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브런치북 팬덤 마케팅 11화

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by 라떼마케터 Jul 02. 2021

MZ들의 시대정신, 진정성

브랜드 팬덤의 원리 (3)

독일 관념론 철학자 ‘헤겔’은 어떤 시대에 살고 있는 사람들의 보편적인 정신자세나 태도를 ‘시대정신(zeitgeist)이라고 했다. 특정한 시대를 대표하는 시대정신을 이해하기 위해서는 개별 국가와 민족이 보여주는 특수한 성격뿐만 아니라, 세계사를 바로 볼 수 있는 보편적 시각이 함께 필요하다. 대한민국은 광복이래 1세대들은 가난과의 싸움으로 ‘근면, 성실’이라는 시대정신이 있었고, 2세대는 독재정권 타도를 위한 ‘민주화’라는 시대정신이 있었다. 그럼 현재의 MZ세대들에게 있어 시대정신은 무엇일까?

‘EBS 다큐프라임, 진정성 시대’에서는 물자부족의 시대에서 대량생산으로 인한 풍요의 시대가 되지만, 소비자들은 정신적인 빈곤을 느끼며, 시간과 관심의 부족, 그리고 서로간의 신뢰가 부족해졌다고 설명했다. 기성세대들은 이해하지 못할 ‘빈곤’을 새로운 소비집단인 MZ 세대들은 호소하고 있는 것이다. 경제계에서 현안으로 떠오르고 있는 ESG도, 근래 갑자기 이슈가 되고있는 착한소비, 친환경에 대한 이슈도 모두 ‘진정성’이란 키워드에서 해석이 가능하다.

바야흐로 민주화 이후의 대한민국의 시대정신은 바로 ‘진정성’인 것이다. 그렇다면 왜? MZ세대들에게 있어 ‘진정성’은 화두가 되었으며, 이들이 말하는 진정성은 무엇일까?

1. 미래를 바라보는 불안하고, 비관적인 시선

제로투원의 저자 피터틸은 미래를 바라보는 관점을 크게 4사분면으로 규정하고 있다. 안정적이거나 불안정하거나 혹은 낙관적이거나, 비관적이거나. ‘시대정신의 변화’의 백종찬은 과거 대한민국은 불안했지만, 낙관적이었지만, 지금의 MZ세대들에게 미래는 불안하면서도 비관적이라고 한다. 앞으로 무엇을 하며 살아야 할지 확신이 없고, 어릴 적 꿈 실현이란 정말 꿈에 가깝고, 현실의 취업 문턱조차 넘기 어렵다. 월급을 제때 탈수 있는 직장을 구하기도 어렵지만, 정작 들어가도 본인이 바라던 삶인 안정적인 가정, 내집마련 등의 기초도 만들기가 불가능처럼 보인다. 기성세대들은 무일푼으로 일어나 성장했다는 라떼무용담을 늘어놓지만, 그때는 모든 게 성장했던 시기 아니었던가. 미래가 비관적이면, 여유는 없어진다. 그리고 그러한 두려움은 곧 정신적으로 빈곤을 낳는다. 이러한 사실 앞에 공정하지 않으며, 차별하고, 정의롭지 못한 것에 날카로운 것은 어쩌면 당연한 일이다.

2. 디지털화로 인한 정보 투명성

아날로그 시대 기업이 돈을 벌 수 있었던 방식 중 하나였던, 정보비대칭 문제는 디지털화로 인해 해결되고 있다. 모든 정보가 투명해지고 있고, 전달이 순식간에 이뤄진다. 소비자들은 원하는 정보는 손 안에서 모든 것을 파악하고, 비교한다. 검색을 넘어 알고리즘이 정보를 알려준다.

이전에는 계층별 브랜드가 있었다. 패션을 예를 들면 청담동 해외명품부틱, 백화점의 수입과 컨템포러리 브랜드, 그리고 가두점의 MASS 브랜드들. 마치 지도에 선을 그은 듯이 그 시장에서 소비자는 크게 벗어나지 않았고, 기업은 그 소비자들을 대상으로 소구하고 소통했다. 그 시장 안에서는 모두가 경쟁자였지만, 실은 그 시장을 지키기 위한 파트너쉽이 있었다. 하지만, 앞서 말한 정보 비대칭 문제가 해결되면서 기업들의 진짜 문제는 시작되었다. 나름 정해두었던 계층간의 선을 온라인 시장이 없애버렸다.

이러한 정보비대칭 문제가 해결되면서 기존 기업들은 이익 극대화에 큰 어려움을 겪고 있으며, 폭리를 취해서, 과장광고를 통해서, 혹은 유통 장악력를 통해 지배했던 기업들의 시장 지배는 더 이상 유효하지 않다. 이제 소비자들이 ‘주체성’을 가지게 된 것이다. 특정 누군가의 강요가 아닌, ‘내가’ 결정한다는 것이다. 이제는 고객 하나하나가 판단했을때 옳고, 맞다고 느끼는 것에 대해서, 고객은 동의하고, 지불한다.

앞서 말한 불안하고, 비관적인 미래와 정보의 투명성으로 인해 MZ세대들은 진정성있는 브랜드에 대해서 동의하고 있고, 그 브랜드들을 중심으로 모이고 있다.

그렇다면 ‘진정성’이란 무엇인가?

흔히들 진정성이라고 하면 ‘진실성’과 혼돈하여 이해한다. 하지만, 진정성과 진실성은 다른 개념이다. 진실성은 보편적으로 옳고 그름의 객관적 잣대가 있어, 옳은 것은 모두에게 옳은 것이고, 틀린 것은 모두에게 잘못된 것이라는 가정을 근거한다. 자유와 평등, 평화 같은 문제가 여기에 해당한다.

하지만 진정성이란 그러한 옳고 그름이 아닌 자신의 내면과 외면의 차이의 문제이다. 즉 본질적인 내면의 모습과 밖으로 보여지는 모습과 말하는 이야기가 동일할때 사람들은 진정성이 있다고 말한다. 연예인들의 학폭 이슈, 모 기업들의 갑질 논란 등이 모두 사회적으로 질타받고, 소비자들이 분노하는 이유가 바로 겉과 속의 모습이 다른, 진정성이 없는 모습이기 때문이다.

결국 시장에서 진정성이란 ‘진짜’와 ‘가짜’를 구분하는 개념이다.

경제 성장기 시절, 선진국의 상품이나 서비스를 벤치마킹하여 내재화한 상품과 서비스를 판매했던 국내기업들에게 ‘진정성’ 가치는 기업 DNA안에서 찾기는 어려운 일이며, 그것이 현재의 기라성같은 기업들이 힘들어지고 있는 이유이다.

MZ세대들이 진짜들을 찾는 이유는, 다름 아닌 소비의 궁극적인 목적이기 때문이다. 진짜를 소비하고, 향유하고, 소유하거나 공유해야 그것이 본인의 삶을 진짜로 만들어준다고 생각한다.

진정성은 만드는 것이 아니라, ‘찾는 것’이다.

현대 마케팅에서 경영자가 통제할수 있는 마케팅 요소를 4P MIX라 한다. 제품(PRODUCT), 가격(PRICE), 유통(PLACE), 판촉(PROMOTION)이다. 이는 기업이 마케팅 목표를 달성하기 위해 전략적인 마케팅 활동으로서 마케팅 믹스(MIX)라고 한다. 하지만 최근들어 4P에 목적(PURPOSE)을 붙여 5P로 불러야 한다는 주장도 설득력 있어 보인다. 어떠한 목적을 가지고 브랜드가 존재하는지를 고객에게 이야기해주고, 그들을 이끌어야 한다.

사이먼 사이넥의 저서 START WITH WHY은 골든서클(GOLDEN CIRCLE)을 주장하며, 보통의 기업들은 HOW? 어떻게 만들고, 팔지에 대한 고민은 있고, 차별화된 가치를 주기위해 WHAT을 고민한다고 한다. 하지만 고객에게 진정성을 전달하기 위해서는 WHY가 필요하다고 한다.

어느 경영자이든지 사업을 시작할 때의 초심이 있을 것이다. 왜 이 사업을 해야 하는가? 소비자는 왜? 우리 제품을 사야하는가를 고민했을 것이다,.

진정성 마케팅(김상훈, 박선미)에서는 진정성있는 브랜드가 되기위한 9가지 키워드를 제시하였다.

꼭 착한 기업, 친환경 브랜드, 공정무역이 아니어도 괜찮다. 아래 사례들을 보면 생각보다 고객들이 진정성에 대한 공감대를 느끼는 축은 넓다는 것을 느낄수 있다. 그리고 각 기업들은 그 안에서 해당되는 이야기들을 찾고 발전 시켜보자. 생각보다 우리 곁에 진정성이 있는 이야기들은 많이 보인다.

- 진정성있는 브랜드 만들기 9가지 방법

1. be original, 탄생 스토리가 있는 브랜드 (역사를 조명한다)

2. be relevant, 철학이 있는 브랜드, 위대한 브랜드 (사람에 집중한다.)

3. be humble, honest, 겸손하고 정직한 브랜드 (본질적 가치를 고민한다)

4. be excellent 성능지존브랜드 (탁월한 제품과 서비스로 고객을 감동시켜라.)

5. be socially responsible 의식있는 브랜드 (사회적이슈에 반응해라)

6. be cool & trendy 개성만점 브랜드 (서브컬쳐를 표방하라)

7. be warm 따뜻한 감성 브랜드 (친절하고 따뜻한 휴먼브랜드가 되라.)

8. be talkative 수다쟁이 브랜드 (유머와 공감으로 소통하라)

9. be an underdog 언더독브랜드 (열정과 의지로 똘똘 뭉쳐라)

위에 나와있는 방법론은 새로운 것이 아니다. 다만 기업이 말하는 겉과 속이 같은 브랜드가 진정성이라는 것을 생각한다면, 말하는 내용은 거짓이 없어야 하며, 지속적으로 꾸준히 전해져야 한다.

브랜드 팬덤형성은 브랜드 만의 독자적인 세계관, 고객과의 교감을 통한 관계 형성과 소통, 마지막으로 진정성에 기반한 브랜드 철학이 기반되어야 만들어 질 수 있다.