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by 꿈이 크는 나무 Jan 16. 2019

마음을 흔드는 것들의 비밀[결국, 컨셉]_김동욱

책 리뷰

리브레인 독서포럼 5번째 책_마음을 흔드는 것들의 비밀 [결국, 컨셉]

리브레인 독서포럼 5주차 책은 '마음을 흔드는 것들의 비밀 [결국, 컨셉]' 김동욱 작가님의 책을 가지고 이야기를 나눠 봤습니다.

김동욱 작가는 현대캐피탈, 구글플레이, 피키캐스트, 데상트, 대한민국 대표 광고 캠페인을 성공적인 이끈 컨셉 디렉터로도 유명한데요.

우리가 사는 것은 물건이 아니라 결국은 컨셉이라고 이야기를 하고 있어요.

뭔가 다르지 않으면 살아남기 힘든 시대에 우리는 살고 있습니다. 나만이 가질 수 있는 끌리는 컨셉이 없이는 승산이 없겠죠.

책을 처음 집어 들었을 때 청록색과 핑크의 조화를 이룬 칼라풀한 책 표지가 너무 마음에 들었어요. 그래서 우선 첫 이미지로 독자의 마음을 사로잡기에 성공했네요.

지금까지 리브레인 독서포럼에서 결국, 컨셉 책을 포함해서 컨셉에 관한 책을 총 5권을 다뤘는데요. 모든 책들이 컨셉에 성공한 다양한 예시를 보여주면서 컨셉의 중요성에 대해서 말하고 있습니다.

결국, 컨셉도 역시 작가의 경험과 다양한 예시를 들어서 설명해주고 있어서 가독성이 좋아서 재미있게 읽을 수 있는 책이였어요.

먼저 목차를 살펴볼까요?

목차는 총 4Part로 구성되어있고, 부록으로 아이디어를 주는 인생책을 소개해주고 있어요.

PROLOGUE

돈 없고 빽 없고 힘없어도 괜찮아, 컨셉만 있다면

놀라운 결과를 만들어낸 브랜들의 공통점 중 하나의 그들만의 컨셉이 있었다. 어떤 컨셉으로 시작했느냐에 따라 그 결과가 많이 달라진다. 사람들의 마음을 흔드는 좋은 컨셉만 있다면 상대적 약자인 사람들도 해볼만한 용기를 낼 수 있고, 그들이 원하는 것을 세상에 만들어 낼 수 있다.

정해진 법칙을 찾아서 외우는 것이 아니라 원리를 알아두는 것이 중요. 내 안의 기본기를 쌓아두면 새로운 문제를 만나도 상황에 맞게 풀어낼 수 있다.

PART 1 다름을 만드는 컨셉의 힘

컨셉은 소비자들이 그 브랜드를 소비하고 선택하는 이유이자 근거이다. 브랜드가 가진 컨셉을 소비하며 그에 대한 대가를 비용으로 지불하는 것. 컨셉을 잃어버리면 소비자들은 그 브랜드를 소비해야 할 이유를 잃어버린다

컨셉을 브랜드의 설계도와 같다. 설계도를 구상하는것은 누구를 위해서 어떤 목적으로 건물을 만들 것인지를 감안해서 준비하는 것이다. 설계도대로 해야 건물도 안전하게 오래 갈 수 있게 된다.

브랜드와 제품도 마찬가지이다. 어떤 타깃을 움직여야 하는지, 그들이 원하는 것은 무엇인지, 시장에서 어떤 경쟁자가 잇는지를 감안한 설계도가 필요히다. 소비자에게 선택받고 오래 사랑받는 브랜드가 되려면 반드시 컨셉이 필요.

다르지 않으면 누구도 살아남을 수가 없다. 다르다는 것은 자신만의 정체성을 가진다는 것이고, 세상에 없는 수많은 브랜드와 제품들 사이에게 남다른 존재감을 갖게 해주는 것이 바로 컨셉!!

상식적인 의미의 컨셉 : 개념, 본질, 핵심, 혹은 어떤 이야기를 하려는 것의 궤를 궤고 있는 것.

제품의 강력한 세일즈 포인트와 소비자의 필요 혹은 선호라는 두 가지 교집합에서 도출된 것이 컨셉!!

컨셉은 소비자와 브랜드를 연결해주는 '너와 나의 연결고리'이자 다리 역할

PART 2 마음을 흔드는 것들의 비밀(고수의 컨셉)

거대한 기업과 적들과 싸울 때는 그들이 원하는 싸움의 방식으로 접근하면 이길 수 없다. 그건 그들이 가장 잘하는 방법이고 지금까지 승리해왔던 공식이기 때문이다. 그들의 가장 약한 부분을 새로운 방법으로 싸워야 한다.

때로는 초라해 보여도 상대에게는 없는 무기와 전략으로 나가야 살아남을 수 있다. 싸움의 결과는 눈에 보이는 것만으로 결정되지 않느다. 좋아 보이거나 이미 검증된 방법은 약자들이 절대 해서는 안되는 방법이다. 나에게 익숙하고 어울리고, 잘할 수 있는 방법만이 스스로를 지킬 수 있다.(나다움의 중요성)

비슷한 특성의 브랜드가 모인 시장에선느 모두가 추구하는 강점이 아닌 새로운 관점에서의 역할을 만들어주어야 관심을 끌 수있다.

잡코리아는 구인 정보가 가장 많고 다양한 곳 중 하나가 아니라 일 안하고 게으른 직장 상사나 부하 직원을 확실히 다른 회사로 노잴 수 있는 곳으로 광고

브랜드 간에 차별점이 없는 시장이라면 제품이나 타깃층에 새로운 역할을 부여

(예시 : 햇반이 나를 위해 차린 매일의 가정식, 1인 식당, P&G는 주부를 단순히 집안을 돌보는 여성이 아니라, 세계에서 최고를 만들어내는 최고의 직업이란는 새로운 역할을 부여)

소비자의 머릿속에 강력한 자 혹은 넘어서야 할 경쟁 브랜드를 지렛대 삼아 그 위로 올라가는 전략을 구사한 해지스

레퍼런스 포지셔닝 : 소비자들이 가지고 있는 강력한 참조점을 이용하여 그 참조점의 수준까지 이르게 하는 방법. 후발주자들이 단숨에 선발 블랜드와 어깨를 나란히 할 수 잇는 인지도를 얻도록 돕는 아주 좋은 컨셉 전략.

경쟁 브랜드를 언급할 때는 최대한 세련되고 위트있게 해야 한다. 일방적으로 경쟁 브랜드를 깔아뭉개는 방법으로는 좋은 반응을 이끌어 낼 수 없다. 모두에게 윈윈의 결과를가져오는 컨셉만이 소비자에게도 긍정적으로 받아들여진다.

한 야구팀에서 패전처리조에서 추격조(우리는 경기를 포기하지 않는다. 추격한다)로 바꾼후 결과가 달라졌다. 추격조에 속한 선수들의 마음가짐이 바뀌게 되고, 그렇게 바뀐 마음가짐은 다시 더 나은 선수가 되게 하는 발판을 마련.

주어진 상황을 어떻게 보느냐에 따라 문제를 풀어가는 방향이 달라질 수 있다.

제품을 구매할 타깃층의 필요를 정확하게 파악하여 비어 있는 틈을 찾아내어 성공한 트롬 세탁기 사례. 새로운 제품을 통해서만 얻을 수 있는 혜택을 드러내야 가치를 인정받을 수 있다.

KT이 빠른 LTE : 모든 경쟁자들이 빠른 서비스라는 품질 경쟁에 치우쳐 있을 때 그 것을 사용하는 사람에게로 관점을 전환시켜 성공. (결국 기본은 사람)

타깃에 숨겨진 욕망을 찾아 성공한 청담어학원 : 사람들은 구나 내가 속한 무리에서 더 나아 보이고 싶은 욕망이 있는데 남들과 전혀 다른 사람이 되고 싶다는 배타성 욕구는 그보다 더 크다. 이런 학부모의 마음을 움직여 성공

"시험지 안에서 시험지가 좁은 아이들, 대한민국 안에선 대한민국이 작은 아이들을 위한 청담러닝"

똑똑한 사람은 현상을 보고 비판하며 모든 일에 계획을 갖고 움직이지만 바보는 가능성을 보고 도전하며 자신만의 이야기를 창조한다. 그렇기 때문에 바보가 된다는 것은 용감하다는 것을 의미하며 실패를 두려워하지 않는 것과 같다. BE STUPID(디젤의 철학)

새로운 디지털 세다는 제 아무리 시장에서 신뢰를 얻고 사랑을 받는 제품이라고 해도 불특정 다수를 위하 것에는 큰 의미를 두지 않는다 나에게 전적으로 맞추고 나의 취향을 반영하여 나의 편의를 도모해준 맞춤 시스템에 반응하고 있다.

소비자의 불편함을 읽고 해결해줘야 한다. Pain Point를 끍어주고 치료해주는 게 결국은 컨셉.

인지도가 없느 브랜드가 주목을 받으려면 공감할 수 있는 지점을 찾아줘야 한다. 맞아, 나도 그래하고 느끼기 시작하는 순간 서서히 마음이 열린다. 심리적으로 가까워져야 관심을 가지게 되고 그래야 브랜드를 기억하게 된다.

악플보다는 무플이 더 비참하다고 아무리 정확하고 좋은 의미를 가진 컨셉이라도 소비자들의 관심을 받지 못하면 아무짝에도 쓸모가 없다.

낭주지추는 주머니 속의 송곳이라는 뜻으로 뾰족한 송곳은 가만히 있어도 반드시 둟고 나오듯이 뛰어나 것은 어떻게든 세간의 눈에 뛴다는 것을 비유한 말이다. 컨셉은 하나의 브랜드 혹은 제품을 그렇게 만들어주는 존재이다. 그래서 컨셉이 좋다는 것은 날카롭다는 말과 같다. 확실이 모 아니면 도인 극단적인 의미의 단어나 표현을 쓰면 컨셉은 뾰족해진다. 컨셉이 날카롭고 뾰족해지면 원하는 타깃을 공략하기 훨씬 수월해진다. 특히 좁은 타깃층을 공략해야 하는 후발주자라면 이 교훈은 절대로 잊지 말아야 한다.

왜 만들어야 하는지 why부터 생각하고 나서 그 가치를 실현하기 위한 방법과 판매할 제품을 구상하는 순서로 일해야 시장을 움직이고 새로운 흐름을 만들어낼 수 있다. 이것이 why-how-what의 골든 서클이다.

확고한 신념과 실현할 가치가 있다면 새로운 것을 세상에 당당하게 보여줄 수 있다. 신념은 세상 어떤 컨셉보다 강력한 힘을 가지고 있다

보랏빛 소는 상황을 완전히 뒤집는다. 놀리적이고 이성적인 방법은 아니지만 강력한 직관에 의해 만들어지는 컨셉이다. 그래서 전염성이 강하고 사람들의 눈길이 가고 화제가 될 만한 가치가 있으면 그 파장효과는 크다

사람들이 가보지 않은 길을 가는 것을 두려워한다. 위험을 감수하는 것, 그에 대한 책임을 져야 하는 것은 곤혹스러운 일. 남들과 다른 것을 하려면 많은 용기기 필요

"가장 갑싸게 하는 방법이나, 가장 빠르고 안전하게 하는 방법을 생각하지 마라. 가장 훌륭하게 해낼 방법을 생각하라'-버진그룹의 리처드 브랜슨 회장

PART 3 컨셉 디렉터의 실전 메이킹 노트

세상에서 가장 어려운 게 잇는 그대로의 나를 인정하는 거라고 하낟. 꾸임없는 자신의 모습에 당당할 수 있을 때 그 사람은 온전히 자신의 삶을 살 수 있다. 그런 사람 주변에 사람이 모이고 사랑을 받으며 매력이 넘치는 사람이 된다. 컨셉도 마찬가지이다.

브랜드가 가진 특성 그대로를 당당하게 자신 있게 말할 수 있는 것, 없는 걸 있는 것처럼 포장하지 않고 세상에 보여주는 주는 게 진정한 브랜딩의 시작이자 남들과 다른 특별한 브랜드가 되는 지름길이다. 브랜드의 정체성을 가장 솔직하게 인정하는 것에서 강력한 컨셉이 나온다.

어질러진 컨셉들을 바라보며 계속 의심해야 한다. 그런 의심을 계속하다보면 어느새 확신으로 변하는 컨셉이 분명이 보인다. 만드는 사람의 가슴을 울린느 것이라면 분명 다른 이들의 가슴도 울릴 수 있다. 컨셉은 때론 머리가 아니라 가슴으로 뽑아내기도 한다.

우리는 본능적으로 설명하고 싶어한다. 그것도 장황하게. 하지만 컨셉은 직관적으로 다가와야 하낟. 처음 들었을 대 각인되지 않으면 다른 수많은 광고에 묻히게 된다. 그래서 컨셉이 중요하다. 강력한 한 단어로 컨셉을 말할 수 없으면 브랜드의 메시지를 기억하게 만든 것도 쉽지 않다.

브랜드가 궁지에 몰릴수록 컨셉은더 날까롭고 가벼워져야 한다. 모든 것을 잡으려다 모든 것을 잃을 수 있다. 마치 병 안에 있는 사탕을 모두 쥔 채로는 손을 밸 수 없는 것처럼.

잘 만든 컨셉은 브랜드가 나아가야 할 방향을 잡아주고 막힌 물줄기의 흐름을 바꿔주는 댐과 같은 역할을 한다. 순식간에 상황을 반전시켜주는 놀라운 힘이 있다. 다른 곳을 바라보던 소비자의 고개를 돌려 다시 나를 보게 한느 것, 그것이 바로 컨셉이다.

모두를 만족시키려고 애쓰는 대신 핵심 타깃의 속마음에 먼저 집중하는 컨셉이라면 분명 관심을 끌 수있다. 다른 브랜드들보다 나은 브랜드가 아니라 다른 브랜드로 자리잡을 수 있게 되는 것이다.

브랜드를 론칭하고 마케팅을 하느 많은 이들이 간과하는 것이 타깃의 숨은 욕망이다. 자신의 제품만 보다가 그걸 소비하는 주최를 도외시하는 실수를 종종한다. 당장 시장의 넘버원 브랜드가 되려고 하기보다 핵심 타깃을 정확하게 겨냥한 뒤 그 기반을 탄탄하게 세우고 올라가는 것이 중요하다.

요즘처럼 합리적인 소비를 추구하는 시대에는 소비자의 목소리에 좀 더 귀를 기울이고 관심을 가져야 한다. 거창하고 엄청난 것에서 찾으려고 하지 말고, 스스로 먼저 소비자의 입장이 되어서 불편했던 것들을 하나둘 나열해보라. 그 안에 좋은 컨세블 난들어낼 수잇는 작지만 엄청난 씨앗 하나가 보일것이다. 작은 불편함에 집중하는 것. 가려운 데를 긁어주는 것이 곧 컨셉의 시작이다.

PART 4 좋은 태도가 좋은 컨셉을 만든다

어떤 일이든 그것에만 너무 집중하면 때론 독이 될 수있다. 어떤 것을 해내야 하는 중요한 순간에 맞닥뜨린다면 잠시 힘을 빼야 한다. 평상시에 열심히 준비해도, 여전히 힘이 들어가는 상황이 발생한다면 잠시 딴 생각을 하거나 멍을 때리거나 수축된 생각의 근육을 이완시키길 권한다. 다른 곳에 힘을 주는 방법을 평상시 충분히 연마해 놓으면 어느 순간 적재적소에 활요할 수있다.

컨셉을 만들기 전에 새로운 눈으로 브랜드와 세상을 바라보는 태도를 가지는 것이야말로 차별화된 컨셉을 만드는 첫걸음이 된다

사람은 가도 브랜드는 남아야 한다. 변화는 반드시 필요하지만 살릴 것은 살려야 한다. 기존의 것들을 무시하고 다시 처음으로 돌아가면 브랜드는 서장하지 않는다.

먼저 가리고 남들처럼 치장한 모습이 아닌 있는 모습 그대로 나의 정체성을 찾아서 어필해야 한다. 자신의 뚜렷한 정체성 없이 좋아 보이는 것을 따라 하려고만 하면 평생 그 뒤꽁무니만 쫒아가는 인생 혹은 그 런 브랜드가 될 것이다. 자기 목소리가 중요하다.

어디서 잘못된 것인지 방향을 잃어버렸다면 하나씩 기록해보자. 실패노트를 하나씩 적어내려가다 보면 언제가 새로운 성공을 만들어 줄것이다.

아무리 치열해도 오늘 하루는 나의 것이다. 난는 그것을 꼭 붙잡고 살 것이다. 현재를 즐기며 살아가자

부록

아이디어를 주는 인생의 책

아이디어를 내는 방법

만약 고교야구 여자 매니저가 피터 드러커를 읽는다면

고수의 생각법

컨테이저스

자신 있게 결정하라