책 <우리는 취향을 팝니다>

취향 저격 '공간' 브랜딩의 모든 것

장기불황이다, 저출산이다 하며 소비심리가 꽁꽁 얼어붙었다. 시장은 이미 포화상태이며 상품과 서비스는 무한 경쟁 중인 요즘이다. 소비자들은 지갑을 열지 않고, 심지어 '물욕이 없다.'는 표현까지 등장했다.

이런 상황에서 우리가 가장 먼저 해야 할 일은 소비자들이 공간에 '오고 싶도록' 만드는 것이다. 우리가 만든 공간에 오게 하고, 머무르게 하는 것, 공간을 느끼게 하고, 기억에 남게 하고, 다시 찾게 하는 것이 가게를 운영하고 공간을 기획하는 사람들이 해야 할 일이다.

공간의 본질은 '소비자에게 전하고 싶은 메시지가 무엇인가?'라는 물음에 있다. 이 공간에 들어온 사람이 '무엇을 느꼈으면 좋겠는가?'가 메시지이고, 콘셉트이며, 브랜딩이다.

여러분의 공간에는 '취향'이 잘 담겨있는가? 만약, 부족한 것이 있다면 무엇을 어떻게 바꾸고 채워야 할까? 이제 매장은 온라인과 오프라인이 공존하는 '옴니 채널 (omni-channel)'로 거듭나고 있다. 사람의 감성을 만족시키는 것은 빅데이터가 할 수 없는 일이기 때문에 공간에 감성을 채우는 일 역시 기계가 대체할 수 없다.

출처 : 픽사 베이

끌리는 공간은 이렇게 시작된다 (시각적 요소)

1. 상업적 공간의 목적은 크게 4가지로 구분된다. '장기적 판매를 목적으로 하는 공간'과 '단기적 판매를 목적으로 하는 공간', '홍보를 위한 마케팅 목적의 공간'과 마지막으로 '개인의 취향이 많이 반영된 상품을 판매하는 공간'이다.

1-1. 장기적 판매를 목적으로 하는 공간 : 메인 상품은 매장에서 소비자에게 가장 잘 보이는 위치에 있어야 하고 소비자의 동선은 판매할 상품들을 중심으로 구성되어야 한다. 말 그대로 판매에 최적화된 공간이 되어야 한다. 가장 중요한 것은 '질리지 않는 콘셉트'로 오랫동안 그 자리의 주인이 되는 것이다.

1-2. 짧은 기간 동안의 상품 판매와 이슈를 목적으로 하는 공간 : 대표적인 것은 팝업스토어다. 장기적 판매를 목적으로 하는 공간이 '스테디셀러'를 목적으로 한다면, 단기적 판매를 목적으로 하는 공간은 콘텐츠의 '이슈'를 목적으로 한다.

1-3. 홍보를 위한 마케팅 목적의 공간 : 마케팅의 목적의 공간은 적용할 수 있는 콘셉트나 운영방법이 무궁무진하다. 브랜드 홍보가 목적인지, 바이럴 마케팅이 목적인지, 혹은 리미티드 상품 홍보가 목적인지에 따라 현재 트렌드와 위치의 특성, 타깃 소비자를 고려하여 다양한 방식으로 공간을 연출하고 운영할 수 있다.

2. 목적이 분명하게 정해졌다면 공간의 콘셉트를 정해야 한다. 특히 브랜딩이 중요해지면서 콘셉트에 대한 강연이나 책도 많아지고 있는데 공간에서도 다르지 않다. 공간의 콘셉트는 크게 3가지로 나눌 수 있다. 첫 번째, 판매와 전시 등 기능만을 강조한 '기능적 콘셉트', 두 번째, 대부분의 사람들이 제일 많이 고민하는 '디자인 콘셉트', 마지막으로, 도시 재생 혹은 특별한 공간의 의미를 강조하는 '업사이클링(up-cycling) 콘셉트'이다.

2-1. 기능적 콘셉트 : 기능에 충실한 콘셉트로 공간 디자인보다는 판매 상품에 집중된 콘셉트다.

2-2. 디자인 콘셉트 : 디자인 콘셉트는 크게 2가지로 구분할 수 있다. 남들과 차별화되는 고유한 특성을 드러내며 신선한 비주얼을 만들고자 하는 '창조적 콘셉트'와 트렌드 혹은 디자인 흐름의 한 부분을 반영하여 표현하는 '반영적 콘셉트'이다.

2-3. 업사이클링 콘셉트 : 기존 공간의 스토리를 현대적인 요소와 조합해 새롭게 재탄생시킨 것을 말한다.

출처 : 픽사 베이

3. 콘셉트를 정했다면, 그다음에는 그 콘셉트를 표현하는 '톤 앤 매너'에 대해 고민해야 한다. 공간에서의 톤 앤 매너는 결정한 콘셉트를 표현하는 첫 번째 방식이다. 조명과 메인 컬러, 가구의 자재와 형태로 드러낼 수 있는 '공간의 성격'이라고 생각하면 된다.

4. 공간의 디테일을 점검할 때는 소비자의 입장에서 감동받을만한 디테일이 무엇일까를 고민해야 한다. 소비자가 공간을 벗어나는 순간까지 소비자의 눈이 공간과 스태프를 향해 있다는 점을 잊지 말아야 한다.

5. 공간 디자인의 마지막 단계는 움직이는 이미지인 스태프이다. 여기서 말하는 이미지는 스태프의 이미지 콘셉트와 애티튜드에 관한 이야기다. 매우 정적이고 차분한 콘셉트의 공간에서 굉장히 시끄럽고 분주하며, 하이톤의 목소리를 가진 스태프가 끊임없이 설명한다면 그 공간의 무드를 충분히 느낄 수 없을 것이다. 유명 매장들은 특히 이 부분에 대해 신경 쓰고 있다. 브랜드 콘셉트를 스태프가 이해하고 표현해야 찾아오는 소비자가 그 스태프를 신뢰하고 상품을 구매할 가능성이 높아지기 때문이다.

출처 : 픽셀

'완전 내 취향!'인 공간은 이렇게 만들어진다 (감각적 요소)

1. 오프라인 공간은 더 이상 소비의 공간이 아닌, 경험의 공간으로서 진화해나가고 있다. 소비자와 소통하고 교감하는 역할을 해야 하기 때문이다.

2. 공간에 대한 첫인상은 시각적인 자극보다 후각적은 자극에 먼저 반응하여 형성된다. 인간의 감정을 결정하는 75%는 후각이다. 때문에 소비자가 공간에 머무르는 시간이 길어야 하는 공간은 최대한 일상의 냄새'를 차단하여 외부와 공간을 분리해야 한다. 후각적인 자극이 중요한 또 다른 이유는 냄새가 구매에 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 특히 여성의 경우 적당히 단 향의 디퓨저를 카운터 주변에 두면 구매를 유도하는 데 긍정적인 효과를 얻는다는 실험 결과도 있다.

3. 음악은 듣는 사람과 공간을 연결해주는 장치다. 최근에는 단순한 BGM에서 '뮤직 브랜딩'으로 그 역할이 더욱 중요해졌다. 공간을 방문하는 사람들에게 전달하고자 하는 콘셉트의 이해를 돕는 도구로서의 역할을 한다. 또한 청각은 시각과 함께일 때 미각을 증폭시키는 효과를 줄 수 있다.

4. 조명은 공간에 시각적 리듬을 부여하고 평면을 입체적으로 보이게 하는 가장 좋은 도구다. 조명의 강약에 따라서는 주목도를 높이거나 낮출 수 있고, 사람은 본능적으로 밝은 빛에 끌린다는 점을 이용하면 공간 안에서 사람들의 동선을 자연스럽게 만들어낼 수 도 있다. 인테리어의 마무리는 조명이라 해도 과언이 아니다.

출처 : 픽사 베이

5. 스마트폰의 보급으로 화면을 터치하는 햅틱 기술의 사용이 익숙해지고 터치스크린 방식의 기기 사용이 일반화된 지금 세대를 '촉감의 세대'라고 표현하기도 한다. 실제로 상품을 만져봤을 때 자신이 상상했던 느낌과 촉감이 일치한다면 이미지에 대한 확신을 갖고 기대감이 충족될 것이다. 사람의 인체에서 입술과 손은 가장 예민한 촉각 부위라고 한다. 카페나 식당의 식기, 냅킨 등 입술과 손에 직접 닿는 것들의 재질은 그래서 더욱 민감하게 점검해야 한다.

6. 서비스 디자인의 시작은 소비자의 관점으로 공간을 바라보는 것에서 시작된다. 서비스 디자인 과정 중 가장 중요한 것은 '페르소나'라는 가상의 소비자를 설정하고 그 입장에서 서비스를 경험하며 문제점을 파악하고 개선하는 것이다. 이때 중요한 것은 '소비자의 입장'에서 바라보고 그들의 경험을 디자인하는 것이다.

7. 소비자의 동선을 유도할 때에는 모든 것을 말이나 글로 설명하지 않아도 이해할 수 있도록 해야 한다. 매장 문의 경우에도 '당기시오', '미시오'라고 일일이 표기하는 방식보다 손잡이 모양을 당길 수 없게 만들어 밀게 하거나 당길 수 있는 손잡이를 만들어 소비자가 자연스럽게 당기도록 하는 것이 좋다.

8. 상품을 배치하는 것과 동선을 짜는 일은 공간의 이미지에도 영향을 주지만 소비자의 쇼핑 형태와 심리에 영향을 주는 중요한 부분이기 때문에 다양한 시뮬레이션을 통해 그 공간을 방문하는 소비자에게 맞는 최적의 방법을 찾아야 한다.

9. 매장의 첫 번째 고객은 '스태프'이다. 서비스 교육도 중요하지만 매장에서 제공하는 상품이나 음식 등에 대한 정확한 정보는 이제 기본이다. 나아가 관련 분야의 트렌드에 대한 교육까지 필요하게 됐다.

10. 모든 공간에서는 소비자의 재방문이 중요하다. 소비자들에게 매력적으로 보일 수 있는 방법 중 하나가 바로 '공간 마케팅'이다. 원데이 클래스 등 소비자가 직접 참여할 수 있는 프로그램들을 만들어 공간은 차별화가 될 수 있다. 단, 이벤트성이 아닌 소비자의 반응에 맞춰 프로그램을 수정하며 지속적으로 진행되어야 한다.

출처 : 픽사 베이