책 <그래서 브랜딩이 필요합니다>
수많은 이름 중에 단 하나의 브랜드가 되기 위한 방법
브랜딩이란 무엇일까? 그것은 왜 해야 하는 걸까? 어디서부터 시작하고 또 어떻게 진행해야 할까? 성공적인 브랜딩을 위해서는 어떤 것들이 필요할까? 브랜딩은 단지 판매고를 높이기 위한 행위가 아닌, 우리가 누구이고 어떻게 사람들에게 보여야 하는지, 우리를 어떤 모습으로 그들에게 기억시킬 것이고, 또 어떤 방식으로 사람들이 우리를 좋아하게 할 것인지에 대한 것이다.
출처 : 픽사 베이1. 브랜딩이 왜 필요하세요?
1) 경험상 성장 중인 많은 기업들이 '브랜딩'이란 단어를 놓고 고민하는 시기는 반드시 오게 되어 있다. 제조사를 넘어 기업이 가진 생각이나 철학을 알릴 수 있는 브랜딩이 필요하다. 사람들에게 단지 기업명이 아닌 브랜드명으로 인식되는 것이 중요하다.
2) 고객을 대상으로 하는 모든 의사 결정의 기준은 브랜딩에서 나오게 마련이다. 즉, 브랜드에 대한 정의, 브랜드가 추구하고자 하는 방향, 브랜드의 브랜드다운 모습에 대한 고민 등이 부재하다 보니, 크게는 비즈니스 방향부터 작게는 디자인과 홍보 카피에 대한 부분까지 모든 관련 의사 결정이 기준 없이 이루어지고 있다. 이것은 브랜드만의 명확한 정체성과 사람들에게 전달해야 할 가치 정립, 그리고 브랜드만의 톤 앤 매너가 필요한 부분이다.
3) 브랜드가 추구하고자 하는 방향에 따라서 서비스의 모습이나 디자인이 바뀔 수밖에 없다. 이것을 내부에서 명확히 하지 않은 상태에서 외부에 맡기기에는 리스크(일의 이해도와 책임감, 지속성의 리스크를 의미)가 크다.
4) 브랜드만의 차별화된 마케팅 커뮤니케이션 '방식'을 찾아야 한다. 이 역시도 브랜딩의 영역이다.
5) 브랜딩이냐 퍼포먼스냐의 문제는 무엇이 맞고 틀리고의 문제가 아닌, 두 영역의 시너지와 밸런스의 문제다. 브랜드 인지도가 확보된 상태에서는 퍼포먼스 마케팅이 그 효과를 더욱 크게 발휘할 수 있고, 기업의 성장 단계에 따라 그것의 밸런스가 중요하단 이야기다.
출처 : 픽사 베이2. 얼추 아는 백 명보다는 열광하는 한 명
1) 브랜딩은 얼추 아는 백 명보다는 열광하는 한 사람을 만드는데 목적을 두어야 한다. 멋진 브랜드를 만들고 싶다면, 모두가 우리 브랜드를 알도록 하는 것에만 집중하지 말자. 우리에게 관심 없어하는 사람들의 마음을 돌리는데 많은 시간을 들이지 말자. 그보다는 우리만의 스타일을 명확히 하고 그것을 좋아해 줄 수 있는 팬을 만드는데 집중하자.
2) 브랜딩은 그 브랜드의 팬을 만드는 '모든'활동을 아우른다. 결국 브랜딩은 마케팅의 영역을 넘어 소비자가 브랜드를 직, 간접적으로 경험하는 다양한 접점에서 이뤄진다고 할 수 있다. 고객이 브랜드와 만나는 접점들을 돌아본 뒤 그중 가장 차별화된 인상을 심어줄 수 있는 것이 무엇인지 찾아내고, 없다면 그것을 새롭게 설계해서 어떻게 보여주고 또 알릴 수 있을지를 고민해봐야 한다.
출처 : 픽사 베이3. 브랜딩을 위한 질문들
1) 브랜딩을 시작하기 위해서는 무엇보다 가장 먼저 내가 누구인지를 고민해야 한다. 나는 누구고, 무엇으로 불리기를 원하며, 과연 나다운 것은 무엇인지 말이다. 먼저 스스로를 제대로 알아야 남들에게 나에 대해 어떻게 커뮤니케이션할지, 나다운 모습을 어떤 식으로 보여줄지 여러 가지 계획을 세워 나갈 수 있다.
2) 브랜드 정체성을 고민할 때 다음과 같은 질문들을 중심으로 단계적으로 고민해나가다 보면 해당 브랜드의 과거부터 현재, 미래의 모습까지 구석구석 살피게 되고, 그로부터 그 브랜드만의 고유한 키워드와 특징을 뽑아낼 수 있다.
이 브랜드는 어떤 탄생의 과정을 거쳤는가?
사람들이 이 브랜드를 사용하는 이유는 무엇인가?
이 브랜드는 현재 어떤 문제점에 봉착했는가?
이 브랜드가 세상에 없다면 사람들이 가장 불편해할 부분은 무엇일까?
3) '브랜드 아이덴티티 (BI)'란 해당 브랜드만의 정체성이자 남들과 다른 고유의 가치를 말한다. 브랜드 아이덴티티는 기존의 것을 모두 무시하고 새로운 과정을 만드는 것이 아닌, 오히려 반대이다. 결국, 브랜드 '다운'모습에 대한 정의라고 할 수 있다.
4) 브랜드 정체성 테이블은 브랜드 미션을 정의하고 그것을 바탕으로 고객에게 전달해야 할 핵심 가치들을 뽑는 것이다.
4. 디퍼런트
1) 브랜드 정체성 테이블을 완성시키게 되면 자연스럽게 우리 브랜드만의 강점이자 남들과의 차별점을 파악할 수 있게 된다. 그런데 강점이 있다면 반대로 약점들도 존재하게 마련이다. 사람이든 기업이든 대부분 약점을 보완하기 위해 많은 노력을 기울이는데, 각자 서로 다른 약점들을 보완하고 나면 결국 모두 비슷해지고 만다. 그렇기에 자신의 강점을 극대화시키는 데 집중한다면 더욱 차별화된 모습을 갖출 수 있다. 그것이 바로 브랜딩의 과정이다.
2) 내가 어떤 사람이고 나의 차별점이 무엇인지, 나의 아이덴티티를 적극적으로 알려야만 누군가가 날 바라봐준다. 가만히 앉아 있어서는 어떤 일도 일어나지 않는다. 무슨 수를 써서라도 한 번이라도 나를, 우리 브랜드를 주목하게 하는 것이 중요하다.
3) '브랜드 경험(Brand Experience, BX)'이란, 브랜드가 전달하고자 하는 자신만의 고유한 톤 앤 매너나 지향점을 고객들에게 어떤 매개체를 통해 오감으로 전달하는 것이다. 결국 브랜드 아이덴티티가 명확한 브랜드만이 가능한 부분인 것이다. 그리고 이를 가장 잘 보여줄 수 있는 공간이 바로 오프라인 매장이지 않나 싶다. 보고 듣고 만지고 냄새 맡고 느낄 수 있기 때문이다.
4) 피크엔드 법칙(The Peak End Rule)이란 용어가 있다. 특정 대상의 경험을 평가할 때 그 대상에 관한 누적된 경험의 총합보다는, 그것에 대한 기억(혹은 경험)이 가장 절정에 이르렀을 때와 가장 마지막 경험의 평균값으로 결정된다는 이론이다. 이것은 우리가 사용하는 제품이나 브랜드에도 동일하게 적용될 수 있다.
5) 고객과의 소통 또한 브랜딩 과정에서 중요한 요소로 작용한다. 해당 브랜드가 나와 직접적으로 연결되어 있다는 유대감을 갖게 할 수 있기 때문이다. 소통이 활발해지면 브랜드 제품을 사용하는 고객들 사이에 커뮤니티가 형성되기도 하는데, 그럴 때는 해당 브랜드에 대한 유대감과 소속감이 더욱 강해져 그 브랜드와의 관계 또한 단단해진다.
출처 : 픽사 베이5. 브랜딩의 적은 내부에 있을지 모른다
1) 브랜드가 지키고자 하는 가치와 가려는 방향, 그리고 그것을 표현하는 톤 앤 매너, 쉽게 말해 브랜드다운 모습은 회사의 모든 직원들이 그것을 명확히 알고 있어야 한다. 내부 직원들의 생각 차이가 점점 커지다 보면 결국 소비자들에게 전달되는 브랜드의 이미지도 일관성을 갖추기 어려워지고 고객들은 부정적인 경험을 할 수밖에 없다.
2) 직원 한 사람, 한 사람을 붙잡고 이야기하는 것은 불가능하다. 때문에 문서화하여 언제든지 찾아볼 수 있게 하는 방법이 있다. 29CM에서는 브랜드 북 'Guide th better 29CM'을 만들었다. 브랜드 북을 통해 서비스 방식은 물론 앱 자체의 메뉴 버튼 하나, 고객센터에서 고객응대 시 사용하는 언어의 톤, 회사 내부의 인사정책까지도 그 기준을 정하는데 브랜딩이 영향을 끼치고 있음을 보여주었다.
3) '인터널 브랜딩(Internal Branding)'의 목적은 크게 두 가지로 나뉜다. 직원들에게 브랜드가 지향하는 방향이 무엇인지, 즉 브랜드다움이 무엇인지를 전파해 한 방향을 볼 수 있게 하는 일, 그리고 직원들 또한 자신이 속한 브랜드의 팬(흔히 애사심이라고 표현되곤 한다.)으로 만드는 일이다.
출처 : 픽사 베이6. 브랜딩을 시작하는 사람들에게
1) 유기적으로 연결되어 작동하는 브랜딩 : 고객들이 어디서 어떻게 반응해올지는 아무도 모른다. 그리고 브랜딩에 있어서 임팩트, 확장성, 의외성, 지속성 등 그중 어느 하나 중요하지 않은 것이 없다. 그렇기 때문에 우선은 가장 먼저 할 수 있는 것부터 시작해보길 권한다. 무엇보다 중요한 것은 꾸준히 하는 것이다.
2) 작은 것으로 시작해보자 : 모든 브랜딩 활동은 유기적으로 연결되어 있으니 우선 작은 것부터 시작해보자. 일단 작은 성공을 맛본 후 자신감을 얻어 조금씩 큰 스케일로 키워나가는 것 또한 브랜딩을 시작하는 사람들에게 좋은 방법이 될 수 있다.
3) 실패에도 익숙해져야 한다 : 기업에서 브랜딩을 책임지는 사람이라면 실패에도 익숙해질 필요가 있다. 아니, 익숙해진다는 표현보다는 실패도 성공을 위한 과정의 하나라고 말하고 싶다. 브랜딩은 시도가 중요하다. 실패를 두려워하지 말고 다양하게 시도하길 바란다.
4) 무엇을 하든지 꾸준히 : 브랜딩은 사람의 마음을 건드리는 작업이다. 그것이 한두 번으로 될 리가 없다. 무엇을 하든 일관된 모습으로 혹은 일관된 메시지로 꾸준히 사람들에게 어필한다면 분명 그 브랜드에 대한 인식이 조금씩 바뀔 것이다.
5) 브랜딩은 외로운 작업이다 : 브랜딩이 어떤 영향을 끼칠 수 있는지 이해하지 못하고, 또 누군가는 단기간에 수치로 결과를 확인하고 싶어 한다. 이런 사람들을 설득하고 그들에게 결과를 보여주는 과정은 그래서 어찌 보면 외롭고 힘든 일이다. 브랜딩은 논리의 영역이 아닌 감정의 영역에 속하기 때문이다.
출처 : 픽사 베이7. 좋은 브랜딩 기획을 위해 필요한 습관들
1) 경쟁사 사이트는 되도록 보지 않는다 : 브랜딩을 하다 보면 자꾸 경쟁사 사이트를 분석하고 또 들여다보며 그들에 비해 우리 브랜드에 부족한 것이 무엇인지 파악하고 채우려 한다. 이러한 태도로는 차별화된 브랜딩을 펼쳐나가기 어렵다. 차라리 전혀 다른 업계의 활동에서 영감을 얻는 것이 낫다.
2) 반드시 서비스와의 연관성을 생각한다 : 어떤 프로젝트를 진행하든 서비스와의 연결점이 없다면 잠깐의 이슈로 끝나기 쉽다.
3) 어떤 상황에서든 질문을 던져보기 : 어떤 상황에서든 '왜'라는 질문을 던져보는 것이 좋다. 남들이 한다고 무작정 따르는 것이 아니라 왜 우리도 그 방식대로 해야 하는지 먼저 의문을 가져보는 것이다.
4) 생각의 끈 놓지 않기 : 쉽게 말하자면 늘 머릿속에 어젠다를 품고 있으라는 것이다. 당장 책상 앞에서 좋은 아이디어가 떠오르지 않더라도, 퇴근길이나 집에서 휴식을 취할 때도 계속 생각의 끈을 놓지 말자. 생각에 투자하는 시간이 늘어날수록 남들과는 차별화된 기획이 나올 확률이 높아지게 마련이다.
5) 내가 대표라면 어떻게 할지 생각해보기 : 대표에게는 소위 말해 '까방권(까임 방지권)'이 있다고 생각한다. 즉, 떠올린 아이디어가 결국 실패할까 봐 걱정하는 대신 일단 한번 해보자고 자유롭게 생각할 수 있다. 때문에 실험적인 아이디어도 많이 내볼 수 있다. 일단 대표의 마음가짐으로 자유롭게, 다양한 브랜딩의 방식으로 생각해보자.
6) 가상으로 브랜드를 만들어서 마음껏 브랜딩 해보자 : 상상 속에서 브랜드 하나를 떠올려보고 그 브랜드를 어떻게 브랜딩 하면 좋을지 가상으로 여러 가지 기획을 하다 보면, 자기 훈련이 될 수 있다. 더불어 그 과정에서 실제 맡고 있는 브랜드와 연결점을 찾게 될지도 모른다.