흥할 컨셉을 찾아드립니다_컨셉흥신소(서대웅)
책 리뷰
[서평]흥할 컨셉을 찾아드립니다_컨셉흥신소(서대웅)_리브레인독서포럼 6번째 책
감 떨어진 사람 감 잡게!! 흥 떨어진 사람 흥 나게!!
기획서, 제안서, 개인브랜딩 고민을 해결해주는 책~
리브레인 독서포럼 마지막 6번째 추천 책은 흥할 컨셉을 찾아드립니다! 컨셉 흥신소(서대웅)다!
컨셉흥신소는 컨셉을 찾기위해 고군분투하는 인물들과 그들을 도와주는 주인공 돌소장과 돌소장을 옆에서 도와주는 나오미~ 그들의 좌충우돌 컨셉찾기 위한 과정과 문제들이 7개의 에피소트로 이루어져 있다. 스토리가 있는 하나의 이야기책을 읽는 느낌이랄까.
목적 있는 책 읽기 리브레인 독서포럼 컨셉관련 마지막 책 '컨셉 흥신소'. 역시 재미있고 가독성이 좋은 책. 컨셉관련해서 종합적으로 정리가 되는 책이었다.
중요한 것은 컨셉은 실행을 해야 의미가 있다는 것이다. 행함 없는 믿음이 죽은 믿음이듯이, 실행하지 않는 컨셉은 죽은 것이다. 그렇게 죽어 있는 컨셉들이 우리 머리, 노트 컴퓨터 안에 가득하지 않은가.
그런데 과연 일에 있어서만 컨셉이 필요한 걸까?
아,니,다.
우리 삶에 있어서도 컨셉은 필요하다, 거창하게 'Branding your life'까지 안 가더라도, 자기 자신을 한 마디로 정의하는 '컨셉'이 있는 사람과 그렇지 않은 사람의 삶은 확실히 다르다. 주변을 둘러보면 확고한 자기규정이 있고, 자기 삶에 대한 컨셉이 명확한 사람들이 일도 잘하고, 삶을 대하는 자세와 인간관계도 좋다.
프롤로그 5P 중에서
마케팅 현장에서만 컨셉이 필요한 것이 아니라, 우리가 일상에서 회사 업무를 하거나, 가정에서 집안일을 할 때 또는 공부를 할 때도 자기만의 컨셉이 있다면 그 결과는 예상을 뛰어넘는다. 그래서 우리가 살면서 누구에게나 컨셉은 중요하다.
컨셉흥신소는 총 7가지 에피소드로 구성되어 있다.
Ep.1. 컨셉 찾기의 시작은 사람!
해외 건설 수주에 사활을 건 변차장이 살 길은?
대웅건설 최고의 영업맨 변차장. 베트남 하노이타워 제안PT를 준비하던 중 난관에 부딪치자 컨셉, 스토리텔링 등 제안 PT에서 전설의 승률을 기록했다는 돌격대 소장을 소개받는다. 돌소장은 변차장의 구원 투수가 될 수 있을까?
돌소장 사이먼 시넥의 골든 서클을 그리며 가장 중요한 사람이 빠졌다고 골든 서클을 다시 설명한다.
컨셉 흥신소 비밀노트 1
Proposal 제안서를 제안서로 생각하면(X)
Propose 사랑하는 사람에게 프러포즈 하듯이!(O)
제안서란 제안하는 우리 자랑보다는 제안받을 그들의 마음을 움직일 러브레터다!
컨셉 도출을 위한 따따따(WWW) 6 서클
Who we are! 우리는 누구인가! 우리만의 강점은 무엇인가!
Who they are! 그들은 무엇인가! 그들은 어떤 생각을 하는가, 뭘 좋아하나, 뭘 싫어하나, 그들의 삶 속에 희로애락애오욕은 무엇인가!
좋은 컨셉은 뽑는 것이 아니다.
찾는 것이다, 어디서?
'사람'에게서!!
제안서 PT할 때, 이렇게 액션해라!
1. 인트로를 만들어라! 꼭!
청중들의 관심을 끌 만한 이야기를 찾아라, 그걸로 짧게 스토리텔링 해라!
길면 안 된다. 물론, 무지하게 어렵다, 이럽지만 꼭 해라!
2. 차례를 크게 세 가지로 유목화하라.
기존 제안서들에서는 늘 써왔던 단어들(제안 배경, 제안사 강점 등)은 이제 그만 버려랴.
차례에도 네이밍이 필요하다. 짧고 임팩트 있게 차례를 네이밍 해라!
3. 영어의 경우, 이니셜텔링(Initial telling)을 해라.
하노이 프로젝트처럼 세 개의 H로 할 수도 있고, 기존에 존재하는 단어(Hanoi) 각각 알파벳마다 새로운 의미를 넣어줘도 된다. 단 후자는 머리 터지게 어려울 수도 있다.
그냥 3C, 3H, 3D 이런 걸로 해라. 잘 안 풀리면 끝까지 힘 빼지는 마라!
4. 숫자의 경우, 큰 숫자로 합쳐서 보여주거나, 호기심이 생기도록 제시해라.
스티븐 잡스가 많이 했던 방식이다. 가령, 화면에 15,000,000만 보여준 후, 그 숫자의 의미를 발하는 방식. 유튜브에 동영상을 찾아봐라.
5. 왜 우리를 선택해야 하는지를 한 마디 컨셉으로 보여줘라.
그리고 반복하라. 우리는 지겨울지 몰라도 듣는 '사람들' 입자에서는 반복이 꼭 필요하다. 센스 있게 반복하라! 주입하라!
6. 마지막에 제안서 전체 내용을 요약하여 한 페이지로 보여줘라.
마치 홈페이지 사이트맵 같은 형태가 효과적이다.
7. 인트로와 같은 톤 & 매너로 아웃트로를 만들어라!
그리고 진심을 담아 이야기하라. 너무 약장수처럼 이야기하지 말고, 힘을 조금 빼고, 진솔하게!
Ep.2 분석 이전에 헤아림!
이직 후 우울증에 시달리던 정과장, 그의 돌파구는?
대웅증권 마케팅팀으로 이직한 정과장. 사이코 같은 이부장, 은근히 무시하는 분위기의 팀원들. 심지어 대행사 당자 조차 정과장을 우습게 보는데..., 정과장은 점점 자신감을 잃어가고, 우울증이 찾아온다 혼자 괴로워하다 우연히 돌소장을 만나 속내를 털어놓는데..
기획자는 프로빙 마인드(probing mind)가 있어야 한다. 프로빙 마인드란 사람의 마음을 헤아리려고 하는 마음가짐.
마케팅 기획서 쓸 때 도움이 되는 WWW Frame기획서는 기본에 충실하되, 기획자만의 획기적인 컨셉을 스토리텔링 하는 것.
기획서에는 자신만의 에너지가 담겨 있어야 한다.
컨셉흥신소 비밀노트2
좋은 기획서는
기본에 충실하면서, 기획자만의 획기적인 생각을 듣는 사람들(Who they are) 입장에서 스토리텔링하는 것이다.
'사람(Who)'에서 시작하여, why we do 우리는 왜 이걸 하는지, Why they do 사람들은 왜 이거 ㄹ하는지를 정리한 후, 일반적인 정의(General What)가 아닌 자신만의 가치관, 관점이 담긴 정의(Unique what)를 찾는 것! 이것이 컨셉팅의 핵심이다!
컨셉의 본질이자 차별점이다!
그 카테고리 전체를 아우르면서 남과 다른 나만의 차별적인 나다움 찾기!
컨셉은 재정의를 내리는 것이다!
그 '사람'에 대한 애정을 담아 자신만의 관점으로 재정의!
남들은 그렇게 생각한다?
나는 이렇게 생각한다!
'이렇게!'가 컨셉이다!
'이제는 소비자(consumer)가 아니라 사람(Human)으로 봐야 한다.
사람들의 삶(Life)을 봐야 한다.
'이제는 약 팔려는 설득(communication)이 아니라
그들의 삶에 작은 즐거운(Entertaining)을 줌으로써
행동을 유발시키는 메타 커뮤니케이션의 시대다.'
마케팅 기획서 쓸 때, 이렇게 해라!
1. 왜 하는가?(Why we do)
*전략개념 중 상황분석, 문제인식, 목표설정에 해당
먼저, 상황을 분석해라!
지금 시점에 왜 마케팅(캠페인)을 하는가를 고민하라!
이 마케팅(캠페인)의 정량정, 정성적 목표에 대해 조작적 정의(Operationalization)를 하라!
2. 누구와 싸우는가?(Who is the Enemy
*마케팅 3C 중 경쟁자(Competitor) 분석에 해당
먼저, 동종업계 경쟁자들을 파악하라!
경쟁 플레이어들의 마케팅 활동, 퍼포먼스(인지도, 매출, 시장점유율 등)를 정리하라!
그리고 이종업계에서 경쟁자를 찾아보라!
중요 체크 포인트!
경쟁자의 관점을 경쟁자(Player)가 아니라 '사람들'의 인식(Perception)으로 전환해보라!
3. 차별적 강점은 무엇인가?(Who we are)
*마케팅 3C 중 자사(Company) 분석에 해당
먼저, 우리만의 강점을 찾아라!
경쟁자에게 없는 우리만의 경쟁 우위(Sustainable Competitive Advantage)
제품 속성상 강점을 찾아라!
그리고 인식상 강점을 찾아라!
경쟁자에게도 있지만 우리에게 더 맞는 강점이 있는지,
경쟁자가 이야기하지 않고 있는 강점이 있는지 찾아라!
(예를 들어, 아파트 브랜드들이 모여 품격, 프리미엄, 가치 등을 이야기 할 때, e편한 세상은 '진심이 짓는다'라고 커뮤니케이션했다. '진심'이라는 컨셉을 가지고 실제 제품과 서비스에 적용하는 실천을 했으며, 광고 등 커뮤니케이션을 통해 '진심=e편한 세상'으로 '진심'이라는 인식을 소유하는 데 성공)
4. 핵심 타깃은 누구인가?(Who they are)
STP 중 시장 세분화, 타기팅에 해당.
세그별로 나누고, 그중 가장 메케팅 탄력성이 높은, 가장 커뮤니케이션 매력도가 높은 세그를 핵심 타깃으로 규정하라.
그리고 그 핵심 타깃들을 직접 만나라, 만나서 이야기를 들어라. 프로빙해라. 사람들의 마음을 헤아려 봐라. 감정이입을 하면서 사람들의 말과 행동을 관찰하라, 그들을 소비자 타깃이 아니라 '사람'으로 바라보라. 그 사람이 우리 제품과 서비스를 사용하면서 느끼는 희로애락이 무엇인지 살펴보라. 마치 그 사람이 된 것처럼. 빙의되어.
5. 어떻게 표현할 것인가?(What is Unique What)
*마케팅 컨셉 도출에 해당
자신만의 관점이 담긴 Unique What을 찾아라!
STP 중 Positioning에 해당.
우리만의 본질, 우리다움(Who we are, Why we do)과 '사람들'이 일상에서 느끼는 희로애락과 접점을 찾아라! 일반적인 정의(General What)가 아닌 자신만의 관점을 담아 재정의해보라! 그것이 우리만의 Unique What이다.
결국,
"우리 OOO는 ㅁㅁ다"
이 네모를 찾는 것이 컨셉팅이다.
Ep.3 ‘나다움’ 찾기! _개인 브랜드 컨셉 찾는 법1
계속되는 취업 실패로 자신감을 잃은 준호에게 지금 필요한 것은?
마지막 학기를 남기고 졸업 유예한 후 서울 고시원에서 취업준비 중인 준호. 자소서 쓰기, 면접 등에서 어려움을 겪다가 돌소장을 만나는데.... 준호는 드라마처럼 대웅기획에 취업할 수 있을까?
자소서 & 면접에서 꼭 지켜야 할 일곱 가지
1. '자기소개'하지 마라!
2. 거짓말하지 마라!
3. 자소서/면접 책이나 족보 따라 하지 마라!
4. 자주 쓰는 진부한 단어와 표현 쓰지 마라!
5. '나'라는 브랜드의 컨셉, 남과 다른 '나다움'을 찾아라!
6. 그 '나다움'을 딱 한 마디의 섹시한 컨셉 워딩으로 뽑아라!
7. 자신의 삶의 구슬들을 그 컨셉 워딩에 꿰어라! 에피소드와 연결해서!
컨셉 흥신소 비밀노트3
자소서 : 자기를 소개하는 글(X)
자소서 : '자기'라는 브랜드의 컨셉을 매력적으로 스토리텔링 하는 것!(O)
먼저, '자기'라는 브랜드의 컨셉 찾기!
그다음 그 '컨셉' 한 마디를 기억 속에 확실히 남길 수 있도록 스토리텔링 하기!
1. Reality : 내가 아는 나
2. Image : 남이 아는 나
3. Identity : 보여지고 싶은 나
개인 브랜딩이란,
나의 실체(Reality)를 컨ㅅ베(Identity)에 맞게 꾸준히 실천하여
인식(Image)을 나에게 유리한 방향으로 바꿔가는 것!
컨셉은 명사라기보단 '동사'에 가깝다!
고로
진심을 담아, 꾸준히 실천! 액션!하지 않는다면 무의미하다!
하려고 하면 방법이 보이고
하지 않으려면 하면 핑계가 보인다.
그러므로,
죽이 되든 밥이 되든 해라! 생쌀보단 낫다!
Ep.4 나만의 스토리를 한 마디로! _개인 브랜드 컨셉 찾는 법2
이직 후 또다시 이직을 고민하는 정과장이 가져야 할 전략은?
이직을 결심한 정과장, 돌소장은 이직만이 대안은 아니라며 새로운 제안을 하는데..돌소장은 삶을 컨셉으로 브랜딩하고 있는 '사람들'의 이야기를 들려준다. 이제 정과장이 만들어야 할 개인 브랜드 컨셉은?
[이직하려는 사람들에게 화끈하게 던지는 돌직구]
1. 이직을 위한 이직은 댓츠 노노. 우선 근육을 키워라!
지금 회사가 힘들다고 그걸 회피하기 위해서 이직해서는 안 됨. 회사 업무가 힘들다기보단 '사람'때문에 힘든 경우가 대부분. 사이코 총량의 법칙. 회사에는 사이코가 늘 존재한다. 회사를 옮겨도 사이코는 있다.본인이 사이코가 되거나 사이코애 휘둘리지 않을 근육을 키워야 한다.멘탈 근육을 키우면서 최적의 타이밍을 미리 준비해라. 쥐도 새도 모르게.
2. 가고 싶은 회사들을 리스트 업! 그리고 메일 보내기 액션!
'어차피 옮긴다면, 가고 싶은 회사의 문을 두드려라.
헤드헌터 미팅 시, 가고 싶은 회사들을 구체적으로 밝혀라. 두루뭉술하게 알려주면, 연차와 경력이 맞는 회사들을 마구 들이댈 것이기에. 그 회사들의 인사팀 메일 주소를 알아내라. 그리고 직접 메일을 보내라.
3. 이력서는 기본, 자기 '브랜드 스토리북'을 만들어서 보내라.
경력자의 경우, 이력서 정기 업데이트는 필수.
자기 '브랜드 스토리북'은 거창하지 않아도 된다.
자기가 그동안 한 일들을 하나의 '컨셉'에 꿰어서 스토리텔링 하면 된다.
브랜드 비전 : 꿈이 담긴 목표
브랜드 에센스 & 핵심 가치 : 전체를 꿰뚫는 한 마디, 본질적인 한 마디
브랜드 컨셉(슬로건) : 브랜드 비전, 에센스, 핵심가치를 듣는 '사람들'의 기억에 남을 수 있게 잡는 것
예) 촌스러운 아나운서, 이금희, 관점디자이너, 박용후, 소통테이너, 오종철
Ep.5 흥할 컨셉을 찾아서 ‘흥!’
돌격대, 그가 ‘사람의 마음을 잡는 마케터’로 거듭난 계기는?
대웅기획에서 '그 사건'으로 잘리고 난 뒤, '흥!'이 사라져 버린 돌격대. 게임 회사로 이직한 뒤에도 유전무의 후배인 김본부장의 방해로 점점 일이 꼬이면서 의욕을 읽어간다. 그러던 돌소장을 다시 '흥!'하게 만든 번득임은?
사람에게는 사람이 필요하다!
게임회사로 이직한 돌소장은 월드컵 마케팅을 진행한다
너도 나도 월드컵 마케팅을 하는데, 뭘 하려고?
우리만이 할 수 있는, 우리다운 액션을 해보자!
이동통신사들이 수천억 원을 스는데, 묻힐 거다?
묻히지 않게 할 수 있다!
그들에게는 없는 우리에게만 있는! 아이콘으로!
각 종 TV, 신문, 인터넷에 이슈화 되었고, 연예인들도 빨간장갑을 끼고 응원하는 장면이 자주 보도되면서 별도의 홍보비가 들지 않고 마케팅이 저절로 됨.
기획과 컨셉에 있어서 가장 중요한 것은 '사람'이다. 우리는 기획을 액션 할 사람들, 그들이 무엇을 좋아하는지, 무엇을 싫어하는지, 왜 그걸 하는지, 그들 삶의 희로애락은 무엇인지 생각하고 또 생각해야 한다. 사람을 그냥 보는 것이 아니라, '사람'을 깊이 들여봐 그 '사람'에게 감정이입을 해야 한다. 그리고 '사람'에게 애정을 가져야 좋은 기획, 좋은 컨셉이 나온다. -p.228
Ep.6 사람에겐 사람이 필요하다!
내부의 적에게 뒤통수 맞은 돌소장, 뜻밖의 참패를 극복할 수 있을까?
유전무와 통화하는 나오미, 그 둘의 관계는? 그녀가 '컨셉흥신소'에서 일하고 있는 진짜 이유는? 김경태. 그가 갑자기 돌소장에게 돌아온 진짜 이유가 있다? PT에 지고 '사람'도 잃는 돌소장은 소리 없이 잠적하는데..
창조경제와 정부 3.0 시대에 부합하는 새로운 플랫폼 개발을 위한 프로젝트 B PT를 제안받은 컨셉흥신소
(이용대상 : 스타트업 기업들, 소규모 회사들, 1인 기업들, 온라인(웹사이트, 어플리케이션, 전자출판), 오프라인(강연, 컨퍼런스, 다큐멘터리 제작, 실제 소비자들과의 만남 등))
브랜드 아이덴티티(보여주고 싶은 나)
브랜드 리얼리티(내가 아는 나)
브랜드 이미지(남이 아는 나)
Core Identity를 세 가지 키워드로 표현브랜드 에센스는 브랜드 컨셉보다 조금 더 본질적인 개념으로 그 브랜드의 철학, 존재 이유, 정수를 딱 한 마디로 표현한 것.
프로젝트 B의 브랜드 에센스사람에게서 사람으로, 人사이트
최종 프로젝트 B, PT작업 완료 후, 경쟁업체에게 정보가 유출되어 경쟁 PT에서 고배를 마신 컨셉흥신소!
사람에게 사람이 필요하다!
Ep.7 컨셉은 거들뿐, 중요한 건 액션
초심으로 돌아간 돌소장, 대형 PT를 따낸 최고의 전략은?
컨셉흥신소의 존폐가 걸린 200억 짜리 PT. 유전무의 방해를 역이용해 PT 수주 성공. 광고상 수상 확정. 그런데 돌소장은 끝내 시상식장에 나타나지 않는다. 나오미와 정과장이 돌소장을 찾아낸 곳은?
Why we do. 목표의 명확화?
모바일 앱 다운로드/이용자 수 기본
브랜드 리더십 확보 & 시장을 키우는 마케팅 필요
Who is the enemy. 경쟁의 관점?
마케팅 이전에 컨셉팅!
컨셉팅은 관점의 영역!
경쟁의 관점은 not Player but Perception!
->사람들의 인식(Perception)과 소비 주기(Frequency)
Who we are. 우리만의 강점은?
Who they are? 핵심 타깃 설정은?
1차 캠페인 : 싱글이여! 독립하라!
집을 구한다는 것은 어떤 사람들에게는 '새로운 희망을 갖는 것' 사람들의 마음을 움직일 수 있는 스토리를 모아 사람들이 진심으로 공감하고 감정이입할 수 있는 스토리로 주변에서 볼 수 리얼하고 잔잔한 스토리, 유쾌하고 기분 좋은 스토리
2차 캠페인 : 기프트 하우스 액션!
스토리를 모아 사람들이 가장 좋아하고 응원하는 스토리의 주인공에게 실제로 집을 선물, 다큐멘터리 형식으로 제작. 사람들의 자발적 바이럴 하도록 유도하면서 동시에 MRP(Marketing PR) 통해 각종 방송과 언론에 노출. 기본 TV 광고비의 10분의 1 수준으로 유효도달 달성
이 컨셉의 장점 : 단순히 CPI(Cost per Installation) 상품으로 양적으로 늘어난 허수보다 양질의 이용자를 확보할 수 있는 ROI, 사람들을 통해 공유와 전파
추천율, 재구매율 등 실질적인 행동지표까지 좋아지면서 브랜드 리더십을 확보
"가려할 때 가지 않으면 가야 할 때 갈 수 없게 된다."
영화 <세상에서 가장 빠른 인디언> 안소니 홉킨스의 대사
책 마지막에 있는 흥하리 부적!!
하는 일 모두 흥하리!!
지금까지 리브레인독서포럼 추천도서인 컨셉에 관한 마지막 책!! 컨센흥신소의 서평~
나의 목적 있는 독서는 계속된다^^
