이미지는 물리적 제품에 대한 감각적 경험과 제품컨셉이 결합하여 일어난다.
법칙 4. 하나의 키워드로 콕 찍어라
머릿속에 맴도는 아이디어만으로는 결코 컨셉이 될 수 없다. 컨셉 개발 과정에서 관련된 모든 사람들이 이해할 수 있도록 하나의 키워드, 아이디어가 원석이라면 언어화되고 다듬어진 컨셉은 보석이다.
소비자가 품질이 좋아졌다는 느낌을 갖기 위해서는 물리적인 제품의 개선만으로 불충분하다. 제품의 성능 개선을 수반해 소비자가 품질 개선을 느낄 수 있도록 해줄 언어, 하나의 키워드가 반드시 있어야 한다. 언어가 바꾸지 않으면 소비자는 바뀐 품질력을 인식할 수 없다.
(예시 : 에그화이트 숍에서 에그화이트 페이셜 케어, 코덱스 후리덤에서 화이트로)
인간은 언어가 보여주는 대로 현실을 인식한다. _ 칼 빌헬름 홈볼트
법칙 5. 기대감을 높여라
소비자는 컨셉이 담겨있는 제품의 포장이나 외관만 보고 구매한다.
좋아 보이는 제품을 제공하면, 소비자는 정말 좋은 제품으로 경험하게 된다. 컨셉을 만들 때 쫗아 보이는 제품 처럼 보이도록 해서 기대치를 높여라. 기대치를 높이는 것만으로도 소비자들이 제품을 더 좋게 인식한다.
무의미한 차별화 : 물리적 제품의 성능(품질)에는 영향을 주지 않지만 경쟁 제품에 없는 속성을 강조하여 소비자가 이를 품질단서로 활용하도록 하는 차별화 방법, 이때 속성은 오감에 잘 감지되어 외관이 경쟁 제품과 차별화되었다는 것을 금방 소비자가 인지해야 한다. 품질단서가 감각적으로만 소비자에게 파악된다는 점에서 언어로 표시된 품질단서와는 차이가 있다
법칙 6. 좋아 보이는 것을 실제로 좋게 만들어라
승리하는 군대는 이기는 상황을 만들어 놓은 후 전쟁을 시작하고 패배하는 군대는 먼저 전쟁을 일으키고 승리를 기대한다. _ 손자병법
컨셉은 좋은데 제품이 컨셉대로 효능이나 효과가 없으면 소비자는 다시 구매하지 않는다. 단기적으로 증가한 매출은 제품력이 뒷받침되지 않으면 급감하기 마련.
소비자는 컨셉에 이끌려 제품을 구매하지만, 제품이 성공하려면 지속적으로 팔려야 한다. 지속적인 구매를 결정하는 것이 반복 구매이다.
좋아 보이는 것을 실제 좋게 만들라. 실제로 좋게 만들기 위해서는 무엇보다 성실해야 한다.
"성실이란 범사에 준비하는 자세이고 준비하지 않으면 실패한다"
"말로 하기 전에 모든 일을 정해놓으면 실수하지 않고, 일하기 전에 준비하면 곤혹스럽지 않다"
컨셉력이나 제품력에서 우월할 때 시장에 출시 하는 것.
법칙 7. 이로움과 해로움, 둘 다 살펴라
지혜로운 자는 이로움과 해로움을 동시에 고려하기 때문에, 이로움에도 해로움이 섞여 있음을 알고, 해로움에도 이로움이 섞여 있음을 안다.
소비자는 늘 사용하는 제품의 가치를 3배 정도 과대평가하는 반면 기업은 자신의 신제품을 3배 과대평가한다. 둘 사이에는 9배의 갭이 존재한다. - 존 거빌, 하버드 경영대학원 교수
고객 혜택은 사용 혜택보다 사용 비용에 더 민감한데도, 컨셉 개발자들은 사용 혜택에 더 집중하는 경향이 많다. 혁신적인 신제품들이 실패하는 경우를 종종 보게 되는 것도 이런 이유이다.
컨셉을 구상할 때에는 '사용 혜택이 얼마나 혁신적으로 개선되었는가?'라는 질문만 할 게 아니라, 고객의 사용 습관을 과도하게 바꾸도록 강요하지는 않는지' 고민해야 한다. 제공하는 사용 혜택 이상으로 사용 할 때 불편한 점이 많으면 컨셉력은 약화될 수 밖에 없다.
혁신적인 신제품일수록 소비자의 사용 습관에 큰 변화를 초래한다. 이러한 사용 습관의 변화는 소비자에게 심리적 저항감을 가져다 준다.
최고의 제품과 서비스를 준비해놓고도 고객이 접근하기 어려우면 장사가 안 된다.
마케터는 항상 구매 촉진 요인과 구매 장애 요인을 동시에 고려하여 컨셉을 개발해야 한다.
법칙 8. PASS를 차별화하라
우리는 철학을 판다. 오토바이는 슬쩍 끼워 팔 뿐이다-할리데이비슨 회장
차별화는 제품이 아닌 소비 과정을 어떻게 관리 하느냐에 의해 달성된다.
컨셉 개발 시 차별화를 위해 고려해야 할 네 가지 요소 : 성능(Performance), 외관(Appearance), 부가물(Supplement), 스마트한 과정(Smart Process)
PASS를 차별화하라. 오직 제품 하나에만 초점을 맞추기보다 전체 소비 과정을 살피기 위해 노력한다면, 그 과정 과정마다 숨겨져 있는 소비자들의 욕구가 어느 순간 눈에 들어오게 된다.
(예시 : 한경희 진동 파운데이션의 성공, 셀프 컨셉으로 소비 과정을 스마트하게 단순화한 이케아, 머물고 싶은 은행 움프쿠아 은행, 토핑을 고르는 요거트랜드)
법칙 9. 상징으로 의미를 부여하라
인간은 인위적 매개물, 상징적 개입에 의하지 않고는 아무것도 볼 수 없고 또 알 수 없다. - 에른스트 카시러
상징이 빈번히 만들어지고 활용되는 것이 마케팅
여성을 겨냥한 말보로가 별로 인기를 끌지 못하자, 컨셉을 바꿔 남성적 상징물인 카우보이로 컨셉을 변화 시켜 성공(사나이는 말보로를 피운다)
상표는 제품을 나타내는 상징물이고 이 상징물이 의미 특히 정신적 의미를 암시(함축)하면 그것이 상징이 된다. 상표명은 언어에 의한 상징이다
히트상품은 상징과 상표가 상생한다(물리적 제품이 주는 혜택을 넘어 브랜드에 정신적 의미를 부여할 수 있는 상징을 활용)
법칙 10. 색형동물촉
처음 구입한 새 차의 냄새를 기억하는가?
그러나 새 차 냄새 따위는 세상에 존재하지 않는다.
그것은 환상으로 유도하는 인위적 구성 또는 성공적인 마케팅 기법이다.
공장 바닥에 있는 에어로졸통에 그 '새 차' 향 들어가도록 한 것이다.
-마틴 린드스트롬,<세계 최고 브랜드에게 배우는 오감마케팅> 저자
눈으로는 색깔과 모양을, 몸으로는 촉감을, 귀로는 소리, 코로는 향, 입으론 맛을 느끼는데 이런 감각 대상을 한자로 쓰면 색촉성향미
소자의 인식은 물리적 제품이 촉발한 색촉성향미를 오감으로 인식한 것이 컨셉과 결합해서 일어난다.
법칙 11. 스토리를 개발하라
위대한 기업과 그렇지 않은 기업의 차이는 스토리가 있느냐 없느냐의 차이다
-자일스 루리, <폭스바겐은 왜 고장난 자동차를 광고했을까?>저자
강력한 브랜드가 되기 위해서는 사람들이 계속해서 서로 이야기를 나눌 수 있는 브랜드 스토리를 제공해야 한다.-싱크토피아의 최고경영장 페트릭 한론
브랜드의 매력과 장점을 소비자에게 세련되게 표현하는 브랜드 스토리가 상표 개발의 중요한 요소가 된다. 최근에는 제품을 개발할 때 브랜드를 묘사하거나 상징하는 스토리를 개발하는 기업이 늘고 있다.
고객이 감동할 스토리를 개발하거나 발굴하라
법칙 12. 감각의 비빔밥을 만들어라
공감각 : 감관영역의 자극으로 하나의 감각이 다른 영역의 감각을 불러 일으키는 현상 - 두산백과사전
여러가지 감각의 재료들을 적절하게 버무려 고객의 정서를 자극해야 한다. 하나의 컨셉이 각각의 감각 재료들을 모두 꿰고 있어야 한다는 것, 즉 일관성이 있어야 한다. 꿰는 것은 컨셉이고 꿰이는 것은 감각들.
법칙 13. 친숙한 개념으로 컨셉을 KISS하라
은유는 천재의 징표다. 은유를 능숙하게 다룬다는 것은 서로 다른 사물의 비슷한 점을 빨리 간파할 수 있다는것을 뜻하기 때문이다. - <시학> 아리스토텔레스
하이 컨셉 : 기존에 잘 알려진 영화에 빗대어 계획하고 있는 새 작품을 표현하는 것.
브랜드를 출시할 때는 제품컨셉에 표적 고객과 제품 범주를 확정하여 포지셔닝을 해야 한다.
후발 브랜드가 기존 제품 범주의 특성과 대비되는 속성이나 편익을 사용하여 컨셉을 정희하면 선도 브랜드보다 우월한 브랜드 컨셉을 만들 수도 있고, 새로운 제품 범주를 만들어 기존의 시장에서 선두 브랜드를 추월할 수 있다.
KISS : Keep It Simple, Stupid!(간결하게 하란 말이야, 멍청아!) 이것저것 강조하다 간결하지 못한 메시지를 만드는 경향에 대하 경고. 그러나 컨셉을 간결하게 표현하려다 핵심을 빠뜨리는 것도 주의해야 한다.
법칙 14. 소비자 눈높이의 언어로 말하라
중급 이상의 사람에게는 상급의 말을 해줄 수 있지만, 중급 이하의 사람에게는 상급의 말을 해줄 수 없다 - 공자
제품 컨셉을 만들 때는 기술자들이 쓰는 언어로 다듬어져야 한다. 이상언어를 사용해야 한다. 컨셉을 바탕으로 물리적 제품을 형상하면 명료하고 정확한 언어를 사용해야 하기 때문이다. 표현컨셉을 만들 때는 소비자 관점의 소비자 언어를 사용해야 한다. 이것이 일상언어이다.
마케터는 이상언어와 일상언어의 구분을 명확히 이해할 필요가 있고 이 사이에서 자유자재로 넘나들며 마케팅 전략을 구사할 수 있어야 한다.
법칙 15. 지시와 암시가 보완되게 하라
마케팅의 목적은 소비자들의 충족되지 못한 욕구를 발견하고, 이를 충족할 방법을 마련하여 판매를 불필요하게 하는 것이다. - 피터 드러커
브랜드나 제품 설명에 있어서도 묘사(지시)와 상징(암시)이 서로 보완되도록 하면 소비자에게 더 좋은 호감을 얻고 구매로 유도할 수 있다.
지시와 암시가 보완되는 것이 좋은 표현컨셉 지시로는 브랜드의 속성이나 편익을 설명하고, 상징으로는 심상을 불러일으켜 호감을 유도하는 것.
인식과 표현은 거울과 같다고 했는데 지시와 상징이 보완된다면 소비자 인식에서 감성과 이성(이해)이 서로 보완되면서 호감이 구매로 연결될 것이다.
법칙 16. 숨은 사회적 욕구를 헤아려라
가장 좋은 광고는 만족한 고객이다. - 필립 코틀러
'인간은 남과 동감하려는 본성을 갖고 태어났으면 그래서 인간은 타인의 칭찬을 열망하고 비난을 두려워한다'-애덤 스미스 <도덕 감정론>
어떤 제품을 사용하는 것을 지켜보는 사람으로부터 비난을 받거나 또는 칭찬을 받지 못하면 제품의 가치가 떨어지게 된다.
(예시): 햇반(편리한 밥 -> 집에서 엄가가 해준 것처럼 맛있는 밥으로 컨셉 변화하여 성공
소비자의 감춰진 '사화적 욕구, 진짜 욕망까지 세심하게 살펴야 한다.
소비자는 제품을 사용하는 자신을 타인이 지켜보다 있다는 사실을 알고 있다. 소비자는 은근히 자신을 드러내고 싶어 하거나 또는 자신을 감추고 싶은 욕구를 갖게 된다. 자신의 아름다움과 고나련해서는 아무리 꾸미지 않는 본연의 아룸다움을 강조해도 타인의 시인을 얻고자 하는 욕구와 상충되어서는 안된다. 이렇게 제품을 사용하는 자신을 지켜보는 타인에게 칭찬을 구하고 비난을 피하려는 욕구, 이것이ㅣ 바로 소비자의 사회적 욕구이다.
법칙 17. 모든 법칙들을 무시하고 자신의 법칙을 만들라
전쟁에는 고정된 형세가 없다 - 손자병법
모든 법칙을 법칙이라고 하지 않음으로써 이름하여 법칙이 된다. 자신의 법칙이란 기존의 통념을 깨는 역발상의 법칙을 의미한다.
전쟁에는 고정된 법칙이 없다. 마케팅에서도 기존 법칙을 무시하고 자신의 법칙을 만들어야 한다.
장사나 마케팅에 불변의 법칙은 없다. 장사나 마케팅에서 성공은 여러 조건들이 결합되고 생성된 것이고 이런 조건들이 사라지면 성공도 실패로 바뀔 수 있다는 것을 명심해야 한다. 영원한 선두주자는 없다. 단지 아직 추월되지 않은 선두주자만 존재할 뿐이다.
